通過SWOT分析選定行業,制定行業B2B網站營銷策略

來源:互聯網
上載者:User

      本文節選自: 《新型行業B2B門戶策劃實戰研究報告》 6.6.2 節

      在上面的章節,我們講到了如何確定5個左右的行業,如何對部分競爭者做診斷分析,接下來我們將對選擇的5個行業分別做SWOT分析,確定選擇每個行業的營銷策略,最後做綜合分析,在行業挑選和營銷策略上做出最正確的選擇。(註:SWOT分別代表strength(優勢)、weakness(劣勢)、opportunity(機會)、threat(威脅)。)
 
1、對選擇的行業做SW0T分析
 
      將SWOT的理論及分析方法,充分運用到行業B2B網站的行業選擇、對手分析、產品研發、營銷策略制定及整體項目評估上,會使投資成功率大大增加。下面我們來詳細講解。
 
(1)競爭優勢(S)

      是指一個企業超越其競爭者的能力,或者指公司所特有的能提高競爭力的東西:
      ● 策劃或技術優勢:行業裡有許多行業B2B網站,但是真正公司化經營的也就幾家,我們是否 能在策劃或技術領域能超越直接的對手呢?比如:網站建設的非常易用,在對手的基礎上,採用了創新的模式,實現了差異化競爭,開創藍海等。
      ● 有形資產優勢:自己是否有實體企業或房產,房租等基本不用投入,資金上是否能夠足以打敗對手,或擁有能與對手分一份蛋糕的前期資金投入。比如:你有100萬,而在這個行業你的100萬是否能夠打敗對手,或與對手抗衡。
      ● 無形資產優勢:創始人在行業裡擁有良好的人際關係,從事行業很多年,對行業各種發展趨勢、使用者需求理解的非常透徹;或者團隊核心人物對行業B2B策劃、運營及發展趨勢有深入的瞭解,有成功操作行業B2B網站的經驗。
      ● 人力資源優勢:你所在地區,或者擁有的資金,能否能組建一個比對手更強大的團隊,行業B2B網站在初期,最關鍵的是資金和團隊,可以這樣說,有了資金,再選對了人,組建了好的團隊,就成功了一大半。
 
(2)競爭劣勢(W)

      是指某個公司缺少或做的不好的東西,或指某種會使公司處於劣勢的條件: 
      ● 市場規模過小:選擇的細分行業市場規模是否太小,無論怎麼做,可能也沒有太多的客戶,就算贏利也沒有多少,導致不能發展壯大,最後可能成了雞肋。
      ● 競爭者太強:選擇行業的競爭者太強,以自己的資金很難去超越或與對手抗衡,比如對手已經做了5年,無論團隊、資金和市場佔有率,都很難超越。
      ● 缺乏充足資金:是否缺乏充足的資金,比如:有的行業,需要比較多的資金才能與對手抗衡,或需要大量的資金才能開拓市場,建立品牌。
      ● 行業洗牌或淘汰:有的行業,本身在逐步的惡化,比如門檻越來越高,外貿訂單在逐步流失到其它國家,內銷市場的需求在逐步降低,或者慢慢走向洗牌或壟斷等等。
 
(3)潛在發展機會(W)

      市場機會是影響行業B2B網站制定戰略的重大因素,管理者應當確認每一個機會,評價其成長和利潤前景,選取那些與資金、資源相匹配,能使網站獲得競爭優勢的最佳機會。
      ● 行業是朝陽產業:選擇的行業向好的方向發展,整個行業是一個朝陽產業,有一大批新進入者,可能使原來市場規模很小的劣勢減弱。
      ● 使用者是否不斷增加:中國的網民在短短的時間裡,上升到2.5億左右,新增加的網民大多來自中國的二三線城市、西部地區,行業的網民是否也同樣成幾何級數的增長呢?從這點上我們是否看到了機會。比如:網路***抓住新增使用者的特點,具有長足的發展前景。
      ● 獲得充足的資金:我們是否有充足的資金,去挖比對手更好的人才,採取更大的市場推廣力度;或者雖然我們沒有資金,但是憑藉良好的市場前景,或者創業背景,在網站的發展過程中,不斷引進新的風險投資,使網站獲得發展或能夠不斷的多元化等等。
      ● 創新創造機會:也許我們選擇的行業對手很強,我們的資金也很不充足,但是沒有關係,我們的創新意識很強,與對手實現了差異化競爭。我們不斷的堅持,創造各種機會,減少失敗的可能性,我們就有潛在的成功機會,關鍵在於創始人是否具備這個耐心,或者說是否有必要選擇這樣一個需要耐心的領域去發展。
 
