產品運營:不斷的精準瞭解使用者需求

來源:互聯網
上載者:User

文章描述:如何準確看清使用者需求?

市場營銷,就是“通過改變影響使用者產品購買決策的各種因素,實現爭奪使用者或激發使用者消費的目的”,對產品運營來說,無非是解決“吸引新使用者、掠奪競品使用者、留住現有使用者,促使使用者購買,促使使用者購買更多”等實際問題,於是產品運營需要去不斷瞭解使用者需求,改善市場策略,而市場調研是瞭解使用者需求最常用的方法。

Ø產品運營最希望我們能告訴他們“怎麼做?為什嗎?”

產品運營需要的資料往往是很直接的,他需要我們直接告訴他“為了抓住使用者,該怎麼做?”而市場調研挖掘使用者需求的角度很多、方式也很多,面對一大堆的資料結果,產品運營有時會摸不著頭腦,不知道怎麼做。

先來看一個挖掘 [團購使用者需求] 的實際案例:

它採用了最常用的“直接詢問法、結果推導法”瞭解使用者需求,然結果存在一定差異,如:直接詢問使用者時,商品折扣、品質、售後服務是最重要考慮因素;使用者實際選擇時,這三個因素重要性明顯下降,反而網站知名度、使用者口碑、周圍朋友都在上面買等因素觸動力更大,作為產品運營,這些資料到底該怎麼用?哪些因素才能對“爭奪使用者、實現利潤”有明顯效果? “商品折扣、品質、售後服務”是需要著重關注嗎?

反觀其他非互連網行業產品,也經常會出現這種情況。例如:詢問使用者選擇某類產品的考慮因素時,品質、價格往往是不可避免的高需求因素,在實際選擇中,渠道、促銷、口碑卻又成了影響使用者選擇的關鍵,為什麼會出現這種現象呢?原因是多方面的,如:

1、使用者陳述的因素,各品牌差異較小(如:各品牌價格差異不大),在實際選擇購買時,起不到影響作用

2、某些類別產品,使用者衝動性購買偏好較強

3、比較對象的差異(如:直接問團購考慮因素,使用者潛意識會參照普通網購,實際購買考慮因素往往又變成各團購網之間比較)

4、使用者陳述的因素,衡量好壞有難度(如:“品質‘使用者無法衡量,會轉化成用”使用者口碑“考量)

5、使用者陳述的因素,缺乏實際購買情境感,消費者自己也不一定能說清楚

6、其他……

那麼,我們該如何利用這些調研資料?

Ø “考慮因素、觸動因素“ 因素分析法

第一步:把影響使用者選擇決策因素細化分類

它需要把影響使用者選擇決策的4P(price、product、Place,Promotion)因素綜合起來,通過不同的問卷測試方法得到2類指標:

1、考慮因素易懂易操作,但其結果一般存在2個主要問題點:a.使用者往往回答的是其認為很重要的因素,卻不一定是影響他實際選擇的因素;b.有時使用者自己也不一定能說清楚,選擇一類產品時,到底會考慮哪些因素

2、產品同質化競爭時代,觸動因素更能揭示影響購買決策的關鍵

第二步:把這兩類指標進行交叉分類

第三步:4類不同因素深入挖掘點

[核心要素]:

各品牌在這些要素上表現差異如何?我們與競爭者比較,優劣勢主要在哪裡?我們還有哪些可發力的點?

[基礎要素]:為什麼使用者認為其很重要,實際選擇時影響卻很小?

1、基本要素-----滿足使用者基本需求即可,否則可能給使用者造成很大的購物障礙;如:支付方式多

2、購買觸動因素,但各品牌差異不大-----至少保持各品牌平均水平之上;如果各品牌都表現都差,則有可能是個發力機會點;如:有時候,在市場發展初期,各品牌產品品質均很差,“品質”就可能倫為一個“基礎要素”,而哪個品牌在品質上有突破就有可能優先佔領使用者

3、其他… … …

[潛意識要素]:為什麼使用者認為其不重要,實際選擇時影響卻比較大?

1、同質化產品市場/核心要素差異已不明顯-----如:百事可樂、可口可樂在品牌、產品、價格、渠道佔領等核心因素方面的差異越來越小,店內陳列位置、陳列形式、促銷對使用者選擇的影響作用便逐漸在增加,特別是“品牌游離使用者”

綜上所看,為了加深對4P個因素落在4種不同類別象限的原因理解,我們需要從市場發展階段、竟品情況、因素相互影響關係等角度去進行深入的洞察;

Ø 案例分析

把團購使用者需求的資料進行加工,進行解讀:

[核心要素]:

1、使用者認為“折扣、品質、服務、口碑”在其選擇時最重要,而在實際選擇時網站知名度、使用者口碑作用更加突顯,這其實反映了:團購市場發展初期,使用者對市場缺乏信心、對商家信譽缺乏信心;對使用者來說網站知名度大、使用者口碑好意味著“產品”“服務”有保障,本質上還是使用者對“品質”“服務”的需求;而折扣、促銷則顯然反映了使用者對“團購優惠實惠”的需求;

2、從當時市場發展情況看,商品品質、服務是使用者對團購市場的最大擔心,而拉手網憑藉其網站知名度/不錯的產品品質、福士點評網憑藉其商品品質贏得使用者口碑,兩網站在團購市場具有一定的影響力;

[基礎要素]:

1、支付方式多、退還貨方便、下單方便屬於基本因素,滿足使用者基本需求即可,然使用者也明確提到QQ團購支付方式少,有一定購買阻礙;

2、使用者認為“商家服務、商家監管”在其選擇時很重要,但目前各品牌網站均有一定缺陷,觸動選擇決策的作用尚未表現出來,屬於機會點;

[潛意識要素]:

1、“周圍朋友都在上面買”本質上還是使用者源於使用者整個市場的感觀,對“品質”“服務”評判有點難度;

綜上所述,對各因素進行深入分析後,產品運營人員就會得到很多啟示,舉個例子:

Ø 延伸使用價值

[1]“觸動因素”價值延伸

“觸動因素”價值已不僅僅停留在“品牌選擇”,而是向更廣闊的情境,如:品牌轉換、衝動性購買、品牌評價原因、流失等一切與使用者使用品牌行為發生變化的時,觸動力士什嗎?

[2]細分群體關注點差異

當產品所處市場發展階段、競爭環境不一樣時,產品運營關注的核心群體往往不一樣,比如:新使用者/老使用者/流失使用者、高頻使用/普通使用、高消費/普通消費、高端使用者/普通使用者等等,這種分析方法的使用,可以使很容易的看到不同細分需求差異,同時也能很便捷地幫我們找出:促使一類使用者向另外一類群體轉化的核心因素。

Ø 其他

最後,需要提醒的是,各因素屬於哪種因素類型不是一程不變的,連續性跟蹤各因素類型的變化,以及挖掘其變化的原因,對產品人員把握使用者需求也至關重要。



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