產品經理需要解決問題 產品經理必須是分類控

來源:互聯網
上載者:User

文章描述:我們對整個商品的描述很完整,也很完美,有了屬性以後,我們分1億商品都能輕鬆搞定。但是,接下來新出現的問題才是更嚴重的。

產品經理必須是分類控,而商品管理的核心,或者說基礎就是“分類”,“分類”方法的變遷是整個商品系統變遷的核心。

  你應該在淘寶上買過東西,我們來說說最常見的購物過程:

  從某個入口類頁面(或廣義到產品)開始,經過某種導購過程,到達需要你做交易決策的頁面,之後進入交易過程。

  入口,最典型的是淘寶首頁或某個活動頁面,當然,對於一些資深的淘寶買家,他的入口也可能是“我的淘寶”、某個“垂直市場首頁”、收藏的某個“店鋪首頁”,甚至是某些有SNS屬性的頁面,比如淘寶內部的論壇、幫派,或外部的蘑菇街、美麗說。

  然後,從這個入口到一個具體的商品詳情頁面,也叫商品detail頁的過程,都可以視為廣義的導購過程。淘寶可以根據買家是否有明確的購物需求,用不同的產品來導購。

  因此,在設計導購路徑的時候,對有明確購物目標(比如說要買一雙Nike鞋,連貨號都知道了)的買家,提供搜尋、搜尋結果頁;對只有模糊購物目標(比如想買幾件T恤、一個路由器)的買家,則提供類目導航、各種頻道頁導航;對於沒有購物目標(很像線下逛街的女生,隨便看看,看到好的就買)的買家,可以提供各種促銷活動資訊。

  導購的過程頁面,經常是一個列表,所以也叫list頁。

  隨著購物訴求越來越多樣,近年來淘寶開始嘗試通過購物的心理訴求來分類導購,比如求新、求便宜(對list頁按照價格排序就是很典型的對應功能)、求實惠、求品質、從眾(按銷量排序)、追星等等,或者是情境化的導購,比如對裝修,可以按照水電階段、泥瓦階段、木工階段、油漆階段、軟裝階段等引導買家。這裡面的學問很多,靠的是對行業和使用者的理解。

  這個環節背後,還有一些買家不太能感受到的產品,也發揮著不可或缺的作用,比如營銷體系、會員體系、廣告系統等,有時候出現在你面前的寶貝,可能是根據你的會員資訊,通過營銷或廣告系統裡某個強大的演算法算出來的。

  接下來,你到了商品detail頁,在頁面上瀏覽各種資訊,做出購買決策,可以不買,可以“立刻購買”,也可以再考慮考慮,把寶貝放進“收藏夾”或“加入購物車”,還可以通過阿里WangWang和賣家溝通。

  之後就進入交易過程,從付款到賣家發貨到買家確認收貨、評價。當然,還有可能存在逆向流程,比如退款、退貨。

  產品經理必須是分類控

  從2003年到2013年,淘寶從零開始,發展非常快,做到了一年上萬億的規模。2012年雙十一,淘寶的峰值交易額是191億,天貓做了132億,集市做了59億。

  要把這些需求支撐起來,技術當然很重要,但從產品的角度來看,這就是一個系統,根據需求的變化,從簡單逐漸層得複雜的現實案例。接下來,我們將以淘寶上最最核心的一個對象——商品,也叫寶貝為例,來說說系統的變遷。

  我覺得,產品經理必須是分類控,恨不得把家裡的各種東西都歸類放進對應的盒子裡,然後盒子上都貼上標籤,再盒子套盒子……而商品管理的核心,或者說基礎就是“分類”。

  2003年5月,淘寶剛上線的時候,只有幾個商品,可以想象,很容易管,根本不需要分類,無非就是把幾個商品鋪開來給使用者選就行了。隨著商品多起來以後,才牽扯到分類。因為我們有了很多商品以後,就需要管理,首先需要梳理清楚,分清楚才能去管,不能10億商品一個個管,沒有意義,“分類”方法的變遷是整個商品系統變遷的核心。

