情境應用：自媒體傳播讓《大聖歸來》上演票房奇蹟

標籤：

三年前《泰囧》莫名其妙突然爆火的時候，我們可以將之稱為社交媒體引爆票房的一個裡程碑，這部也就是還可以的國產喜劇片在微博話題力捧下，創造了幾多國片票房紀錄，連投資方光線傳媒的市值也同時飛起。

今年的《大聖歸來》已經是另一座裡程碑，如果說《泰囧》的成功屬於微博，那麼《大聖歸來》完全屬於，但他們都屬於自媒體推動而成功的產物。

如同雲來網路創始人諶鵬飛所說，這是一個人人都是自媒體的時代。在移動互連網狀態下，傳播方式正在發生著改變，傳統傳播方式不是內容不夠好，而是需要結合新媒體，用更符合使用者習慣的方式傳播，即為情境應用。

到上周末，《大聖歸來》上映9天票房破4億，看來超越《功夫熊貓2》6.12億動畫片票房紀錄已經不在話下。這部國產動畫片，洶湧而至的票房估計誰都未曾想到，因為就在兩周前，還沒有什麼人知道這部作品，短短數日之內，《大聖歸來》爆火的程度，其效果堪比在央視投放兩億廣告費，在《大聖歸來》之後，還在忽略自媒體傳播的企業，肯定將是遠遠落後於時代的一群---那些根本不需要傳播者除外。

製作方說他們很屌絲，根本雇不起水軍，所以來自社交媒體的口碑都屬於“自來水”，這話一半可信，一半不可信。可信的一半是製作方應該確實很屌絲，沒什麼錢做大規模宣傳，但不可信的一半是，他們一定不是什麼都沒做，至少是在公眾號上，放出了大量素材、剪輯等，放出了因社交媒體話題起飛的第一推動力。

當然，我們一直相信純粹靠人為因素絕對不會製作出網路上爆火的現象級熱點，天時地利是更重要的因素。客觀說，《大聖歸來》在藝術上肯定不是一部裡程碑之作，也就僅僅是合格與品質正常而已，但中國觀眾如此推崇一部正常作品，正反襯出群眾“苦秦已久”的心態，可見之前的諸多國產腦殘之作曾經多麼嚴重地摧殘了觀眾的心智，以至於他們對一部品質達到一般水平的國產作品熱烈歡呼，奔走相告。

國產電影《讓子彈飛》、《泰囧》都曾現引爆社交媒體的景象，但“自來水”大軍演繹口碑病毒式傳播中最壯觀一幕，徹底正名立威這才是裡程碑的一次，若要複製，其身後的背景、根源值得深究。

《大聖歸來》爆發之前的一個重要背景是國產動畫的長期苦逼，以及這種苦逼逐漸被主流人群所知，因此在轉寄《大聖歸來》相關讚譽文章的時候，大家是抱著同情心、正義感、期待感十傳百百傳十的，它契合了人性之善的一面，使大家樂於伸手相助。

舉例，一個大概有一百萬左右的財經帳號也參與了這樣的主動被利用當了一次“自來水”，它使用了這樣的標題：原來中國動畫也能這麼牛！最近已被它刷爆屏，你不知道就OUT了。

其中“原來中國動畫也能這麼牛”是核心情感共鳴要素，成為轉寄的主要動力。這條儘管放在最後一條，也最終收穫近50000閱讀數，大概有兩千條轉寄。類似的轉寄在上比比皆是。

《大聖歸來》票房奇蹟背後是失望已久的影迷在報複性的宣洩愛與讚美，但在沒有社交媒體之前，這些愛與讚美也就是口水而已，但現在，在自媒體的推動下，它最終形成了“自來水”的滔天巨浪。

最後說一句，僅僅是話題還不能構成票房和購買力，反例是《私人訂製》，你必須迎合那些具有“正能量”、符合人性之善的話題。

著作權聲明：本文為博主原創文章，未經博主允許不得轉載。

情境應用：自媒體傳播讓《大聖歸來》上演票房奇蹟