SEM之醫學PPC的手 四兩撥千斤的高轉化著陸頁

　　筆者在2月14日的《SEM之醫學SEO的目光瞄準搜尋引擎身後的使用者》一文，側重於從使用者體驗的角度來執行SEO的各種策略。有朋友詢問，醫學SEO或者是SEO應該以什麼目標為主。筆者覺得這個問題不是個人可以回答的，這應該說是一個非常大的話題了，甚至可以說是涉及牽扯到整個SEO行業的趨勢。時代能夠創造曆史，web1.0、web2.0時的SEO，主要面向的就是排名、流量、權重等等依靠資料的本質，web3.0也已經開始，諸如點點、人人、Pinterest的以互動為主的網站，看似確實不再需要SEO的因素了，但SEO會消失嗎?這確實是筆者所不能回答的問題。不論SEO是否會消失，但現在SEO依然有它存在的價值和意義，做好當下的事情，才是我們目前最主要的目的。

　　【著陸頁——你能幹什麼?】

　　

　　【圖1】

　　圖1是百度百科中關於著陸頁的解釋，之所以截圖過來是因為筆者要突出兩個重點。請注意圖1中紅框的標註內容，首先我們要確定的是，我們的對象是潛在使用者，不論這個頁面是通過付費競價還是自然最佳化，我們的每個頁面都應該有鮮明的主題和強烈的意願。也就是說只有目標明確，目的明確，轉化才能明確。其次，第二個紅框標註的內容是“搜尋引擎最佳化”的，這裡的“搜尋引擎最佳化”並不單單指自然SEO之後的結果，它還包括了競價推廣的最佳化。這裡筆者就不再多說什麼了，在筆者看來，競價關鍵詞的最佳化可以說是一個比SEO還要深奧和複雜的學問，標題、描述、匹配、展現、消費、點擊、轉化、排名、資料分析、資料監控、調整策略、計劃、單元等等等等，是需要非常龐雜的知識體系才能搭建起來的。相信對於競價關鍵詞的最佳化工作，非常多的專業人員有著更深刻的理解，在這裡筆者就不再班門弄斧了。

　　對於競價排名廣告(PPC)來說，它的著陸頁用途和目的應該說是非常鮮明的，就是帶來轉化，並且這種轉化要求是非常高效和精準的。尤其是對於醫學行業來說，PPC是主要的對話諮詢和到診的來源，可以說PPC是醫學SEM行業的命門，而著陸頁更是PPC的命門。說的再直接，好的著陸頁即便是競價排名沒有優勢，但可以保證高效的轉化率，那麼其到診量也是非常可觀的;反而言之，沒有一個好的有效著陸頁，即便是關鍵詞的競價排名再高，展現優勢再明顯，最後也是徒增消費，徒勞無功。

　　【著陸頁——以長補短，發揮優勢】

　　任何事物都有兩面性。著陸頁同樣如此，它有著自然SEO無法比擬的排名和展現優勢，但同樣，它的劣勢也是相當明顯的。使用者的搜尋的關鍵詞或許與他想要實現的目的有所差別，但恰好你的競價和這個關鍵詞匹配，那使用者就有可能點擊你的競價連結，從而產生無效消費;就算是使用者的搜尋目的與你的競價廣告表達的資訊完全一致，使用者點擊進入後，在你的著陸頁上並沒有刺激或引發使用者的需求，同樣還是無效消費。

　　PPC的著陸頁有著時間和空間上的局限性，使用者點擊競價廣告進入之後，如果不能在這個單一的頁面上引發他的需求，那使用者就很有可能離開頁面。也就是說，我們的競價著陸頁，應該在有限的時間，有限的空間內，盡最大的可能，刺激使用者的需求轉化，才能實現競價廣告的意義，這同樣也是競價著陸頁存在的使命。

　　PPC的優勢同樣也是在使用者停留的時間和頁面的空間。這其實並不矛盾。真實的資料證實，一個使用者搜尋相同的關鍵詞，分別通過競價廣告和自然SEO進入相同風格的網站的兩個頁面，停留在競價著陸頁的時間比自然搜尋結果著陸頁的時間要略長，其頁面瀏覽的範圍也更多。可以說，競價著陸頁正是因為這樣的特性，才使得我們需要花費更多的時間和精力來改良和完善它，從而讓它不負重任。