  剛開始分類很簡單,叫類目,類目就是一個純粹的分類,像服裝、電器、手機等這樣分下去。我們拿服裝來做例子,當所有商品到100多個的時候,服裝有20個,不需要再分了;到了1000個的時候,服裝有400個,不分也可以,但已經不太好選了,如果40個商品一頁的話,就要翻10頁,使用者翻頁的耐心最多就3頁,第3頁以後的商品,點擊非常低。

  到了10000個商品的時候,你不分就傻了,是一種浪費。因為我們發現,在商品數量比較少的時候,總交易額和商品數量強烈正相關,而這裡的商品數量,是能被買家看到的有效數量。於是,當商品數越來越多,到10萬、100萬、1000萬的時候,我們就需要把類目分得更細,但是,不可能全部平鋪。想象一下,一下子展現給買家1000個類目讓他篩選,是沒有意義的。所以,出現了多級類目的概念,就是一棵類目樹。

  可問題是:商品越來越多,類目樹就會越來越深,這是問題的本質,整整困擾淘寶4年時間。

  為什麼?正常的使用者購物路徑,從服裝到男裝到T恤,每一次點擊,使用者都會有一定比例的流失,大概超過50%,這樣你可以算一下,0.5×0.5×0.5,這樣再下去就沒幾個使用者進來了。但另一方面,商品太多,你又必須得這麼分,有很多品牌,比如說傑克瓊斯、美特斯邦威、耐克,不分出來,那在T恤上找,也是很費力的。

  再者,這樣分下去,我們的小二也會比較累,很亂。我們發現,除了男裝,女裝下面也是有T恤的,T恤下面也是有品牌的,美特斯邦威、耐克……這樣的樹分下去以後,交叉和重合不可避免,變成了一個很難管理的網。

  這兩個問題怎麼解決?直到2006年,淘寶才引入了“屬性”的概念。這是一個革命性變化。為什麼這麼久?一方面,淘寶小二對業務的理解有一個過程。商品管理的本質是分類,今天很多小二都能回答出來,但當初能夠回答出來的很少;另一方面,商品數量是逐步增長的,這個問題到2006年才變成一個會死人的問題。對產品經理來說,問題總是太多,資源總是太少,什麼問題是會死人的,才優先解決。在2004、2005年,用類目分下去,還不會死人,到2006年商品數量已經破千萬了,意味著這樣分下去就沒辦法分了。

  這個時候,淘寶有一個傳奇的產品經理——一燈,提出了屬性的概念,屬性很好地解決了上一段提到的兩個問題。與類目相比,屬性更離散、更靈活,類似tag。

  品牌是一個屬性,性別、顏色、尺寸、材質也是屬性。屬性下面會有值,即屬性值,比如品牌下面有傑克瓊斯、耐克、諾基亞、蘋果,所以,屬性的本質還是為了分類。

  其實,最早有屬性的類目是食品。淘寶上賣食品,食品監管部門說食品有些標準化資訊必須有,比如批文、生產日期、健字型大小。於是淘寶對食品類目做了十幾個屬性定義,每個商品有不同的屬性、不同的屬性值。最早這個屬性只是用來描述的,而不是用來分類的。淘寶的很多產品,都是灰階發布的,比如先用個別類目做屬性的試驗就是一個例子。

  回到屬性,我們講到類目之外又有了屬性,屬性下面有屬性值,其實有的屬性值還會變成子屬性。子屬性是為了更好地分類,比如品牌和子品牌(或系列)。品牌是屬性,阿迪、耐克、匡威是屬性值,同時阿迪又會是一個子屬性,它的子屬性值為“Performance系列(三條紋),Originals系列(三葉草)和Style系列(圓球型LOGO)”。如果沒有子屬性的概念,那又會出現沒有子類目一樣的情況,太多的屬性值並列,導致無法篩選。

  品牌和系列,在現實中也是有從屬關係的,比較適合把系列掛在品牌下面,這樣一個品牌有相應的系列,另外一個品牌有另外相應的系列,本質上是為了更好地分類。所以說,屬性和類目一樣,也是一棵樹——屬性樹,並且也有級數的控制。

