SEM：百度競價推廣做到第一位真的好嗎?

　　十一假期期間旅遊網站開始大手筆的往百度鳳巢推廣系統了燒錢，同時幾個地方大點的旅遊網站的各個BOSS和SEMer們7*10小時坐在電腦面前看自己的百度鳳巢推廣系統後台，這時候你就會不斷的接聽到BOSS打來的電話，幾乎都是聽到有這樣的聲音BOSS甲：“這幾個詞是我們旅遊網站的推廣重點詞，一定要保證排名第一，多少錢都行，假期忙完後我請客啊，辛苦了啊，，，”;BOSS乙：“我的關鍵詞怎麼不在第一位了，前幾十分鐘還是呢，這是怎麼回事?”，BOSS乙：“這個詞點擊價格太高了，燒不起啊，趕快最佳化下關鍵詞品質度，，”每次聽到這樣的聲音，讓我們這些百度推廣顧問感慨第一就是BOSS們的全部，他們的“臉面”!。說到這我想作為SEMer你也會經常聽到BOSS這樣的要求吧，想想看他們為什麼會有這種想法呢?為什麼非得要爭這個排名第一的位置呢?第一真的有這麼好麼?那今天阿拉丁百度營銷中心的百度推廣研究人員就為SEMer分析一下。

　　一、網民對於百度、Google等搜尋引擎的信任性。對於大多數網民來說，潛意識普遍會認為排名第一的網站是百度推薦出的最好的網站，你可以調查一下啊周圍的非互連網從業人員，有多少人知道左側和右側的百度推廣連結呢?就跟上學期間很多家長認為學習前幾名的未來就是國家的棟樑之才似的，而孩子的其他方面發展確不重視，教育上第一的觀念在北方人眼裡很重視。因此旅遊網站BOSS借國慶十一期間讓網民相信自己就是最適合最好的當地旅遊網站，就會努力爭取排在第一的位置，就連之前一些小客戶也諮詢我們在有限的廣告預算下如何讓更多的關鍵詞進入前三。

　　二、國民的瀏覽習慣。一些從事互連網網站運營很長時間的BOSS肯定知道美國長期研究網站可用性的著名網站設計師傑柯柏·尼爾森(Jakob-Nielsen)發表了一項《眼球軌跡的研究》報告。

　　報告中提出，大多數情況下瀏覽者都不由自主的以“F”形狀的模式閱讀網頁，這種基本恒定的閱讀習慣決定了網頁呈現F形的關注熱度。

　　研究者用了幾種不同的頁面做眼動儀測試，得到了3張熱度圖，用顏色來表示瀏覽者眼光聚集的熱度，分為最熱(紅色)、較熱(黃色)、不熱(藍色)和基 本不關注(灰色)4種。其中搜尋結果頁因SERP中網站標題、網頁摘要較寬，第二條線會隨之加長，但仍然是F形狀。

　　

 

　　圖1：F型瀏覽

　　研究人員這樣詮釋F型瀏覽

　　第一步：水平移動

　　瀏覽者首先在網頁最上部形成一個水平瀏覽軌跡。

　　第二步：目光下移，短範圍水平移動

　　瀏覽者會將目光向下移，掃描比上一步短的地區。

　　第三步：垂直瀏覽

　　瀏覽者完成上兩步後，會將目光沿網頁左側垂直掃描;這一步的瀏覽速度較慢，也較有系統性、條理性。

　　網民在百度搜尋結果頁面有太多的選擇，搜尋的關鍵詞高亮之後，導致網民更沒有太多的太多的耐心去仔細瀏覽每一段搜尋結果，在瀏覽搜尋結果的時候大部分都只關注排名靠前的幾條結果，也因此排名第一的網站可以獲得網民的更多關注，從而可以給網站帶來更多訪問流量。

