不容錯過的提升新使用者留存率五步法

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產品運營中，新老使用者對產品的關注點不一，因此對如何提升兩者的使用者留存度所應採取的措施也應有所區別，但無論如何都離不開的是使用者需求的滿足。根據百度百科的定義： 在互連網行業中，使用者在某段時間內開始使用應用，經過一段時間後，仍然繼續使用該應用的使用者，被認作是留存使用者，這部分使用者占當時新增使用者的比例即是留存率，會按照每隔1單位時間（例日、周、月）來進行統計。顧名思義，留存指的就是“有多少使用者留下來了”。留存使用者和留存率體現了應用的品質和保留使用者的能力。 既然留存率有一定的時間周期概念，那麼從老使用者（已經活躍了一段時間）和新使用者（剛拉新的使用者）來看，如何提升對應群體的留存率肯定也有不一樣的考慮，畢竟新老使用者對產品的瞭解程度不同，反之，產品對新老使用者使用者特徵的瞭解程度都是不一樣的，可做的以及需側重的也不盡相同。基於此，本文主要從提升新使用者留存率來分析，對應的也便是次日留存這類的短期留存指標。 高留存渠道的篩選 產品的拉新不會是盲目的，任何一款產品都有自己的目標使用者，而不同拉新渠道的使用者特徵也是不一樣的，如何擷取精確的目標使用者將直接影響新使用者留存率，因此對不同渠道使用者的留存分析就至為重要。 從產品定位確認對應的使用者來源渠道，一款產品的定位既包含目標使用者的特徵，也包含流通內容或社區氛圍的調性，選擇相似定位的渠道擷取的使用者無疑是精準的，對應的新使用者留存率也會高些。 例如：從純銀的新創業產品貓餅來看，其產品定位為“用短視頻講故事”，目標使用者並不是只喜歡隨手拍的普通使用者，而是有鏡頭感，有創作故事熱情的使用者。因此在種子使用者的引入階段有去少數派發軟文介紹貓餅強大自由的視訊剪輯功能，畢竟玩少數派的都是機具探索精神和表達慾望的人。從貓餅的定位來看，它要搶的不會是秒拍、美拍的短視頻使用者，倒會是豆瓣、same、VUE甚至可能是小影的使用者，因為這部分使用者更考究表達方式，更在意創作品質，這無疑都是和純銀所定義的目標使用者是吻合的。 以筆者負責的這類面向人群較廣的短視頻資訊產品來說，像貓餅一樣由產品定位篩選合適的渠道並不很合理，畢竟所有的渠道似乎都是同等價值的，因此會篩選使用者留存率較高的渠道作為主要的使用者擷取來源。以筆者負責的產品資料來看，華為、OPPO應用市場的使用者留存率較之其他應用市場更高，因此我們會將推廣資源著重在這兩個渠道。 無論是對於垂直產品，還是泛使用者群體產品，篩選合適的渠道，獲得更為精準的使用者，都是市場推廣時對提升新使用者留存率最有效一步。 APP的品牌認知 一個好的產品名字和slogan無疑是很重要的，因為這基本代表了產品定位，使是使用者對這個產品的第一印象。還是拿上面的貓餅為例，“貓餅”這個名字一眼是無法知道這是個什麼APP的，但slogan“用視頻講故事”卻又很明確地告訴使用者這是一個重在用視頻表達的應用。其實結合產品定位細細考量，貓餅貌似也是一個合格的名字，因為它確實有一種精緻生活的感覺。 名字和slogan能讓使用者對一個產品產生最初的品牌認知，通過各種宣發途徑的廣告及更多形式的市場推廣，可以讓更多人群更深入的瞭解產品形態，這些都能協助產品引入精準的目標使用者群。新使用者有強烈的品牌認同感，在產品體驗不太差的前提下，一開始的使用者留存率自然不會太差。 另外一種認知，在於新使用者首次使用的感受。