  我們再來看看屬性值的管理。大家有沒有發現屬性值和屬性值其實是不同的?有的比較簡單,屬性值是離散的,比如性別只有兩類——男、女,最多加上“中性”。有的稍微複雜一點,比如手機的品牌下面有蘋果、諾基亞、三星等,服裝的品牌有傑克瓊斯、耐克等,但小二很難列全,因為這個東西是不斷變化的。還有的更複雜一點,比如重量,它是一個連續的值,沒有辦法全列出來。用一個表格簡單地表示一下上述三種屬性值,如下表所示。

  屬性值在客觀上的不同,導致了產品上的一些區別,這三種從上到下,有兩點值得說說。

  第一,管控的尺度是越來越松的,這比較容易理解。枚舉不可輸入——性別,是人都能列全,我們直接定了。枚舉可輸入——品牌,我們設想一下,如果品牌不能由賣家輸入,賣家發布商品的時候就可能找不到自己的品牌。這時候怎麼辦?大家很容易想到解決方案——增加“其他”。但這樣會使得我們永遠不知道某些品牌,所以,可輸入起到一個資訊採集的作用,因為正常的屬性值小二是不可提前預知的。系統通過使用者輸入的行為進行一個排序,比較重要的就跳出來,小二把它加到可選範圍裡面去,這樣屬性值就更完善了。而不可枚舉,是放開讓賣家自己玩的。

  第二,分類的功能是越來越小的。一般來說不可枚舉的東西,是不可以分類的,這意味著這個值是描述性的。比如說尺寸、體積、重量,這種是不可枚舉的,因為這種東西直接拿這個值做分類是沒有意義的,但是有些時候可能會按區間來做分類。比如顏色,它某種程度上跟價格是一樣的,因為顏色稍微變一點,就可以分出來,但是有誰能夠說出20種以上的顏色?很難,如果你把幾萬種顏色描述出來,那對使用者沒有意義。所以產品經理就在做簡化的動作,我們歸歸類好了,比如說紅色、藍色、灰色,再細一點,天藍色、天青色,再加個“其他”,這樣來分,把一個不可枚舉的屬性變成了可枚舉的區間。

  有了這些屬性以後,怎麼跟類目搭上關係?

  首先,屬性只能掛在葉子類目下面。非葉子類目其實也有對屬性的需求,但那是通過另外的方式來實現的,談到公用屬性的時候,會說到這個問題。

  其次,類目和屬性是有關聯關係的。舉個例子,對於T恤這個類目來說,品牌這個屬性肯定是需要的,材質也是必須的,性別不需要,假設T恤的父類目是男裝,顏色也是需要的,尺碼也是需要的……我們發現,有些屬性適合放在這個類目,有些屬性不適合放在這個類目,所以,我們建立了一個很重要的關係,就是類目屬性。這是淘寶的專有詞彙,類目與屬性是有關聯關係的,每個類目都有自己特有的屬性。

  那麼,類目和屬性怎麼跟商品關聯上?其實很簡單,賣家發布商品的時候,先從根目錄選到葉子類目,再選擇這個葉子類目對應的類目屬性的各種屬性值。

  至此,我們對整個商品的描述很完整,也很完美,有了屬性以後,我們分1億商品都能輕鬆搞定。但是,接下來新出現的問題才是更嚴重的。

  產品經理需要解決問題,而不是最佳化產品

  我們繼續以品牌這個屬性舉例。作為淘寶的小二,每個人能說出來的品牌非常有限,一般只有幾十個,能說出幾百個已經是主題專家了,但是整個中國乃至世界彙集的品牌至少幾萬個,怎麼辦?讓消費者怎麼選?意味著品牌這個屬性的屬性值一定要再想辦法細分。小二當然也很聰明,就搞出了“男裝品牌”、“女裝品牌”、“手機品牌”等等不同的屬性。

  那麼,男裝品牌T恤掛在男裝的葉子類目T恤下面,女裝品牌T恤掛在女裝的葉子類目T恤下面。不同類目的運營小二因為分工的關係,各自維護各自類目的品牌屬性值,這樣就帶來幾個問題。

