淺談遊戲化在保險項目中的實踐

引子

雖說是關於Gamification遊戲化的實踐分享，其實也是兩年前做過的項目了。之所以現在才寫出這篇實踐分享，也是源於最近看《MacTalk人生元編程》中提到的使用智能手環對思想和行為的改變：“用這玩意的另一個好處就是，如果需要徒步去做點什麼，以前的反映是‘我了個擦，怎麼這麼遠’。現在的反映是‘好，又可以增加幾千步了’”。 這讓我意識到，這不也是遊戲化嘛，只是不局限在和線上業務結合緊密的領域，但卻更深入地改變了我們的生活習慣。

言歸正傳，遊戲化是最近幾年比較熱門的一個話題，不同的行業和領域都開始使用這一概念來吸引更多的使用者，或者維持使用者的粘性。

概念和意義

對於遊戲化概念，知乎有一篇很不錯的介紹：http://www.zhihu.com/question/20381247，對遊戲化從設計思想和實際應用方面都進行了闡述。

不過根據我自己的理解，遊戲化這個概念，對於產品經理來說，就是通過類似於遊戲打怪升級的方式來讓使用者保持對產品的新鮮感，並且更多地探索和嘗試產品的各種功能及服務；對於使用者來說，就是通過在使用產品的過程中，不斷地獲得成就感，以維持向他人炫耀的資本。說白了，就是讓使用者對你的產品感興趣，並且上癮。

遊戲化項目背景

2012年的時候，我參與了一個澳洲保險公司的養老金項目，其中就包含了遊戲化的一些應用。澳洲養老金並不像國內這樣統一由政府管理，而是個人委託有相應資質的幾家大型保險公司代為管理，並像股票基金一樣有盈虧。由於遭遇了2008年的金融危機，澳洲養老金大幅縮水，導致很多人，包括以前不關注養老金的年輕人開始關注養老金的收益和投資。而我們項目的目的就在於如何吸引和留住這些年輕客戶，從而提高市場佔有率。因為對於一個保險公司來說，我們一貫的印象就是死板，還有多如牛毛的條款和說明。如果能讓產品簡潔明了，充滿趣味性，不異於讓使用者對於這個公司形成新的企業形象。因此在項目啟動階段，我們就結合目標使用者是年輕人的特點，提出了在項目中融入遊戲化的概念。可喜的是，客戶也很願意嘗試，畢竟這能很有效地拉大與市場竟品之間的差距。

遊戲化的項目實施

我們在項目遊戲化的實施中，使用了很多很明確的步驟來保證使用者幾乎是每一次的有效操作都能得到視覺和進度上的一個反饋。比如說，客戶一開始註冊了我們的賬戶，就能在顯示總完成度的進度條中得到第一個徽章，在徽章上會標明完成時間和獲得原因，在進度條上也會顯現出相應的進展（圖1）；頁面上還會同時展示出操作嚮導，在嚮導中也再次以高亮的形式向使用者傳遞出遊戲化的概念（圖2，這裡展示的只是最初設計時的圖片，非最終版）。

圖1 使用者的各類進展（成就）都會通過徽章的形式展現在進度條中，點擊徽章，還會出現具體完成的時間和事件

圖2 在之後的改進中，指導頁面更加突出－通過讓背景的顏色更黑，以凸顯需要使用者關注的內容

除了嚮導的遊戲化提示之外，我們通過設計使用者體驗的流程，規划出幾大類User Journey使用者旅程圖，並對每一類旅程進行細化，把每個步驟簡化為使用者能通過一個簡單操作獲得徽章和明顯的進度條進展的模組（圖3-1，3-2，3-3和3-4）。不僅有進度條對總完成度進行展示，我們還通過一些動畫的方式展示出使用者的進度。例如當使用者剛註冊時，在瀏覽器地址欄和總進度條之間，我們放置了一個卡通化的澳洲“普通民居”（圖4），（但是對我們來說就是別墅啦），一棟二層的獨立住宅，院子裡沒有圍牆，車也是很普通的一輛；但是當使用者對系統進行了更深入的探索和使用後，會發現原來的房子變漂亮了，圍牆有了，草和樹也更茂密了，車子變豪華了，還會有運鈔車給送錢來了，等等（圖5-1和5-2）。