【轉載】分析商品日均銷量（DMS）對促銷商品選擇的意義

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　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　江蘇省常州市信特超市有限公司副總經理高曉穎

隨著中國零售業的進一步的開放，競爭日趨激烈，促銷活動在日常經營中已經成為不可缺少的一部分，頻繁的促銷活動的開展，零售業經營管理者越來越覺得促銷商品的選擇難度在不斷的加大，正在面臨著以下幾方面的困境：

 1、經營的商品很多，在選擇促銷商品時還是覺得能用於促銷的商品很少；

2、相同的商品重複做促銷商品。

3、採購及營運覺得選擇促銷商品是最頭疼的事情。

4、在促銷期間商品價格的降幅已經很大了，但是商品的銷量提升不明顯，甚至出現促銷期間的商品銷量下降的現象,等等以上的困惑，其實只要通過對商品的日均銷量進行分析，就能加以避免與改善。

一般情況下每個商品的日均銷量（DMS）有二個：一是正常日均銷量（正常DMS）；二是促銷日均銷量（促銷DMS），我們可以根據正常日均銷量和促銷日均銷量的變化分析，就能瞭解每個商品在經營中的作用，根據其作用可以給商品分配角色了，具體操作步驟如下：第一種情況：正常日均銷量（正常DMS）接近於促銷日均銷量（促銷DMS）：

1、如果正常DMS較高時：該類商品一般無需做促銷活動，但是該類商品可以用於以客單數為中心的促銷活動中，在促銷方式上注意盡量做賣贈活動，一般情況盡量不要做降價活動。

理由是：因為正常DMS比較高，說明該商品的銷量很好，而且該商品在促銷期間的DMS與正常DMS比較接近，這又說明該類商品促銷對於提升其銷量的意義不大，所以該類商品無需做促銷活動。
如果營銷活動的策略是以提升客單數為主的，可以考慮使用該類商品做促銷，因為該商品的正常DMS比較高，說明敏感度比較高，但是我們應該注意由於該商品的敏感度高，所以要盡量避免用該類商品做降價促銷活動，盡量做賣贈活動，使顧客感到真正的實惠

2、如果正常DMS較低時：對於該類商品我們首先要找到銷量不好的原因，再做處理，排除所有的原因後，只要不是結構性商品，該類商品就必須要淘汰。

影響商品銷量的因素有：

 1、商品的陳列位置與陳列量；

 2、定價策略；

 3、對商品的重視度以及商店的經營定位；

 4、季節的變化；

 5、促銷活動的時機選擇不佳及促銷形式選擇不佳；

 6、商品的庫存及缺貨天數；

 7、消費者的購物習慣變化；

 8、商圈內的環境變化

理由：促銷活動對於該類商品銷量的提升沒有作用，而且銷量偏低，由此為了提升門店的商品的“三效”（評效、米效、品效），建議立即將該類商品淘汰。

第二種情況：正常日均銷量（正常DMS）明顯低於促銷日均銷量（促銷DMS）

1、   正常DMS較高時：該類商品一定要做促銷活動，而且對於提升促銷活動有明顯的效果；

理由：由於該類商品的正常DMS比較高，說明消費者對此商品具有較強的敏感度，而且促銷活動對於提升其銷量有很大的積極意義，所以該類商品無論在什麼時間做促銷活動，對提升活動效果有明顯的作用。
2、正常DMS較低時：該類商品也一定要做促銷，並要採用不同的促銷方式。

理由：說明該商品在促銷期間的銷量有明顯增加，同時可以通過不同的營銷方式瞭解對於該商品銷量的影響找到導致商品正常DMS偏低的因素，從而加以改善。

值得注意的是要密切關注該類商品的銷售走勢圖，因為受商品本身的生命週期影響，每個商品都會經曆衰退期，如果該商品已經進入衰退期就不能再做促銷商品了，否則會起到反面的作用。
第三種情況：正常日均銷量（DMS）明顯大於促銷日均銷量（DMS）
如何面對此特殊的情況是解決該類商品的重點，主要是首先要找到出現此現象的原因所在，具體操作步驟如下：
第一步：找到影響促銷商品在促銷期的銷量的因素：

1、定價策略方面：應該在促銷中不斷調整該商品的定價策略，使之能讓消費者接受。

2、檔期中的缺貨：檔期中的缺貨現象對於影響商品的促銷DMS有較大的影響力，出現該情況促銷DMS的參考價值就不大了，同時可以根據每天的日均銷量變化對商品的缺貨進行監控。

3、商品的陳列：一是促銷期間同類商品的陳列好於促銷商品；二是促銷商品的陳列量不足；三是促銷商品沒有做特殊陳列；四是商品長時間做特殊陳列。

4、促銷時機選擇方面。

5、季節商品：一般情況下季節性商品的正常DMS會高於促銷DMS，因為一般季節性商品均會在季節前或者在即將要過季節時進行促銷，在當季中銷售比較好的一般不會做促銷活動。

6、天氣因素：如果促銷期間的天氣明顯比正常銷售時的天氣差。

7、長期做促銷：商品促銷期過長或者在做促銷前已經正在做店促。

8、競爭環境的變化：如促銷期間商圈內競爭店的開業等等。

9、結構性商品及敏感度比較低的商品：促銷活動對於提升該類商品的銷量是沒有作用的。
第二步：分析存在因素的必然性及偶然性

我們在找到影響促銷商品的因素後，就要分析這些因素是客觀因素還是主觀因素，如果是主觀因素，就要找到在操作中的問題，並進行不斷的改善，從中找到最佳的改善方法及方式。

第三步：根據找到的原因，不斷尋找與實施改善的方法

第四步：商品的“定性”

1、存在的必然因素已經對促銷商品的銷量存在嚴重的影響時，該類馬上淘汰。
2、促銷日均銷量（促銷DMS）逐漸在下降，並達到促銷日均銷量明顯低於正常銷量的商品應該立即淘汰。

3、對於已經採用多種形式進行改善無效果的商品應該淘汰。

出現正常DMS明顯小於促銷DMS的現象是比較特殊的，由此我們在遇到此類情況時不要急於給商品定性，我們應該按照上述的步驟對商品進行處理，同時應該注意的是該類商品淘汰必須謹慎，要將所有的因素全面分析，公司對此類商品淘汰要嚴格控制，影響的因素沒有全面分析清楚，絕對不能貿然的對商品進行淘汰
第四種情況：只有正常DMS
1、正常DMS相對比較高：該類商品應該用於以提升客單數為中心的營銷活動，對於此類商品部分零售企業會出現一種誤區，認為此類商品無需做促銷活動，做促銷活動會對毛利率有影響，其實這是一種錯誤的想法。
2、正常DMS相對偏低：該類商品一定要嘗試多種的營銷方法，絕對不能出現對此放任的態度，更不能出現沒有嘗試多種的營銷方法就直接進行淘汰商品。
第五種情況：既沒有正常日均銷量（正常DMS）和促銷日均銷量（促銷DMS）均等於0：應該尋找造成DMS為零的原因
（1）、商品沒有陳列、陳列位置不佳或者陳列量不足。
（2）、商品的定價有問題。
（3）、商品的缺貨或者已經被停進停銷。
（4）、商品不適合當地消費者的需求；
（5）、同質同類商品比較多。
（6）、屬於結構性商品
分析到原因後，如果是正常狀態的商品就一定嘗試多種的促銷方式。
總而言之，營銷活動的成敗，選擇準確的商品是關鍵之一，選擇好準確的促銷商品，充分瞭解商品的角色是關鍵之一，只要我們用心對待商品，商品一定會用優良的銷售來予以回報。