使用者慕名而來，希望通過產品滿足自己的需求，如果第一次使用就各種茫然，找不到滿足自己需求的功能點，或者產品效能不佳，出現卡頓、UI錯位等糟糕體驗，那麼既會對品牌印象大打折扣，還有可能造成差評氛圍，影響到後續新使用者的引入。因此就要求產品要做好新使用者的使用引導及訪問路徑的最佳化，提供良好的核心功能體驗，協助使用者更快捷地滿足需求。 在使用者引入和初始使用的過程中讓使用者獲得滿足感，並對產品產生認同，那麼讓其樂意繼續使用產品就可期了。 活躍使用者的特徵分析 Facebook、Twitter等國外大型互連網公司通過長期分析發現，當新使用者在一定時間內，以某種頻率使用某種功能時，會有更大的機率留下來，成為忠誠使用者。對於這樣的功能，如果引導使用者多次使用到一定次數，就能提高對應的留存率，次數對應的數字便被成為“魔法數字”。 例如： · Facebook發現10天內添加7個好友的使用者留存高； · Twitter發現新使用者在30天關注了30個好友就很容易在平台上活躍； · LinkedIn發現在7天內加到5個連絡人的新使用者留存和使用頻次會更高。 魔法數字對應的便是活躍使用者和非活躍使用者之間的行為差異，如果產品能通過產品設計和運營，讓儘可能多的新使用者去完成這個關鍵行為，從而體驗到產品價值，那麼就能很容易滿足使用者慕名而來的需求，提高留存率了。 例如：從Twitter對應的國內產品新浪微博來看，微博不僅會在新使用者首次開啟應用時推薦一大批平台優質的大V使用者來吸引新使用者關注，還會在feed流中即時根據各種維度推薦優質或相關使用者讓使用者關注，這些做法都是為了提升使用者的關注數，從而讓新使用者看到更多內容，產生更多互動和關聯，以此提誠聘使用者的初始留存率。 那如何找到魔法數字呢？一般都是通過平台使用者的行為資料分析，或者使用者調研來確定。前者通過記錄和分析使用者在應用中的行為資料並對應出各自的留存情況，以此來對比並確認出活躍與非活躍使用者的行為差異點。後者通過調研活躍及非活躍使用者，通過聊天瞭解使用者的基本社會屬性、使用目的、訪問路徑及操作行為特徵，來確定出彼此的差異點。 找到差異點後還需要通過AB test去驗證差異點的留存影響是否存在以及影響程度，這樣才能確定最終的魔法數字。常規來看，一款產品的魔法數字可能不止一個，因此需要更多地進行驗證，根據正向影響的優先順序去調整產品的最佳化方向，在使用者開始使用應用的過程中，就從產品設計和運營層面去引導和促進新使用者達成差異行為，從而提升其初始留存率。 使用者運營體系的建立 使用者使用一款產品肯定是希望滿足自己的某方面需求的，如果產品在滿足其核心需求的同時，為使用者提供物質或精神上的獎勵，想必使用者一定會對這款產品好感大增。使用者運營體系的建立便是為了在滿足使用者需求的同時讓使用者更加愉悅，若是這個體系在新使用者使用產品之初便將使用者吸引其中，那麼自然會有效提升其留存率。 最常見的使用者運營體系莫過於使用者激勵體系，用積分、等級、排名、勳章等吸引使用者持續使用應用，以達成某個成就或獲得一定的物質和精神獎勵。這種用遊戲的方法來刺激使用者參與到與平台與使用者的互動，充分利用了人性的攀比與炫耀。值得注意的是使用者獎勵體系的建立務必要和使用者的核心需求綁定起來，讓使用者在滿足需求的過程中還能獲得肯定和獎勵，如此才能有持續的參與動力。 針對目標使用者和核心功能的活動運營也是讓新使用者儘快瞭解和參與進平台生態的有效辦法。例如，電商類的APP經常利用或自己製造節日來辦促銷活動吸引使用者的參與，金融類的APP經常用新使用者獎勵來吸引新使用者進行綁卡和投資，共用單車們經常用新使用者首充或集卡活動來刺激使用者的持續使用，這些結合產品自身特點的活動都是行之有效方式，讓新使用者儘快參與到平台的功能流程中，通過獲益來提升新使用者的短期留存率。 