SEM之醫學網站跳出率 逼迫訪客跳出網站的六宗罪

　　筆者曾經在《SEM之醫學SEO的目光 瞄準搜尋引擎身後的使用者》、《SEM之醫學網路編輯的手》和《SEM之醫學網站技術的手 代碼標準化的背後還需人性化》這三篇文章中多少都有提到過對於如何增強使用者體驗來吸引和挽留訪客留在我們的網站中從而促成轉化的內容。但顯然這是一個無法統一的標準，既然從正面來說我們不能完全確知使用者的喜，那麼我們就從反面來說一說普遍使用者在進入醫學網站之後迫使他們離開網站的六大要素。

　　筆者通過一周的時間，詢問了許多設計人員真實使用者，以便確保這六個方面確實是大多數使用者所不喜並且有非常大的機率普遍存在於眾多的醫學網站之中。那麼在此之前，我們假定某個使用者是的確可以轉化為有效諮詢或者到診的潛在患者。

　　【一宗罪：坑爹的頁面訪問速度】

　　不管是哪種類型的網站，頁面重新整理和訪問的速度都必須是首要所考慮的因素。哪怕是你的網站布局再精心、內容再充實，除非使用者在偌大的互連網中只能在你的網站找到想要瞭解的資訊，否則，一旦你的網站頁面訪問速度超過了使用者等待的耐心，會有多少的使用者喜歡瀏覽你的網站呢?

　　【圖1】

　　圖1是某醫學站的速度測試，網站放置在萬網的獨立IP主機上。其中內容下載測試一項並不理想，很多地區的測試時間都接近甚至超過1s，當然，做為醫學網站，我們最主要的目標受眾還是本地的訪客。所以筆者建議，把我們的網站最好選擇在本地的IDC服務商，可以確保本地及周邊地區(也就是我們的目標地區)的訪客能夠以最快的速度和最短的時間開啟和重新整理頁面，如果條件允許，最好可以增加CDN加速，同時應對同一地區不同的使用者網路連接速度，方為上上之選。

　　【二宗罪：礙眼的商務通與浮動】

　　醫學網站的浮動圖片與商務通是必不可少的特色，它直接與我們的使用者轉化掛鈎。既然我們沒有更好的方法來替代它，就只能採取更加溫和的方式讓使用者接納它們，最起碼的底限，是不能夠讓它們成為使用者離開網站的理由之一。

　　【圖2】

　　圖2是不是讓你覺得很熟悉?是的，目前醫學SEM的網站，不論是首頁、列表頁、還是文章頁，商務通與浮動圖片的位置無外乎就是圖2中的六點，經過筆者一段時間的對比觀察，這六個位置在網站中的響應形式各有不同，但無一例外都極其容易讓使用者產生強烈的厭惡感，沒錯，就是強烈的厭惡感。

　　①：首次開啟頁面彈出，使用者可以接受;

　　重新整理頁面彈出，使用者一般可以接受;

　　定時快顯視窗，如果影響使用者瀏覽，會開始產生跳出;

　　視窗彈出時鎖定到當前頁面，容易引起使用者厭惡，使用者會直接關閉標籤或者視窗。(筆者遇到過一個醫學網站的商務通，在視窗彈出時不論筆者進行中什麼案頭操作，都會馬上切換到瀏覽器中的該頁面);

　　商務通不能關閉，這是令使用者極其討厭的，99%的使用者會立即跳出並關閉頁面。這種不論點擊哪個按鈕都會彈出交談視窗甚至根本就沒有關閉按鈕的商務通，在對於提醒使用者對話的意義上絲毫沒有協助，反而會直接影響到使用者查看你網站的內容。試想一下，你進入了一個網站，但無時無刻都有一個圖片擋在你的眼前，此時你會怎麼做?如圖3。

　　【圖3】

　　②：跟隨捲軸上下浮動，有不少的網站都採取了這樣的展示方式。筆者在《SEM之醫學SEO的目光 瞄準搜尋引擎身後的使用者》一文中提到過基於F型瀏覽的布局，在這裡要說的是，如果我們的頁面把重要的內容和營銷因素按照F型瀏覽進行布局，那麼就不推薦使用②這樣的浮動形式。雖然按照使用者自上而下，自左向右的瀏覽習慣，這樣的商務通非常容易引起注意，但使用者並不可能進入你的網站就是為了來點擊你的商務通進行對話的。在使用者沒有對你的網站形成依賴性之前，肯定是要先在你的網站內獲得想要得到的資訊，然後受到你網站其他因素的影響刺激需求的轉化，最後才有可能點擊商務通來對話。這才是使用者在醫學網站的瀏覽過程，像②這樣的浮動圖片，很多時候只能是讓使用者浪費一點時間來關閉它。當然了，前提是它是可以關閉的。