　　阿拉丁百度營銷中心研究人員認為正是由於如上原因，才會有那麼多BOSS把大部分精力去追逐“第一”。在他們看來，排名第一就是他們生存下去的唯一出路，只要取得了排名第一的位置，在國慶期間搜尋推廣的旅遊網站大戰上就算是贏家。這些旅遊網站的BOSS會時刻關註上百個重點關鍵詞的排名情況，一看到排名下降了就馬上提高出價，以得到快速排名。比較最佳化品質度是一個持久戰。國慶期間對旅遊網站來說機會稍縱即逝。好像前幾年玩的傳奇私服似的，每到攻城的時候，一場驚心動魄的持久戰也就開始了，你一“刀”，我一“劍”的，直到奪回“城池”，永不放棄自己的城池。

　　現在十一也已經結束了對於旅遊網站最開心的時候，莫過於能夠贏得更多的網民，提高在互連網的知名度，更重要的是旅遊公司銀行賬戶的收入呈上升階段。對於某些地方旅遊網站來說，想要守住自己的會員不被對方搶去，是要耗費高額的百度搜尋推廣廣告預算和活動資金的。如果自身發展剛起來而實力有限，不能夠支付其運營成本，與其被廣告拖垮，還不如拿出一部分成本及精力投放到能夠獲得更高價值的上，或者諮詢像阿拉丁百度營銷中心這樣專門的搜尋引擎服務商如何在百度搜尋推廣上提高投資報酬率。

　　聊了這麼多我們對於關鍵詞的排名該如何取捨呢?要解決這個問題還要從企業的本質出發，那就是獲得利潤的最大化。企業在百度、Google等這樣的知名搜尋引擎上做廣告推廣，大部分都是為了實現自己的商業目標，或是銷售產品，或是推廣自己的服務，當然也有非盈利性質的網站，似乎在國內很少遇到這樣的純非盈利性網站。因此，對BOSS來說需要衡量的就是銷售額和成本之間的差值，即利潤。但對於大多數百度營銷顧問來說，都很少能夠得到客戶的利潤方面的資料。從百度在到百度的代理商在到阿拉丁百度營銷中心，很少有客戶爽快的提高這方面的資料給我們參考。阿拉丁百度營銷中心建議SEMer可以退而求其次，來衡量轉化量。因此，“能夠在有限的預算內獲得儘可能多的轉化”就是我們選擇排名的依據。這包含兩個方面的意思，更多的轉化次數和更低的轉化成本。我們要以此作為目標，選擇出合適的排名位置。

　　那麼具體該如何實施呢?這時很多SEMer肯定問快速的解決方案，這個以我們多年對大客戶服務的經驗來說是沒有的。阿拉丁百度營銷中心建議SEMer進行不同排名或排名區間的不斷嘗試，這個可以利用百度推廣實況這個好工具，然後將各排名或排名區間的表現資料記錄下來，通過對比選擇出能夠獲得更多轉化的排名(保證賬戶及關鍵詞設定大體相同)。例如保持關鍵詞排名在百度搜尋網頁面前幾名位置一周或更長時間並記錄排名資料，然後通過最佳化品質度調整排名進行相同測試。對於那些在所有排名的表現均不是很好的關鍵詞，如果確認創意品質，頁面內容不匹配等其他方面的原因，阿拉丁百度營銷建議您還是刪除了吧。與其這樣沒有效果，那還不如在轉化率高後者有效果的關鍵詞上多花錢呢，一定要記得這點，因為BOSS比你還關注效果。而對於挑選出的百度推廣效果不錯的關鍵詞，阿拉丁建議你多加大推廣力度，例如，增加此類關鍵詞的預算，延長關鍵詞的線上時間長度等。另一方面，可以對此類關鍵詞進行拓展，增加關鍵詞的數量，並以類似的方式進行推廣，從而提升整個賬戶的推廣效果。

　　以上是阿拉丁百度營銷中心的百度推廣顧問在總結國慶期間旅遊網站在百度投放廣告推廣效果的基礎上為剛入手或者百度開戶不久的企業的一些建議。歡迎訪問我們的網站以此得到專業百度推廣顧問的指導。

　　本文出自阿拉丁百度營銷中心和SEM俱樂部，http://blog.ppcbaidu.com/ebaidu-1307/ SEM俱樂部專註搜尋引擎競價推廣人員技術交流，轉載請留下此著作權資訊謝謝合作!