(4)外部威脅(T)

      在行業B2B網站的外部環境中,總是存在某些對行業B2B網站的盈利能力和市場地位構成威脅的因素。管理者應當及時確認危及公司未來利益的威脅,做出評價並採取相應的戰略行動來抵消或減輕它們所產生的影響。
      ● 出現更強的對手:可能會出現比你更強的競爭者,會導致網站的生存受到挑戰,或者利潤會大大的縮水。
      ● 行業走向衰退:整個行業的發展趨勢向不利方向發展,比如產業轉移,轉移到西部或者國外地區,行業大洗牌,主要產品市場增長率下降,國家的政策對行業發展不利。
      ● 網路發展趨勢:比如B2B電子商務在未來是否會越來越受到企業的歡迎,處於初級階段的B2B電子商務,未來是否還會成為B2B電子商務的主流等。
      ● 馬太效應:由於選擇行業的對手很強大,往往產生“馬太效應”,一步領先,步步領先,這個行業是否還有對手不屑一顧,而前景又比較好的領域,開啟一個突破口呢?
 
2、選定行業,制定營銷策略
 
(1)選定行業

      對選擇的5個行業做SWOT分析後,我們會更加清楚,選擇某個行業後,我們的優勢、劣勢,以及存在的外部機會和威脅,綜合分析考慮後,我們會確定選擇一個對自身最有利的行業。這個決策需要資料與邏輯推理來支援,也需要創始人的勇氣與眼光,比如:比較樂觀自信的人可能看到的“機會”多一些,比較悲觀的人,可能看到的儘是自己的劣勢與外部的威脅,畏首畏尾,不敢做決定,但是無論怎麼講,創業過程中激情與理性都需要考慮。
 
(2)制定營銷策略

      找資金支援:有的行業對手已經很強大,要戰勝對手需要很大的資金做支援,而本身創業者沒有那麼多資金,這個時候創始人就要寫好“商業計劃書”,四處奔走,找民間資本或專門的風險投資機構來投資,而且找資金是一個長期的過程,伴隨著經營的所有過程。
      加強研發實力:有的行業對手知名度雖然很高,但是平台非常不易用,模式也不能滿足使用者的某些需求,這個時候就要特別加強研發實力,以技術推動市場佔有率,從這個角度去蠶食對手的使用者和客戶。
      找到突破口:也許你既沒有充足的資金,也沒有好的團隊,在一定的時間內網站模式及市場前景可能也找不到投資人,這時你就要集中所有力量於一點,尋找一個突破口,在某個方面做到最好,再尋求發展與壯大。正如麥肯錫的名言“堅持你的優勢,並把它做得更強。”
      發展第一:如果行業可能會出現越來越多的對手,你就需要在不斷髮展的同時,將你的利潤不斷投入,並在經營的過程中不斷尋求資金的支援,快速發展壯大。
      先做第一:可能選擇的行業太小,市場沒有開發出來,甚至市場還處於“死海”狀態,這時你的進入很快就能做第一,根據經濟的規律,你只要做第一,就有人願意選擇你,只要有足以支援企業發展的一定利潤,可以先生存,再謀求發展。
 
      相應的營銷策略還有很多,最關鍵的是,通過SWOT分析,充分發揮出網站優勢,規避或克服劣勢,抓住各種可能存在的機會,加強抵禦外界可能存在的威脅,制定一系列的營銷策略,將這些策略體現到行業B2B網站的策劃、建設、運營推廣及銷售策略上。
 

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