股價飆升20%市值增長100億，《紙牌屋》之父Netflix憑什麼比他的競爭者要強12倍？

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楠渢

  

10月17日，全球知名網路影視平台Netflix公布第三季度財報，新增使用者人數為357萬人，比預期高出50%，營收22.9億，同比增長31.7%，淨利潤為5150萬美元，同比上漲75%。財報發出後，Netflix股價飆升，漲幅超過20%，整個公司市值增加了將近100個億！

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Netflix起步於美國一家線上影片租賃供應商，以免費郵寄服務為使用者提供租賃DVD發家。隨著互連網的興起，影像業逐漸向網路媒體轉型，Netflix搭上了”互連網+“的順風車。Netflix從之前的線上影片租賃供應商，逐漸演變成今日以自主原創內容為主的線上影視平台和好萊塢影視人才原創基地。

 

從被認為是曇花一現的無名小卒，發展成市值400億的華爾街寵兒；從尋求市場突破的一路苦苦掙紮，到將華爾街和分析師們的預期遠遠拋到後面，以耀人的成績還以重擊，它是怎樣一步步走上今天的王座？

 

內容至上的時代先驅

 

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 有沒有熟悉的感覺？

 

資料顯示，Netflix的運營成本逐年上升，而其中絕大部分正是用在了內容創作上。比如其獲得巨大成功的《紙牌屋》，其製作成本就將接近1個億。Netflix的重質不重量一度讓投資者擔心Netflix公司無法繼續大幅擴大使用者群，他們擔心它在進行海外擴張的時候會遇到麻煩。他們還認為Netflix花費了太多的金錢在內容上，卻沒有提供更多的內容。投資人的擔心不無道理，Netflix在市場拓展上確實吃了不少苦頭，但是事實證明：內容才是提升影響力和關注度的根本所在。

 

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*Netflix運營成本

 

第三季度Netflix能交出這麼漂亮的資料，一方面得益於與Disney的影視媒體獨家授權合作，另一方面主要原因，正是因為公司推出《怪奇物語》（Stranger Things）、《沮喪》（The Get Down）和《毒梟》（Narcos）等原創自製劇，終於吸引了國際使用者的注意，推動了公司業務增長。

 

Netflix CEO裡德·哈斯汀斯在分析師視頻電話會議中也坦言：

 

如果是單看某個季度使用者增長率的話，一旦我們新推出重磅原創內容，那麼使用者增長率就會上升。

 

事實上，當代主流網路公司和渠道想要在影視媒體界尋求更好的發展，優秀內容的需求提供已勢在必行。太多網站自製節目局限於低成本的微電影、網路綜藝和網劇，製作品質無法與傳統媒體製作的節目相提並論。但是Netflix 《紙牌屋》的製作成本和品質等同於甚至高過很多傳統電視台的內容，它的出現開闢了視頻網站高端自製的先河。

 

在對消費者的市場調查中，消費者們紛紛表示：Netflix的人氣如此火爆，是因為它提供了其它地方找不到的精彩內容！

 

高端自製下的邊際成本降低

 

Netflix選擇高端自製並沒有使它的成本無限增長，反而隨著時間的推移在降低。事實上，高端製造給它帶來了更為客觀的投資回報。

 

美國著作權價格一直居高不下，Netflix曾為購買《廣告狂人》單整合本就達100萬美金，接近該劇製作成本（200~250萬美金）的一半；而且，著作權交易有時間期限。在好萊塢條款中，同類型的內容每次續約的價格相比之前都會有所增長。假如《廣告狂人》以100萬授權給Netflix，授權期為2年，那麼2年結束後《廣告狂人》出了第二季，Netflix再續約的價格可能每集增加10萬以上。

 

而如果Netflix肯多花一倍左右價錢，製作一部同等層級的劇在自家平台獨播，那麼除了能為平台帶來金錢，流量，影響力，關注度和很多其他的附加值，比如PR效應，觸達等。著作權自控的實現，使未來的翻拍權、衍生開發權、發行權等都控制在了企業手中，為企業未來可能出現的新策略做好準備。

