無懼殺入紅海市場 ZUK手機底氣在哪？

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從越來越奢華的發布會舞台螢幕，到創意越來越燒腦的邀請函，一款新手機的發布工作變得越來越系統化。何時展示、如何亮相，都成為影響一部手機情懷，甚至銷售好壞的重要因素。雖然很難以一個固定標準衡量各個手機廠商傳播Campaign中的高下之分，不過在“內容驅動”的傳播環境裡，儘可能採用“多元化+多管齊下”的方式則是行業所認同的。

最近，神奇工場作為頗受業界關注的孵化基地，開始忙碌起來，準備做一件令手機業同行大呼驚歎的事——在國內手機市場看似觸碰到天花板的態勢下，推出旗下一款名為ZUK的新晉品牌手機。為了讓這款手機得到充分曝光，不惜重金在其推出前3個多月——6月19日就展開超大規模宣傳。

作為笑臉Campaign的一個環節，在其推出“ZUK，下一站紐約”造勢活動中，採用多達數十種類型的傳播渠道進行營銷宣傳。規模之大，非常罕見。除了在地鐵、樓宇等人流量大的地方“吸睛宣傳”，更滲透到全國200所高校徵集笑臉大造聲勢。大規模上市宣傳迅速確立目標群體——年輕人，並且將徵集到的笑臉在紐約時代廣場大螢幕上播放，從而讓年輕人從參與者的角色轉變為受益者。就我來看，ZUK是緊緊地抓住了年輕人喜歡“從眾”的心理。

作為手機市場的新入局者，ZUK用無所畏懼的心態拉開進攻序幕。而其為何選擇在此時殺入智能手機紅海市場，底氣到底在哪？

團隊生態輕量化 搭上手機市場換機拐點

工欲善其事，必先利其器。ZUK既然選擇在此時殺入廝殺慘烈的准手機市場，或許已經做好一定準備。就目前來看，ZUK或基於內外兩部分原因。在內部，ZUK的團隊人員、分工、股權架構與其他手機廠商有著截然不同的區別。

目前，ZUK手機團隊成員共400多人，九成從事系統、軟體開發，只有一成從事硬體設計。在硬體大戰、核大戰依然是當下智能手機競爭主旋律的當下，顯得非常“奇葩”。從另外一個側面看，ZUK從高層到普通員工，都是想要輕裝上陣，將軟體當做突破口。ZUK CEO常程你接受採訪時就提到，“我們不止是一家手機公司，更是一家軟體公司，手機只是我們軟體的一個載體，ZUK要通過最好用的軟體來積累使用者”。

縱觀當下智能手機市場，被消費者認可的Android深度定製系統只有小米的MIUI和魅族的Flyme。但即使它們使用者眾多，也有很多被詬病的問題。尤其是在更新速度、解決Bug、最佳化記憶體佔用率、UI設計等方面，問題尤為嚴重。ZUK在6月底將推出自家定製系統ZUI，如果能夠帶給消費者不一樣的全新體驗，將為自己的發展之路打下不錯的基礎。

推出ZUK手機品牌的神奇工場，在股權架構上也要不走尋常路——聯想控股70%，其他合伙人控股30%。雖然看起來聯想佔據著絕對的掌控權，但據瞭解神奇工場和ZUK是絕對獨立運作，人員架構、行政系統完全獨立，甚至連硬體供應鏈都與聯想手機產品不同。最明顯的訊號就是ZUK位於北京上地的原聯想研究院於5月28日“換標”，是聯想在全球唯一不打母公司Logo的大樓，充分體現ZUK運作的獨立性。這保證了ZUK能夠大膽嘗試全新的商業模式、營銷推廣手段，或許能夠創造新的奇蹟。

讓人意外的是，ZUK將實現員工全員持股。從整個手機市場環境看，目前基本沒有其他廠商能夠做到這一點。這樣看來，ZUK雖然資本、實力雄厚，卻是將自己置於初創團隊位置。以充分的股權激勵，去凝聚整個團隊的向心力。其實，按照管理學的解釋，這在本質上是消滅資訊不對稱，讓團隊每個人都成為真正的參與者，而不是埋頭工作的“應聲蟲”。這樣一來，ZUK也能在某種程度上擺脫了小米、鎚子、魅族、一加等個人英雄色彩濃厚的運營模式。對於其他背靠大樹的創業團隊來說，不失為一個很好的借鑒例子。

從外部看，目前智能手機市場已經將人口紅利吞噬殆盡，觸碰到銷量增長的天花板，很難憑藉常規手機開啟局面。市場已經完全進入換機拐點，急需新鮮血液注入。絕大多數使用者正在尋求第二部值得一換的手機，這並不是說使用者換機數量的多少，而是能否遇到第二部帶給使用者換機衝動的手機——就像iPhone 6系列帶來的巨大變革，吸引Android使用者換機。正如常程所說，“我們看準的是一個換機市場。”

從內外兩方面因素來看，ZUK殺入手機市場還是有底氣的。按照常程的說法，“ZUK敢於做手機，是因為我們堅信看到了機會。”目前我們看到是ZUK的確有其不同之處，不過究竟能否異軍突起，還有待市場驗證。

差異化至上 ZUK手機大不同

地基已經打好，時機也恰到好處，但能否成功的核心因素還在於ZUK本身是否具有與眾不同的特質，讓消費者產生換機的衝動。從目前的資訊來看，ZUK手機走的是差異化至上路線，力求與小米、華為、魅族等有所不同。