　　③：與②的展現形式相同，相對於使用者的體驗意義也類似，就不再贅述了。

　　④：這是頁面底部置頂浮動，隨時隨瀏覽器的滾動展示在頁面底部。這樣的方式屬於相對溫和的展現，既不影響使用者瀏覽的進程，也起到了時刻點擊的準備。不過有一點要注意的是，很多採取了④這樣的商務通形式的頁面，都有著各種各樣細微之處不能盡如人意，比如頁面高度會無限拉長、背景不一致甚至瀏覽器錯位導致不能下拉等等因素，這是需要我們重點注意的地方。

　　⑤：⑤與①是相互關聯切換展現的，形式同④類似，也是使用者普遍可以接受的類型。在瀏覽過程中也不會產生過分的影響。不過有一點要注意的是，現在許多網站在⑤這一點都使用仿QQ彈窗的效果，並且這樣的效果幾乎是不可關閉的，我們要注意的是，這樣的現象等同於謀殺使用者的瀏覽過程。如圖4。

　　【圖4】

　　請注意圖3中紅框標註的位置，相信許多的醫學網站都採用類似的浮動，使用者點擊紅色位置的關閉卻直接以新視窗的方式開啟了商務通對話諮詢視窗，但使用者的本意是要關閉這個類似QQ右下角彈窗的浮動，使用者直接被帶到了非本意的頁面，這就是所謂的使用者點擊陷阱。筆者其實並不贊同這樣的做法，往往在這個時候使用者會直接關閉交談視窗甚至是整個瀏覽器，因為此時的使用者正在瀏覽內容、尋找他想要的資訊或著說還沒有達到被刺激轉化的地步，說的在通俗一些，就是使用者此時此刻還沒有做好轉化的準備。

　　⑥：⑥是採用最少的情況，與④相似。不過從體驗與營銷平衡的角度來看，筆者更推薦使用①、④、⑤或⑥相結合的方式，使得在不影響使用者的前提下，也能起到促使轉化的作用。

　　不論對於哪種形式的商務通浮動圖片，我們都應該明確它們應該發揮的作用，是促進轉化而非促使離開。同樣的，一個頁面中也不應該出現過多的浮動，儘管這些浮動都可以讓使用者關閉，但這無形中給使用者增加了額外的點擊次數和滑鼠移動軌跡等體驗負擔。筆者甚至見到過以上六點都採取浮動商務通的醫學站，然後就不得不逐個關閉再瀏覽網站。我們要時刻記住，使用者並沒有太多的時間和耐心來應對層出不窮的浮動和彈窗，

　　【三宗罪：沒有搜尋功能】

　　是的沒錯，沒有搜尋功能正是這六宗罪之三。一個潛在使用者進入你的網站，不論這個潛在使用者的網站入口是哪裡，一般情況下是很少在入口頁面就能夠擷取想要得到的資訊。這個時候使用者就會點選連結產生深入瀏覽的行為，根據網站自身結構的不同，使用者實現目的的效率也不同。也許這個潛在使用者在兩次點擊行為之內就到達了目的頁，但也許是更多次。這個時候搜尋功能就異常重要，事實上，如果某個使用者進入網站首頁後，最先也是最多尋找的，就是搜尋方塊在哪裡。使用者不可能極具耐心地訪問一層又一蹭點頁面直至找到他想要的內容，所以網站的站內搜尋功能是必不可少的。

　　【四宗罪：瀏覽器不相容與忽視訪客的解析度】

　　瀏覽器安全色性的問題筆者在《SEM之醫學網站技術的手代碼標準化的背後還需人性化》也是屢次強調的。身為網站開發人員的我們，或許使用的瀏覽器是比較高端的Google Chrome或是Opera瀏覽器。不過福士的選擇才是我們需要面對的，相對於醫學行業的潛在客戶，我們的目標受眾群體所使用的瀏覽器並非我們可以想像得到的低端。但低端不代表不普及，相反的是，越是低端的瀏覽器，越是被我們的潛在使用者所喜愛和使用。