 

比使用者更瞭解他們的習慣和喜好

 

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對比傳統電視台，視頻網站可以對使用者軌跡做出最準確直接的記錄；Netflix通過資料分析，瞭解使用者的觀看習慣和喜好，並直接將資料服務於內容的製作當中。Netflix不僅會記錄使用者看了什麼，而且會記錄在什麼時候，通過什麼裝置，看了多久，它甚至比觀眾自身更瞭解自己的觀看習慣。

 

大資料時代的到來，讓Netflix更加方便的打造起更適合自家平台使用者需求的內容。比如Netflix的資料工程師通過資料採礦發現，看BBC劇的人也會看凱文·史派西出演和大衛·芬奇導演的電影，最終促成了《紙牌屋》的劇本和演職員搭配。

 

“為什麼消費者願意把時間和精力花在Netflix公司上呢？原因其實很簡單，因為他們把消費者放在第一位，給予他們想要的東西，在任何他們想要的時候，和任何裝置上。Netflix公司向觀眾提供大量沒有廣告的內容。這聽起來很簡單，但對消費者來說，還有什麼更多的奢求呢？”BTIG媒體行業分析師理查德-格林菲爾德（Richard Greenfield）如是說。

 

Netflix得以立足的兩大特色，一是消費者能夠列舉出並提交想看的電影清單，二是通過電腦精準定位消費者的喜好，設立電影推薦。Netflix建立了一種更好的觀看電視內容的方式，這種方式以消費者為中心。所以，它吸引了更多的使用者，也培養了使用者們的忠誠度。

 

競爭不止眼前的苟且

 

不久前投資銀行Piper Jaffray公布的半年度調查美國青少年視頻觀看愛好和習慣資料調查中，37%的青少年每天會觀看Netflix，而Netflix大競爭者,Amazon Prime視頻和Hulu僅為3%；這意味著Netflix比他的競爭者要強12倍！

 

Netflix公司沒有發布過收視資料，但從消費者觀看其服務的小時總數的資料來看，它超越了所有電視。在使用者調查中，57%的 Netflix的使用者表示他們願意為Netflix的電視付費。爾森調研公司的資料顯示，40%以上的美國家庭付錢購買了按需視頻包月服務，其中36%的家庭使用的是Netflix，遠遠超過Amazon Prime（13%）和Hulu Plus（6.5%）。

 

在整個消費視頻市場份額中，Netflix以37%的佔比高居首位，YouTube佔比26%排名第二，Cable TV 佔比25%排名第三，資料對YouTube來說是一個上升的趨勢，但對Cable TV而言是在下降。但是Netflix 強調，它一直持續關注的兩個競爭者是Amazon Prime和HBO，因為這兩家公司一直非常捨得在內容著作權交易和節目原創上投入資金。

 

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圖片來源於*Piper Jaffray*

 

雖然Hulu和Amazon Prime似乎沒有獲得消費者們的青睞，但是在讓顧客滿意方面他們一直在追趕Netflix。有分析師表示：在美國消費者滿意度上，Amazon Prime和Hulu已經整體縮小了與Netflix之間的差距。Amazon和Netflix受歡迎度分別是58%和59%，Hulu稍顯落後為53%。圖為三家公司滿意度調查結果：

 

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圖片來源於*Piper Jaffray*

 

事實上，Netflix立足的根本是他精益求精的原創內容和以消費者為中心的營銷策略，而其領導人在長遠戰略上的前瞻性使它在日益激烈的競爭環境中得以脫穎而出。未來的路還很長，網路視頻誰主沉浮我們暫時不得而知，但是有規劃有內容懂使用者的企業，運氣都不會太差！

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股價飆升20%市值增長100億，《紙牌屋》之父Netflix憑什麼比他的競爭者要強12倍？