從數量上看，與其他手機廠商布局高中低端，全面撒網，重點撈魚，打一槍換一個地方的策略不同，ZUK手機既定的戰略是每年推出一款手機。對於新生的ZUK品牌來說，這樣做能夠保持極高的專註度，盡全力打造一款特色手機。

而從大環境來看，全面的布局意味著戰線會被拉長，不利於新晉品牌的成長。只有減少機型數量，主攻細分再細分的市場，才能夠有一鳴驚人的效果。要知道，消費者為滿足購買需求，往往會傾向於關注那些與其態度和信念相符的資訊。因此將自身與眾不同的特色作為強化的重點，最終能夠形成驅動消費者購買的正誘因。

而且ZUK首款手機直接定位於中高端機型，與目前國內手機市場超脫簡單的價格戰，向更高階段開始進化的趨勢吻合。當下，正處於培養消費者購買國產高端旗艦機型意識的階段，ZUK手機的加入，將加快這一階段的進行。

在渠道上，ZUK手機並沒有隨大流地全力攻堅所有渠道，而是有針對性布局三四線城市市場。據IDC資料顯示，2014年Q3國內智能手機市場出貨量為1.05億部，環比增長1%，同比增長11.1%。但一級城市環比下降16.8%，其他城市市場無論同比還是環比均程上升趨勢。甚至到現在，這種現象更加嚴重。在這樣的趨勢下，常程表示ZUK主要戰線放在三四線城市。避開競爭者的鋒芒，將潛力更大的市場當做ZUK的攻堅重點，是一場漂亮的錯位戰。

與小米、華為等手機廠商直接發布產品，隨後再消費者進行溝通不同，ZUK手機在研發之初就讓消費者參與進來。一方面，能夠瞭解消費者真正的需求；另一方面，也讓使用者真正認識到ZUK自身的優勢。ZUK做的並不是表面文章，而是體現在研發的每一個階段，甚至消費者可以參與決策——首款手機最終命名Z1就是由消費者投票選定。量身定做的手機研發模式，從最基本、最重要的效果來看，已經成功吸引使用者參與其中。

ZUK手機的與眾不同，還體現在對海外市場的態度上。一般情況下，國產手機廠商都是在國內站穩腳跟之後，再徐圖向海外發展。海外市場更像是國內市場的“陪襯”，手機廠商不在意究竟能否達到一定高度，只是為了提升自己的品牌“逼格”，倒逼自身在國內市場的地位。而ZUK則是選擇與CM合作，直接進軍海外市場，與國內市場齊頭並進，徹底摒棄先國內，後國外的老路子。

營銷模式多變 迅速開啟市場

營銷作為當下手機銷售至關重要的一個環節，ZUK在開始之初就非常重視。在引言中就提到，目前ZUK彙總多方力量和渠道，正在舉行聲勢浩大的“ZUK，下一站紐約”。從其行動來看，日後ZUK的營銷模式將會走多變的路子，多元化營銷將為其贏得更多關注。

在營銷推廣渠道上，ZUK或繼續加大全方位、立體式模式。以互連網營銷為主，結合地面推廣為輔，打破以往其他手機廠商只線上上發力的怪圈。在產品發布初期，ZUK手機將聚焦年輕人和學生群體，培育自身品牌形象、口碑，加大ZUK品牌自身特色，如笑臉、初心等的傳播。從市場大環境看，新晉品牌要想從品牌意識上完成逆襲，就必須進行理念的重度封裝和重新塑造，儘力延伸出被消費者所熟知的聯想和涵義。

據瞭解，ZUK品牌名稱本身就源於笑臉，其中字母Z和K分別代表笑臉的兩隻眼睛，U則代表嘴巴，是ZUK鮮活生活的詮釋。ZUK CEO常程表示，“ZUK，是一種想象力。ZUK，是一個微笑的符號。簡單點，是ZUK做產品的信條與宣言。一群瘋狂的人，傾盡心力，只為你最簡單的選擇。ZUK，簡單點。”通過對ZUK有趣、生動的解讀，能夠簡單且直接地與消費者接觸。

可以說，ZUK多元化的營銷模式，是在不斷深化、提煉品牌情感，並進而溶解到定位、設計、宣傳、促銷、渠道、服務等一切品牌觸點，最終被消費者接受並感同身受。如此一來，或許能夠達到迅速開啟市場的目的。從ZUK的營銷模式上看，很多手機廠商的營銷都走入一個誤區，認為數字時代的營銷就是簡單的線上互連網營銷。其實，完整的數字時代的營銷體驗包括線上、線下、社交網路以及移動端等，而這也為其它廠商提供了全新的營銷思路。

寫在最後：初生牛犢急切展示自己

ZUK目前就像一頭初生牛犢，迫不及待地想顛覆目前市場手機固有的秩序。換句話說，就是想嘗試走出一條屬於自己的路。就像當年的iPhone和小米一樣，去試水新的模式。這是一把雙刃劍，既有可能會一鳴驚人，也有可能最終傷到自己。

常程就已經表示：ZUK在這個時間節點切入手機市場，不論是產品賣點還是運營模式，都需要走一條非同尋常的突破之路。或許，日漸沉寂的智能手機市場也是需要這一頭初生牛犢，來從另一個側面刺激整個市場的前行。

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