　　而醫學行業的競價著陸頁，從行業的角度和頁面目的性來看，應該屬於參考型著陸頁和壓縮型著陸頁的融合交集。參考型著陸頁(reference landing page)提供相關參考資訊給訪問者，可以顯示文字、圖片、動態相關連結或其他元素。參考型著陸頁對滿足協會、機構、或公用服務組織的目標來說是非常有效。而壓縮型著陸頁(Squeeze page)是通常用於直接營銷(Direct Marketing)，叫做壓縮頁(或者名單攫取頁，Squeeze Page)。這種網頁著眼於擷取使用者的資訊。這種著陸頁有非常高的轉化率，並且收集到的資訊將來可用於直接聯絡營銷。為什麼說醫學行業的競價著陸頁是屬於兩者的融合，下文中會提到。

　　【醫學行業——我們需要什麼樣的競價著陸頁?】

　　從參考型的角度來說，競價著陸頁是提升醫學機構品牌的一個絕好途徑。如果是某專科醫院，使用者搜尋疾病關鍵詞通過競價連結進入著陸頁，此時的頁面中關於醫院的文字、圖片、動態這些直接品牌營銷的因素是必須可少的。其次，從壓縮型著陸頁角度考慮，使用者同樣搜尋疾病關鍵詞通過競價連結進入著陸頁，一定包含治療疾病的潛在需求，那麼此時的著陸頁，重點應該是對於治療該類疾病的優勢表現，必須要傳達給用一個非常強烈的資訊。我們來看圖2。

　　

 

　　【圖2】

　　圖2是關鍵詞“前列腺炎”的某醫院競價著陸頁。筆者認為，使用者搜尋“前列腺炎”或相關的長尾匹配詞，其目的就會包含潛在的轉化需求。而圖1的著陸頁頁面傳達給我們的資訊，更多的是該醫院對於男科疾病的治療的權威性和綜合性。這樣的頁面就屬於偏向參考型角度因素更多一些。這裡筆者無法評判一個競價著陸頁的好壞，因為不論是搜尋的角度，還是個人體驗的立場，都無法捨身處境地去判斷，所以本文所要闡述的內容，是如何更好的提高競價著陸頁的轉化率，其中的意見和建議也僅供參考。

　　

 

　　【圖3】

　　同樣是關鍵詞“前列腺炎”，圖3就是屬於典型的壓縮型著陸頁，傳達給使用者的資訊包括醫院、專家、技術、動態、患者案例和醫療設備。這六點的在頁面配置中的比重和資訊量依次是專家、醫院、技術、動態、患者和醫療設備。筆者在這裡想要說的是，任何頁面都不可完全複製，競價著陸頁如此，醫學行業的競價著陸頁更是如此。我們需要做的，是針對不同的病種，不同的地區，不同的潛在使用者以及不同的轉化需求，制定不同側重點的著陸頁面，通過切實的消費和轉化資料做出對比，從而找到最適合自己的競價著陸頁。畢竟，“實踐才是檢驗真理的唯一標準。”

　　儘管沒有一個明確的標準來審定哪種頁面做為競價著陸頁最為合適，但筆者看來，目前應該說可以認為有四種頁面，並非適合承擔起競價著陸頁的重擔。

　　①、文章頁

　　以文章頁為競價廣告著陸頁是筆者最不推薦的，同樣也是筆者見過使用最多的。

　　

 

　　【圖4】

　　圖4是某醫院的“子宮肌瘤”的競價著陸頁。為什麼說筆者最不推薦使用文章頁做為競價著陸頁，原因有三：一、頁面結構固定。全站文章頁面配置相同且固定，整體頁面最可能傳達資訊的地區就是內容地區，其他的諸如導航、logo、banner、其他文章標題列表都不能夠給予使用者足夠的傳達資訊，無形中浪費了寶貴的競價著陸頁有限的空間;二、文章樣式單調。一篇文章，不論有多少的配圖，也不管有再多的修飾，文字始終都是主體部分。使用者也許會在通過自然搜尋進入的文章頁停留以便擷取達到瀏覽的目的，但不會在通過PPC進入的文章著陸頁多做停留，一旦使用者開啟頁面發現大篇幅的文字，就極有可能離開。三、不能協助使用者實現目的。如果使用者搜尋某個疾病的關鍵詞或長尾詞進入了競價著陸頁，就有可能發生轉化，如果此時展現在使用者面前的是以文章為主的頁面，除非該頁面能夠滿足使用者最低但也是最急切的生理需求(筆者在《SEM之醫學SEO的目光 瞄準搜尋引擎身後的使用者》中提到過關於醫學網站給予使用者需求的問題)，否則使用者就會因為諸如文章字數過多、表達不鮮明、沒有找到想瞭解的內容等等因素離開，而無法產生轉化。綜上三點，筆者認為其實最根本的原因，還是文章頁做為競價著陸頁來說，無法給予使用者足夠的體驗度，不能充分表達傳遞資訊，更何談滿足使用者的需求了。