  第一,不同類目下都有品牌這個屬性,但資料庫裡的ID不一致。

  第二,品牌之下的屬性值不唯一。比如,男裝的“耐克”在資料庫裡面有一個單獨的值,女裝的“耐克”在資料庫裡面又有另外一個值,屬性值不歸一了。這樣就很亂,本來都是耐克,但是男裝耐克和女裝耐克是沒有關係的,對前台導購來說,這是非常怪異的事情。

  第三,同樣一個“阿迪達斯”,不同小二定義的格式不一樣,可以是阿迪達斯、阿迪、adidas、Adidas等等。

  如果放任上述問題存在,基於品牌的管理是沒辦法做的,所以,我們做了“屬性歸一”的事情。這個事情又要分兩塊來看,一是曆史的問題,一是將來的問題。

  先說曆史問題。當時我們把某些需要歸一的屬性列出來,比如“品牌”,通過這個關鍵字找,然後看一下所有屬性裡面是“品牌”意思的屬性,把這些屬性合并掉,並在一個ID下,再把下面的屬性值也做合并,解決上述後兩個問題。你可以想象,我們先要考慮“哪些屬性需要做歸一、哪些屬性值要做歸一”,然後再一步步操作,這是一個非常龐大的人肉工作。

  更悲慘的是,這隻能解決曆史問題,沒有辦法解決將來。

  當我們把“品牌”人肉完了以後,截止那一刻,品牌和品牌值都是很“乾淨”的,而且為了避免第三個問題,對品牌值我們還做了一個規範,英文在前面,中文在後面,然後用反斜線隔開。但是,品牌下面的屬性值還是有幾萬個,讓小二在幾萬個屬性值裡面挑出來,他會嫌煩,所以很多小二還是“違規”操作,他可能直接輸入一個,按照自己意願,比如說“Nokia/諾基亞”已經有了,他會直接輸入一個諾基亞,然後把這個值掛到他自己的類目屬性裡面去。這也就是說,又有兩個諾基亞了,於是我們只能定期去清理。

  這個問題很難用產品來徹底解決,原因有很多,比如說品牌的複雜性,可能有的品牌並沒有英文或者是中文。所以,我們後來用了一個看起來很傻的方案——整個淘寶品牌管理裡面,允許品牌輸入的只有唯一一位小二(截至2012年初)。現在是誰?有幾個人?或者有什麼更好的辦法?過幾年再和大家分享。從這些例子裡我們看到,在特定的情境下,一個問題不一定要用傳統意義上的“開發產品功能”來解決,產品經理的責任從根本上來說是解決問題,而不是做產品。

  但,有了這個專職的小二以後,還是需要定期清理,為什麼?因為由小二添加品牌是相對可以做得規範一點,但還有大量的品牌是通過枚舉可輸入的方式進來的,這也是為了豐富我們的品牌庫。一旦這些賣家輸入的品牌下面的商品數量達到一定程度,我們又需要把這些品牌進行歸一,整理到小二認可的品牌值裡面,所以這個清理是一個持續的動作,直到2012年還在做。

  品牌這個屬性比較關鍵,還可能人肉做,而其他的一些屬性,很多就亂著放在那裡。當然,將來我們希望有產品經理能夠通過系統的方式徹底解決掉這個問題。



相關文章

Beyond APAC's No.1 Cloud

19.6% IaaS Market Share in Asia Pacific - Gartner IT Service report, 2018

Learn more >

Apsara Conference 2019

The Rise of Data Intelligence, September 25th - 27th, Hangzhou, China

Learn more >

Alibaba Cloud Free Trial

Learn and experience the power of Alibaba Cloud with a free trial worth $300-1200 USD

Learn more >

聯繫我們

該頁面正文內容均來源於網絡整理,並不代表阿里雲官方的觀點,該頁面所提到的產品和服務也與阿里云無關,如果該頁面內容對您造成了困擾,歡迎寫郵件給我們,收到郵件我們將在5個工作日內處理。

如果您發現本社區中有涉嫌抄襲的內容,歡迎發送郵件至: info-contact@alibabacloud.com 進行舉報並提供相關證據,工作人員會在 5 個工作天內聯絡您,一經查實,本站將立刻刪除涉嫌侵權內容。