搜尋引擎營銷利器——廣泛匹配的使用及最佳化

來源:互聯網
上載者:User

  互連網廣告正在一步一步的影響著人們的生活習慣,引導著人們的消費行為,甚至在顛覆人們對一些固有觀念的看法。廣告形式也從開始的以門戶廣告、郵箱廣告為主,逐步發展成今天的以搜尋引擎廣告(SEM)為普遍選擇。由於搜尋引擎是互連網時代資訊的首選入口,其獨特的地位決定在互連網廣告細分中,搜尋引擎營銷擁有最廣泛的受眾群體。而在搜尋引擎廣告中,廣泛匹配這一獨特營銷模式又把基於單個關鍵詞購買的廣告形式發揮到一個新的高度。

  廣泛匹配是百度搜尋引擎營銷的三種匹配模式(精確、短語、廣泛)之一。使用廣泛匹配,當網民搜尋字詞與購買關鍵詞高度相關時,即使並未提交這些詞,推廣結果也可能獲得展現機會。可能觸發推廣結果的搜尋字詞包括: 同義近義詞、相關詞、變體形式(如:加空格、語序顛倒、錯別字等)、完全包含關鍵詞的短語(語序不能顛倒)。因此,廣泛匹配可以協助廣告主定位更多潛在客戶,提升品牌知名度,節省大量方案設計、物料撰寫、系統設定等操作時間。那麼,在應用廣泛匹配這一搜尋引擎營銷利器時,有哪些是值得廣告主注意的呢?特別是對效果類客戶來說,既發揮功能優勢提升轉化量,又能穩定轉化成本。通過對實際案例的投放分析,我們將為您分享廣泛匹配使用及最佳化的5步營銷秘技:

  1. 哪些關鍵詞適合開廣泛?

  a) 字元數長關鍵詞

  通過對多家效果類客戶的實驗分析,字元數長度在8個(等於4個中文字)以上的關鍵詞使用廣泛匹配,無論從轉化數量還是從成本上尤佳。以某遊戲類客戶為例,廣告主考核註冊量及註冊成本,取不同字元數長度關鍵詞進行測試,測試結果如下:

  l 註冊量高於平均水平的關鍵詞集中在字元數區間8-16

  

 

  l 註冊成本地區平均水平的關鍵詞同樣集中在字元數區間8-16

  

 

  b) 切詞多關鍵詞

  所謂“切詞”(又稱中文分詞),是指將一個漢字序列切分成一個一個單獨的詞。系統將通過演算法如:基於字串匹配的分詞方法、基於理解的分詞方法和基於統計的分詞方法對購買廣泛匹配關鍵詞進行科學劃分。在廣泛匹配的測試中,我們發現關鍵詞切出的分詞數量越多匹配搜尋字詞相關度越高。以某電子商務客戶舉例,購買關鍵詞“團購”,設定為廣泛匹配,其分詞僅為1個,通過小流量投放實驗後,其高度相關搜尋字詞佔總體覆蓋的50%;而同樣設定購買“北京團購資訊”,其分詞數量為3,高度相關搜尋字詞佔比可達到82%。

  c) 效果好關鍵詞

  對於偏重效果的客戶,建議以精確及短語匹配模式中效果好的關鍵詞為廣泛匹配使用首選。在真實客戶實驗中,62%的客戶對投放效果滿意,且全部滿意客戶均選擇效果好關鍵詞為廣泛匹配投放。

  2. 如何設定廣泛方案?

  粗放型管理很難保證廣泛匹配的投放效果,精耕細作對廣泛的應用尤為重要。好的開始是成功的一半,那麼以下設定建議您優先選擇:

  a) 限制預算:建議廣告主獨立設定廣泛匹配計劃及分配預算,以控制廣泛消費額度,循序漸進覆蓋廣泛人群。

  b) 短語先行:建議廣告主先期測試短語匹配,以便汲取經驗,擷取高效關鍵詞及否定關鍵詞,複製加入廣泛計劃。

  c) 時段限定:建議根據廣告主行業使用者的時段淡旺分布進行限定,以提升轉化效率。

  d) 地區限定:建議根據廣告主行業使用者的地區優劣勢分布進行限定,以提高投入產出。

  3. 如何制定出價?

  a) 為了進一步提升廣泛匹配的使用價值,廣告主經常會對同一關鍵詞的三種匹配模式同時進行購買,且差異化出價,保證在精確搜尋字詞被觸發時展現精確匹配購買關鍵詞,以此類推,以相對低的價格擷取廣泛匹配搜尋字詞的廣告展現,出價建議依次為:

  

 

  4. 上線後如何調整廣泛方案?

  廣泛匹配是實現廣告主短期高效擷取流量或轉化量等效果的營銷利器,而真正使用好這一功能,對搜尋引擎行銷人員來說,最佳化確實是個力氣活。建議從以下2方面,切實落實:

 

  5. 如何添加否定關鍵詞?

  在使用廣泛匹配時,可以通過搜尋字詞報告(報告-定製報告-搜尋字詞報告),查看哪些搜尋字詞觸發了推廣結果。如果發現了不相關的搜尋字詞,並通過百度統計或其他監測系統跟蹤到這些詞不能帶來轉化,那麼可以利用否定關鍵詞,讓包含這些詞的搜尋字詞不觸發推廣結果,從而更精準地定位潛在客戶,降低轉化成本,提高投資報酬率。

 

  那麼,除了在廣泛匹配上線後的搜尋字詞報告中發現否定詞,其他常用確定否定詞方法如下:

  a) 百度風雲榜,如:名人、熱時間點事件、熱門動漫

  b) 自然搜尋結果,如:負面資訊

  c) 行業否定詞庫,如:對網上書店客戶,“下載“、”線上閱讀“為行業否定詞

  d) 專業機構推薦的檢索詞表,如:競品包含

  以上是我們在實踐工作中驗證的廣泛匹配營銷五步,希望更多廣告主通過這一強大功能獲得豐厚收益,實現高效、便捷、實用的搜尋引擎營銷。內容出處百度營銷部落格http://sem.baidu.com/blog/



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