　　②、列表頁

　　

 

　　【圖5】

　　圖5是某關鍵詞的競價著陸頁，與文章內容做為著陸頁類似，只不過是使用者重點關注的地區從文字變成了文章列表。不論從頁面結構、資訊傳達度和刺激使用者潛在的需求上說，將列表頁做為競價著陸頁依然是不可行的。

　　③、網站首頁

　　除了文章頁和列表頁之外，比較常見的就是網站首頁了。之所以不推薦把首頁做為著陸頁，是因為使用者搜尋關鍵詞的目的，是要瞭解與這個關鍵詞相關的內容。具體來說，比如一個使用者搜尋“皮膚瘙癢”，他想要瞭解的內容應該包括但不限於皮膚瘙癢的癥狀、病因、治療方法、用藥、治療皮膚瘙癢的醫院、治療費用、皮膚瘙癢併發症等等，如果使用者點擊競價連結後發現進入的是一個網站的首頁，他就必須自行尋找他想要瞭解的內容，然後通過一層、兩層甚至更多的連結最後才能到達目的頁面，這樣形同於給使用者佈建了N道門檻，而網站首頁，就是這第一道門檻。那麼此時有多少使用者會在你的網站首頁耐心的尋找呢?

　　④、頻道頁、欄目頁或專題頁

　　筆者並非一概而論的說頻道頁、欄目頁或專題頁不適合做為競價著陸頁，這是需要因地制宜的。首先來說，如果是非特製的頻道頁、欄目頁或專題頁，其頁面結構類似與網站首頁，但內容廣度和資訊量次於首頁，深度又高於首頁。這樣的頁面筆者也見過不少，幾乎都是結構模組式的布局，一個欄目一個欄目的逐行放置。做為夾在網站首頁和列表頁之間的頁面，不論是從使用者體驗還是SEO的角度，目前都不太適合用作醫學競價的關鍵詞著陸頁。

　　那我們究竟需要什麼樣的頁面來做為著陸頁呢?

　　首先我們要明確一點，醫學行業的著陸頁目的是要讓使用者來院到診，退而求其次的是產生對話諮詢。那麼就要明確我們的著陸頁應該有哪些要素?我們的目的非常簡單直接，就是要刺激有潛在需求的使用者實現轉化，那麼使用者關心的是什麼?第一、這個疾病是否可治(或者需要多長時間痊癒);第二、怎麼治療(通過什麼技術手段可以治癒);第三、費用多少;第四、醫院的資質;第五、該醫院是否有治癒的先例;第六、距離行程或時間安排。筆者在這裡要特彆強調的是，這六點的順序，是以最關心到最不關心的方式排列的。一個使用者(潛在患者)在醫學行業的競價著陸頁中最關心的一定是這個病能不能治癒(當然，現在幾乎沒有什麼病是不可治的了)，治療的費用都放在的次要考慮的位置，這也是醫學行業的Landing Page的特殊之處。

　　既然現在我們已經大致瞭解了我們的潛在使用者關注的內容和順序，我們也已經明確了我們要達到的目的，剩下要做的，就是要迎合并刺激使用者的需求從而實現轉化了。如圖6。

　　

 

　　【圖6】

　　【目標明確，靶向精準】

　　競價推廣是醫學行業的重中之重，甚至可以說是利潤的來源。很多人都說消費如何如何增高，轉化卻沒有明顯提升。筆者認為，這就是一個小船渡河的問題，我們總是來想如何進行投入來招攬使用者上船，但卻很少有人去考慮是不是這艘小船的的負載已經達到極限，我們是否應該為了更多使用者的需求來改造這艘小船。筆者提到過，使用者體驗是網站存在的一切根本，競價著陸頁對於使用者體驗的要求更加清晰和深刻，只有完全迎合使用者的需求，才可以刺激使用者的需求，最後才能轉化使用者的需求來實現我們的目標。而這一過程的基礎，就是需要一個可以藉助使用者體驗四兩撥千斤的高轉化競價著陸頁了。

　　本人寧小樂，扣扣：六零四一六三二七零，歡迎醫學行業SEM人士共同探討!另轉載本文請註明出處(www.ningyufei.com)!