此外，在使用者使用過程中，更好地引導使用者進行功能操作，以及對使用者反饋的及時響應和解決，都是使用者運營體系的一部分，提升使用者的產品好感度，從而促使其持續活躍。 通過push持續喚回 如今，使用者手機上的APP越來越多，功能同質化也越來越嚴重，如何讓新使用者在首次使用完產品後，依然能再次想起來，除了上面說的用良好的使用體驗及獎勵體系來喚回，還有一個尤為重要的便是通過訊息通知來喚醒使用者。 不同的產品有效訊息喚回方式可能不盡相同。 例如： · 社交類應用一般都會想辦法擷取使用者的手機號，因此常用簡訊的方式用關係鏈來喚回使用者； · 有的產品一開始由公眾帳號提供服務，因此通過公眾號訊息的方式用活動或內容來喚回使用者； · 也有的產品由於一開始會有郵件註冊的方式，因此也會用郵件來喚回，不過這種方式更適用於PC端； · 對於移動端產品來說，運用push訊息來喚回使用者是最有效也最常用的一種方式。 這種方式首先需要注意推送的訊息要符合情境，例如筆者負責的產品主要推送熱點視頻類新聞給使用者，盡量滿足使用者使用產品的需求，而不是其他和產品核心功能不相關的訊息。 然後，需要注意訊息推送的時間和頻率，避免幹擾使用者而被卸載，這個就需要產品和運營同學根據平台使用者的訊息點擊資料來不斷調整並制定合適的推送策略了。 最後，由於推送訊息繁多，如何才能提高自家訊息對使用者的吸引力呢？筆者建議一定要針對不同使用者做精細化的運營推送，根據使用者的社會屬性（年齡、位置、學曆、職業等）及使用者喜好，有針對性做個人化推送，以此來保證推送訊息更能吸引使用者的焦點。 此外，要保證使用者能夠收到應用的push訊息，還需要從產品和技術層面去做深入考慮。就像上面說的，如今使用者的APP越來越多，每家也都想給使用者推送訊息，因此現在很多使用者都會習慣性地關閉應用通知許可權，這就需要產品人員運用產品手段，根據使用者的行為路徑，合理地提醒並引導使用者開啟通知許可權。而對於如今安卓端系統層面推送機制的混亂，可以採用技術手段合理相容一些第三方推送系統，例如華為、小米的推送，以提升推送訊息的觸達率。 最後 以上五點基本上是按目標使用者的渠道擷取、品牌吸引及使用體驗、活躍使用者的行為分析、使用者參與度的提升、使用者喚回的流程順序來考慮如何提升新使用者的留存率，其中後三項也有助於老使用者留存率的提升，特別是push訊息對使用者的提醒，同樣適用於流失使用者的喚回。從使用者使用流程來看，前四點如果可以做好，就能讓新使用者從一開始接觸產品就能產生持續地依賴，從而持續活躍。 除此之外，以高頻功能帶動低頻的做法也是很多產品的常用做法，特別是對於工具型產品，典型地例如UC瀏覽器加入內容資訊，電商APP的限時秒殺活動等；還有一些產品通過不斷拓展使用者的使用情境來保持產品的持續增長，典型地例如的搜一搜看一看，陌陌的直播短視頻交友等。當然，這些做法準確來說是為了持續提升老使用者的留存，避免活躍使用者的流失。 總的來說，提升新使用者留存的關鍵就在於給使用者的第一印象要好，能切實地滿足使用者需求，並帶來額外驚喜；而提升老使用者留存的關鍵在於做好新使用者留存的基礎上不斷拓展情境來滿足使用者核心需求外的分支需求（此點不贅述，很多文章有多論述）。由此可見，提升使用者留存率還是得圍繞目標使用者的核心需求來考慮。

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