　　【圖5】

　　【圖6】

　　圖5和圖6是某醫學網站的統計資料，可以非常清晰的看到，我們的訪客所使用的瀏覽器和螢幕解析度並非同我們自身相同，而這些都直接影響到了我們的網站在不同的瀏覽器和解析度下展現。一旦使用者發現你的頁面錯位或是相容性問題導致的其他後果，那麼使用者會立刻離開你的網站，並且再也不會回頭。(大多數的使用者並不瞭解導致這一現象的真正原因，他最有可能想到的就是你網站的原因。)

　　【五宗罪：無休止的“_blank”】

　　我們都知道“a”標籤中的“_blank”屬性是在新視窗中開啟被連結文檔。這個屬性可以有效協助使用者在保留上一個頁面的同時瀏覽新頁面，不過請注意的是，不要濫用“_blank”屬性，筆者以某醫學網站為例，該站的全站超連結全部使用“_blank”屬性，在筆者瀏覽了近20個左右的頁面之後，就發生了圖7。

　　【圖7】

　　圖7是筆者在360瀏覽器下的瀏覽結果，大家可以看到，如果全站的超連結都使用“_blank”屬性的情況下，每一個超連結都會產生一個新標籤或者是IE6下的標籤組，當使用者想要再回過頭來找到其中瀏覽過的某個頁面時卻發現了根本無從下手，這個時候最多的選擇就是直接關閉瀏覽器或者標籤組。

　　我們再深入地往下思考，一個訪客如果在我們的網站上瀏覽了如此之多的頁面，並且又回過頭去尋找瀏覽過的某個頁面。說明這個訪客極有可能就是我們的潛在使用者，那麼當訪客發現標籤或頁面開啟的太多而關閉標籤組或瀏覽器之後會有多少的機率再次進入我們的網站?我們來假設此時使用者再次進入我們的網站，那麼又有多少的機率能夠讓使用者找到曾經瀏覽過的頁面?那麼此時，如果我們的網站內沒有搜尋功能，那麼使用者又會有多大的機率耐心的尋找呢?

　　那麼我們怎樣應該運用標籤中的target 屬性呢?筆者的建議是與我們的網站結構層次相同就可以了。也就是說，上下級頁面之間最好使用“_self”屬性，同級頁面之間使用“_blank”屬性。因為使用者選擇進入與前一個頁面為上下級關係的頁面時，他的訪問深度越深，想要擷取的資訊就越精確，同樣也越來越與上層的頁面關聯度不緊密，此時使用者的是沿著連結的深度進行網站資訊遞進式的瀏覽。相同層級的頁面不論是在結構還是在內容上，都或多或少地有一定的關聯性，使用者在一個頁面進入另一個同級頁面的意圖，則有可能是要進行資訊比對，所以應該保留頁面。如圖8。

　　【圖8】

　　【六宗罪：文不對題、言過其實、長篇大論與廣告味太濃】

　　筆者在《SEM之醫學網路編輯的手》著重對醫學網站對於網站內容的建設幾點要素進行了闡述。在這裡要再次強調，網站對於使用者存在的意義首要就是擷取資訊，其次才是轉化。而刺激轉化最大的因素也正是我們網站之中的內容，尤其對於醫學網站來說，潛在使用者想要擷取的資訊就是與疾病有關的內容。尤其要避免文不對題、言過其實、長篇大論與廣告味太濃這四種情況的出現，否則會立刻讓使用者離開我們的網站。

　　【翻來覆去辯證地看使用者】

　　醫學SEM網站停留時間普遍偏低，這並非沒有原因的，行業的特殊性是一個方面，更多的則是網站由於行業的特殊性所採取的特殊措施讓使用者感覺到不舒服，使用者感到不舒服，自然就會離開網站，這顯然是顯而易見的。在使用者的眼中，任何行業、任何性質的網站都是一樣的，擷取資訊、實現目的就是使用者的根本目標。

　　我們不要把使用者想象得太聰明，使用者不會也沒有時間和精力去評判高端的瀏覽器和流行的前段技術;我們不要把使用者想象得太傻，使用者能夠輕易分辨出哪些內容對他是真正有用的;我們也不要認為使用者很有耐心，他們往往對你自認為完美的網站嗤之以鼻;我們更不要認為使用者很趕時間，在他沒有心甘情願的前提下，就急不可耐的把我們的產品或服務(商務通對話)推到他們的面前。總而言之，不論是面向什麼樣的使用者採取什麼樣的策略，找到真正的使用者資料，方能對症下藥，有的放矢。

　　本人寧小樂，扣扣：六零四一六三二七零，歡迎醫學行業SEM人士共同探討!另轉載本文請註明出處(www.ningyufei.com)!