互連網廣告的第二次呼吸

“廣告是由可確認的廣告主，以任何方式付款，對其觀念、商品或服務所作的非人員性的陳述和推廣。” 1948年，美國營銷協會的定義委員會（The Committee on Definitions of the American Marketing Association ）為廣告做了定義，在1963年等年份又做了幾次修改，形成了這個迄今為止影響較大的廣告定義。

　　這個定義最重要的一點是指出了在廣告中要有可以確認的廣告主。另外，這個定義也強調了廣告是付費的和“非人員性的”。這些都是現代廣告的重要特徵。互連網廣告當然也在這個定義之內，但由於互連網的互動及共用的本質特徵，互連網廣告產業目前呈現出兩大類狀態：一是廣告主把互連網作為自己的產品和服務廣告的投放媒體類型之一；二是廣告主自己開展互連網業務（建網站、搭載在其他平台上拓展電子商務等）以促進營銷。

　　不管是哪一種狀態，目前互連網廣告在產業角度，很大程度上是傳統電視廣告和線下戶外廣告的複製，雖然加入了很多互動的創意，但這些技術性的環節目前還是游離於互連網產業鏈的邊緣。這個產業鏈的中堅力量是彙總了渠道、採購和投放業務的廣告代理商。像傳統廣告商的跑馬圈地一般，他們圈起大量的網站廣告平台，包括各種門戶、垂直門戶、社區、個人網站等等。代理商依仗著這些資源等著廣告主上門來做生意，並把廣告近乎於強制性地送到消費者的面前。

　　當整個廣告業界都在津津樂道於互連網上的新商業模式和可開墾的新領域時，漸漸也就疏遠了廣告主和消費者。在圖1中，我們可以看到這樣一個產業鏈的構成。

　　顯然，在圖中，經曆資本重組、兼并收購等運作後已經形成寡頭壟斷的廣告代理企業成為整個產業的核心。廣告代理企業在上遊拉攏吸引廣告主；在中遊幾家獨大，並被諸多提供技術和創意支援的小型企業或工作室圍繞著；在下遊圈起各類大中小型網站，及各站長聯盟。這個狀況就好比是古代的武士，廣告代理公司穿著厚重的鎧甲直接走到戰戰兢兢的消費者面前，說：“看我的廣告，買我客戶的產品！”

　　這樣的產業鏈模式讓人聯想到尚未完全市場化的電視產業，在國內的電視廣告領域，央視及各省級衛視以其優質的媒體平台和渠道，成為了產業的核心企業。不能不說在這樣的格局下，廣告主和消費者的利益都沒有最大化。

　　顯然，這是不符合互連網的精神的。

　　網路服務是個黑箱

　　互連網提供了一個新的、更高效的資訊通訊方式。而廣告的內涵，正是通過對資訊的加工和傳播使受眾以廣告主希望的方式擷取這些資訊。互連網在內容創作和資訊傳播上都已經自成一家了，難道在廣告領域還是要跟著電視廣告的發展過程走嗎？

　　是重新把廣告主和消費者擺到廣告業的首席位置的時候了！各互連網服務行業，完全可以構成一個互連網黑箱，以各種創新的模式進行分工協作，整合在一起，廣告主只需考慮向這個黑箱輸入，這個黑箱經過自己的處理，有效輸出給消費者，然後消費者購買廣告主的產品。這樣一個黑箱I/O（圖2）的過程簡化了互連網廣告價值鏈的複雜傳遞過程，是效率更高的生產關係組織方式，將會推動這個產業生產力的發展。

　　對比上下兩個圖，可以看出，應該把廣告代理公司、網路媒介平台、技術和創意支援、市場分析機構以及其他周邊的互連網服務納入一個黑箱之中。黑箱內的各方利益可以按需整合，在不同地區市場黑箱內的價值鏈方向可以各有不同。但只需要提供出一個標準統一的介面可以讓廣告主進入，並提供清晰明確的資訊給目標受眾。至於在黑箱內採用的手法（如跨媒體媒介理論、多維關聯定向廣告、實用營銷理論、顧客嚮導理論等），則不需要固定的標準。換句話說，就是把傳統廣告業中的廣告渠道商、廣告代理商、廣告製作商、調研機構等等行業，糅合成一個行業，可以姑且就稱之為“網路廣告服務業”。在互連網廣告領域內，各企業在這個黑箱裡尋找同盟和對手，彼此在一個公用商業氛圍中發展。這就是互連網廣告產業鏈中的黑箱：接受輸入，內部處理，向外輸出。

　　產業鏈的拐點就在眼前

　　事實上，在大的互連網產業中，廣告與營銷的邊界，受眾與使用者的邊界，媒體與媒介的邊界進一步趨向模糊。媒介的片段化、傳播的去中心化，受眾的分散化成為必然的趨勢。甚至於有時候無法控制商業行為入侵公用空間。在這樣的局面和特點下，從傳統戶外廣告延伸到互連網上的廣告產業，必然要發生一些因為結構置換而引起的質變。

　　這個質變的時間，就快到了。

　　2008年12月22日，新浪合并分眾傳媒戶外數字廣告業務讓許多業內專家感慨“看不懂”。但可以肯定的是，不管此事目的何在，影響如何，本身確實是一個洗牌和資源重新分配的過程。而這個過程，在上面理想的互連網廣告產業鏈中，是發生在黑箱內部的，是合理而必然的。產業鏈結構的調整變化會隨著市場洗牌自然而然地發生。

　　縱觀2008年，資本的洗禮、市場併購使包括互連網廣告業在內的廣告產業鏈各環節形成幾大陣營，各環節市場的局部形成壟斷，產業鏈上下遊的競爭和博弈已經非常明顯和激烈。這樣直接導致的結果是媒介購買高度集中。同時在媒介市場中競爭加劇，尤其是在視頻、專業垂直領域，局部壟斷嚴重。但即使是這樣，由於媒介的片段化、去中心化，導致了媒介投放效果的規模效應被削弱，在媒介與代理的競爭博弈中，媒介的地位、議價能力都趨於弱勢。毫不誇張的說，互連網廣告已經到了變革之時。

　　時代的閘門已經開啟，新的浪潮即將來臨。生產力總會向著更發達的方向演化，這讓我們對一個更高效合理的產業充滿期待。