SEM競價實戰技巧:競爭分析很關鍵

在昨天的博文中，我隨意在百度上搜尋了兩個旅遊關鍵詞，並對展示結果稍做猜測，以此作為競爭分析的一道練習題。如博文中所說的，我已經很久沒有接觸國內廣告客戶和百度，對實情並不瞭解，只是和大家一起在猜測。

博文的跟貼中，穆圖同學和WILL LIN同學也做出了很好的猜測，來看看他們是怎麼說的：

“如果我是投放人員，首先我會通過搜尋引擎教程提供的關鍵詞工具來查看這兩個關鍵詞的搜尋量及排名估價。以這兩個關鍵詞來說，“亞龍灣酒店”是個搜尋量大的詞，日均搜尋量在兩萬以上，排在第一名至第三名的價格在5.7元至8.5元之間，而“亞龍灣金棕櫚酒店”的日搜尋量是9000，排在前三名的價格1.9到2.9之間。在瞭解了基本的資料情況之後，我再根據自己網站的特性和預算來制定符合自己的推廣方案了，如果我的推廣費用有限，並且我是定位於一個提供差異化服務的話，那麼我會以大量長尾詞競價的策略來對抗大詞，會著重選擇搜尋量不算大且價錢便宜的詞來使自己排在前三位。 也就是說，我比較傾向於到到的投放策略了。當然，這最終還是和自己網站的定位有關。”

穆圖的解讀觸及了三個核心要素：流量，CPC和預算，這都是競爭分析中很關鍵的，我們隨後再來展開。

“qunar要針對全國不同的酒店投放不同的廣告，使用不同的頁面和競價。 沒有工具也許他們對於同一城市不會做那麼多差異化定價。 他們的品牌效應已經建立，價格也有優勢，比較平台又有足夠權威。只要能在左側顯示他們可能認為這個是回報最合適的點。基本來說他們採取跟隨elong和到到德策略。 elong和到到爭第1，2也是可能有整體策略; 攜程不在百度競價投放廣告不僅是在1個地區，1個酒店。這可能也有他們的整體策略; qunar具體某個詞排名的變化和該詞競爭者的多少，競價的高低，頁面品質的相比較有關，個人認為他們同一地區競價差異不大（比如金棕櫚可能就是因為頁面品質相對更匹配排名略好）; 亞龍灣酒店和亞龍灣金棕櫚酒店到到和elong是區別對待的，很有可能放在不同的廣告組裡。前者的搜尋量應該更大，然後被當成尋找三亞酒店的入口對待。而後者是比較具體的產品，到到有專門的評論頁面，並且可以在到達頁上發生轉化。也許從轉化率考慮，到到更願意為這樣的詞出更高的競價，頁面品質度因為內容更多也可能品質更好.elong的頁面現在有些問題，無法訪問對比了。”

WILL LIN同學對每個競爭者乃至不同關鍵詞都做出了分析，並且一再提到整體策略問題。這也是我馬上就要談及的重點。

我先說說這個搜尋結果中最抓我眼球的因素：攜程完全缺席。為了確認這是攜程局部SEM投放的調整還是整體策略的 變動，我搜尋了幾個其他熱門旅遊關鍵詞，以下是結果之一：

hotel reservation search result

在“酒店”或者“酒店預訂”這種“大詞”上，攜程也缺席了！中國搜尋市場是嚴重的頭重腳輕，長尾既短且細，這是整個市場搜尋行為相對低級的一種反映。在這樣的市場中，頭部的大詞是舉足輕重的。攜程的缺席是很大的變動，由於這個變動太大，以至於我不得不猜測這是攜程採取了地理定位的做法，排除了中國境外的IP；又或者是進行了定時投放，避開了北京時間深夜淩晨的消費。請國內的讀者們協助驗證一下，是攜程確實缺席，還是我因為身在美國，不在攜程的定位範疇以內。

我為什麼最關心攜程？因為攜程在中國的線上旅遊市場佔據著壟斷地位，作為第二位的藝龍遠難望其項背。攜程的品牌本身就是一個非常大的權重，足以充分造成產品不同質的事實。換句話說，如果我們的產品和攜程相同，比如金棕櫚酒店的價格以及合約因素完全相同，在其他廣告投放條件相同的情況下，也還是有很大可能大部分搜尋使用者會在攜程上完成轉化。這意味著攜程的價格承受能力要比我們強很多。

舉個例子：如果同樣是金棕櫚酒店，每個轉化傭金價值50元；我們的點擊率CTR為10%，攜程的點擊率為15%；我們的轉化率為5%，而攜程的轉化率為8%。那麼每一千次展現，我們得到的點擊是1000×10%=100；攜程的點擊是1000×15%=150；我們得到的轉化是100×5%=5；攜程得到的轉化是150×8%=12；我們可以承擔的盈虧平衡CPC是50×5%=2.5元，攜程可以承擔的盈虧平衡CPC是50×8%=4元；每一千次展現，我們所能得到的收入是5×50=250元，攜程能得到的收入是50×12=600元。

攜程可以出價比我們高近一倍，而收入要比我們高一倍多，這完全不是同一個水平的競爭。所以如果攜程參與了競爭，不管它處在哪個位置上，對其他競爭者都是極大的威懾。因為如果它願意衝擊高排名，那麼它承受損失的能力和恢複贏利的能力都比其他對手強很多。套回昨天那個博文中我的實戰案例，如果我們是在百度鳳巢上（品質得分相對較弱）衝擊這種旅遊詞，而攜程排名在第三第四，雖然我還會繼續衝擊，但就不敢貿然將最大CPC設在25元這樣的高位，否則萬一攜程心血來潮跟我對著幹，我的日子會很難過。

