名飛網-互連網產品使用者研究的四大誤區

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大部分互連網行業的從業者，常常對自己所做的工作有些迷茫。報告寫了很多，資料也分析了很多，但是卻感覺對產品的實際運營協助不大，甚至分析出來的結果和實際情況比偏差很大。其實使用者研究並不是一個新興的領域，在很多傳統行業，使用者研究為行業的發展發揮了巨大作用。

　　互連網行業的使用者研究實際上和傳統行業有非常大的不同，但我們很多研究人員實際上還是沿用了傳統市場研究的理念和方法，結果效果並不好。在這裡，筆者總結了幾個常見的誤區，希望能夠對從事互連網行業的使用者研究的朋友起到參考作用。

　　誤區一：毫無目的地做使用者細分和使用者畫像

　　做使用者畫像這個事情其實是從快消品做使用者研究的模式繼承過來，通過定性、定量的方式，將自己的使用者分成一類或多個類型的群體，並找到他們的典型特徵，比如男性、25~24歲，收入4000~5000元……快消品行業做這樣的研究是有一定價值的，因為這個行業的產品同質化比較嚴重，市場上不同公司的產品，或者同一公司不同子品牌的產品，在功能上其實沒有太大差別，誰都很難壟斷整個市場。

　　傳統行業的產品都要找到自己的市場位置，並通過廣告、價格等手段強化自己在這個位置中的地位。這個時候，找到一個細分的使用者群體是很重要的。

　　互連網產品基本不存在成本和定價問題，主要差別在於使用者體驗。而使用者體驗的好壞基本上是有一個統一的標準，不會因為群體的不同而有什麼大的變化。因此，這個時候做使用者細分和對細分群體進行畫像實際上就沒有太大的意義了。

　　雖然如此，大量的互連網企業的使用者研究團隊(包括他們的市場研究供應商)還在將使用者細分和使用者畫像作為自己的一項重要工作，撰寫大量精美、豐富的使用者畫像報告，但最終這些報告的成果根本無法得到利用。

　　誤區二：將忠實使用者作為核心使用者來研究

　　什麼是核心使用者?不同的互連網公司有不同的定義。考慮到操作的方便，很多公司會把自己產品的忠實使用者或者活躍使用者作為自己的核心使用者來研究。認為這些忠實的使用者是產品所能依賴的基礎。很多時候，這樣的假設是沒有問題的。

　　在傳統行業中，對忠實使用者深入研究，找到他們的共同特徵，然後在相類似的群體中推廣產品，從而擴大忠實使用者的規模，這是很常見的操作方式。

　　在互連網行業中，產品，特別是處於回落期的產品來說，忠實使用者可能僅僅是惰性使用者。他們還在使用這個產品的唯一原因可能僅僅是“懶得”去換一款更好用的產品。這個時候他們的特徵並不能代表市場的需求和發展趨勢。反倒是那些非忠實的使用者，他們對於產品的認知特別敏感，才應該是產品團隊需要特別關注的對象。

　　誤區三：將現有使用者當成目標使用者來研究

　　如果產品是自然增長獲得的，一般情況下，現有使用者就是產品的目標使用者。但很多產品由於有營銷拉動等原因，雖然使用者數量非常可觀，可是使用者活躍度並不高。這時候很可能這些使用者並不是產品的目標使用者。他們本身對產品並沒有什麼需求，只是被迫或不經意地使用它，對其進行研究會發現得不到什麼有價值的觀點。

　　在傳統行業中，如果發現現有使用者和目標使用者不一致，可以改變產品自身定位，以更好地滿足現有使用者需求。

　　在互連網產品中出現則可能麻煩大了。因為你可能根本沒搞懂使用者想要什麼，也沒法調整自己的產品以滿足現有使用者的需求。互連網目標使用者的確定實際上應該是產品概念期就要確定的，究竟什麼樣的使用者有這類需求，瞭解清楚之後再針對性地開發產品，並在之後的產品迭代過程中始終把握目標使用者的需求，營銷工作也儘可能面向目標使用者來開展。

　　現在很多產品之所以推出來並不是看到有使用者需求，而是看到市場上有同類產品做得還算不錯，自己也想嘗試下，就開發出來了。推出市場後發現效果不好，目標使用者不買賬，就不斷改功能，改變目標使用者，結果還是四處碰壁，最終黯然退出市場。

　　誤區四：重視使用者意見而輕視使用者行為

　　使用者在考慮產品功能的時候往往不會想到實現的難度，甚至不會考慮這個功能真的推出來之後是不是真的能滿足自己的需求。如果直接問使用者的意見，他們可能會說很多，如果產品經理一一照辦之後，做出來的產品卻發現使用者並不會用。

　　在傳統行業的調研中看重使用者意見是因為使用者行為的觀察和記錄是很困難的，獲得的資料也不準確。

　　在互連網行業，使用者行為路徑可以被完整的儲存下來供研究人員分析。一方面是要對現有產品的使用者日誌資料進行挖掘，另外一方面要在專項的使用者調研中盡量類比使用者真實的使用環境，觀察其使用相關產品的行為。對於研究人員的要求是一方面能夠設計研究情境，假設哪些內容是值得觀察行為的;另一方面要能夠從使用者行為的細節中觀察到有價值的點，比如頁面的停留時間過長，是因為看的內容多?還是因為找不到所需的內容?

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