如果攜程因為某些原因完全放棄了SEM這塊市場（不負責任地說，從過去兩年的觀察來看，攜程的SEM投放做得不是非常理想，多有波動，似乎整體的SEM策略並不穩定。其實這也有其合理性，因為我們都知道，中國的線上旅遊市場與歐美不同，大部分的功夫線上下，在發卡在話務中心，線上完成的交易量是相對很小的。），那這個競爭分析就簡單了，搜尋結果中不管是藝龍到到還是去哪兒熱島，任何一方的競爭力都要有彈性得多。

穆圖提到的三個要素中，預算是最悲傷的一個。原則上來說，在SEM投放中，不應該存在預算約束。原因很簡單，SEM投放效果幾乎是立刻就可以觀察到的，也就是說ROI即時。如果在賺錢教程，有什麼理由花光了預算就不花呢？如果在賠錢，就算還有預算剩下也不值得繼續花。但在現實中，大部分廣告商的SEM管理都在預算約束下展開，這是相當現實的限制。由於預算約束是我方因素，在競爭分析中暫時將它剔除。

而最重要的因素則是CPC。如果我們是處在一個真實的競爭當中，不管對手是什麼情況，對於我們自己的搜尋營銷效果起碼應該有清晰的認識。我們（需要）假定我們的轉化率是相對穩定的，並且這個轉化率不會因為排名的變動而發生劇烈變動。如果我們知道“亞龍灣金棕櫚酒店”的轉化率是在5%左右，每個轉化價值在50元，則剛才算過，我們能承受的盈虧平衡CPC就是2.5元。即使我們願意承擔短期損失衝擊高排名，一段時間以後，實際CPC也必須降到2.5元以下，否則這個投放是沒有意義的。

瞭解了自己的情況，則可以對競爭者情況作出猜測。根據我們的查詢結果，金棕櫚酒店的合約價有所差異，儘管具體傭金提成是商業秘密，但酒店這種高度競爭的成熟市場中，對於競爭者的大致傭金是可以做出推斷的。如果我們認為藝龍的傭金比我們要低10元，那麼在轉化率接近的情況下，它的CPC承受能力是40×5%=2元。即使它的轉化率有7%，則CPC承受能力是40×7%=2.8元，也還是有可能與之一戰。

當然，這個計算中沒有納入品質得分因素。因為品質得分因素過於繁複，難於掌握，我的建議是在競爭分析的過程中就對廣告，到達URL，網站流程進行最佳化或者審核。我們無法保證自己一定比競爭者好，但是可以爭取自己做到了最好。

當我方的可變因素只剩下CPC一項以後，競爭分析的關鍵就落在估計競爭者的轉化率上。註冊轉化路徑是可以類比的，通過AB測試可以獲得相應的轉化率概念，痛點主要在於估計品牌影響。很大程度上，這是一個有理猜測（educated guess），這也是市場競爭的魅力所在，如果什麼都能事先算清楚，那麼就不存在競價技巧一說了，大家都是排排坐分果果。

一旦我們做出初步的競爭分析，開始嘗試衝擊，所有之前靜態計算就都作廢了。一旦競爭者做出反饋，這就是一個混戰的過程，只比誰的猜測接近事實誰更有耐力。如果競爭者採取去哪兒這樣明哲保身的跟隨戰略，“亞龍灣金棕櫚酒店”這樣的長尾詞所能引發的動態競爭可能不大。儘管幾乎每個客戶都會說用長尾對抗大詞，實戰當中，大廣告主對類似日流量9000的長尾詞所能投入的精力是相當有限的。即使“亞龍灣酒店”這樣的關鍵詞也還不屬於大詞。真正能佔據市場主動權的是攜程這樣的壟斷者，即使藝龍已經採用自動化管理工具，只要是基於現狀的管理，也只能在一定程度上提高抗打擊能力，通常就很難及時有效地對競爭者發動的攻擊做出反應。

但在什麼情況下我們更願意承擔損失去進行衝擊呢？這與穆圖提到的流量有關了。競爭性競價是相當複雜的價格管理，就算在使用自動化工具的時候，也還是需要相當的人力投入。按穆圖的搜尋結果，“亞龍灣金棕櫚酒店”這個詞每日總共才9000個展現流量，就算全部拿下（當然不可能），如果點擊率為10%，也才900個點擊，45個轉化，2250元的毛收入。刨去SEM投放成本，在還沒有計算其他成本的情況下，可能也沒剩下多少錢了。這個工作是不是列為優先，需要搜尋營銷管理員做出很好的判斷。

好，以上全為不負責任地YY，請大家不要把兩屏搜尋帶來的猜測當個正經事情。繼續強調，我們關心的只是競爭分析的思路。在真實市場中，很多情況下競爭者之間存在全面的數量級的差別，這時候任何衝擊都是徒勞的，根本無法做出有效競爭分析。競爭分析關注非基於現狀的競價管理，講的是“不認命”，但只有知己知彼，才有“不認命”的資格，否則就是找死了。

任何情況下，準確的自我定位和本帳戶的最佳化都是第一優先。排名，CPC，流量這都是浮雲，有意義的是ROI，千萬不要本末倒置了。