超越競爭(4) 案例：豆瓣中國互連網的利基神話

“利基”是niche的譯稱。利基市場指市場中通常為大企業忽略的某些細分市場；而利基市場戰略則指企業通過專業化經營來佔領這些市場，從而最大限度的擷取收益所採取的策略。在市場經濟條件下，一些企業專註於市場的某一細分環節，他們不與強勢企業正面競爭，“不拿雞蛋碰石頭”，而是通過專業化經營、見縫插針地佔據有利的市場位置，這部分市場就可稱為利基市場。

豆瓣 douban.com是一個圖書、音像、電影評論的網站，很多人也都對豆瓣各個方面進行了分析，那麼我從競爭的角度來分析豆瓣的模式。豆瓣是一個成功的網站，雖然模仿抄襲者眾多，但是我想不會有人超越豆瓣，因為現在看來，形成的無形競爭壁壘已經很高了。那麼我重點分析可以使他成功的競爭因素：

1.市場先行者，具有了一定的領跑優勢，豆瓣誕生的應該是一個web2.0在國內剛剛興起，他的風格在當時的確是與眾不同，具有較強的創新性，所以豆瓣一直受人所推崇，讓豆瓣有了一定先天優勢，這是後來者所不具備的。

2.文化產業特殊性，市場規模有限，能容納競爭者有限。中國人口世界第一，但是喜愛讀書的人有多少？讀書又上網的有多少？上網又知道豆瓣的有多少？有個朋友做過統計，最後估算出來最終的人群有5-10萬，而這個數字恰恰是豆瓣目前的發展情況。在如此規模的市場來看，豆瓣作的已經不錯了，那麼模仿和抄襲者難有作為，這是肯定的。

3.品牌形象上的衝突阻止競爭者。新浪、貓撲都、歪酷都copy了豆瓣，新浪、貓撲做了一個欄目，屬於門戶的附加值服務，由於品牌上都有一定衝突，無法規模的發展。而歪酷直接copy一個完整的豆瓣，屬於上面模仿者的情況，運作一段時間，效果依然很不明朗。專著必定可以帶來市場機遇，細分市場做深，而非做廣。

4.網路馬太效應日趨明顯。豆瓣的使用者越多，吸引的人越多，彙總力更強。而模仿在失去種種競爭優勢之後，發展正好和這種情況相反。使用者也不願意轉用潛在模仿者的網站。

5.方向決策衝突阻礙競爭者。有實力的競爭者基本上很少考慮去搞個豆瓣出來，轉型也要付出慘痛的代價，web2.0意味著革命，但是對於傳統網站，很有可能是革“老命”。千橡雖然收購豆瓣失敗，但貓撲也只是增加一個頻道，因為單獨搞一個豆瓣，面對小眾市場，抄襲者的醜名，使用者群的衝突，而且要投入多大的財力能看到效果？最重要的是，即使都做到了還未必創造價值。千橡後來搞得5q就不一樣了，市場完全不同，另當別論。

6.最後的就是口碑價值了，豆瓣已經是口碑營銷的典型案例了，不多提了。如果一家可以創造了口碑價值，對於競爭來講就異常困難。

這就是為什麼我們看到豆瓣的模仿者很難可以產生明顯的效果，因為運營和戰略是一個系統工程，要求企業不僅要正確鎖定每個戰略元素，還要將他們正和成一個統一的系統，來實現價值創新。畫龍畫虎難畫骨，模仿這樣一個系統絕非小菜一碟。

豆瓣是一個發展時間越長，使用者越多，氣氛越濃鬱，彙總力越強的網站，但是市場的相對要比其他領域狹小，而且還是一個比較特殊的文化領域，所以很有可能，豆瓣是一個極少存在競爭的網站，雖然現在能看到的有不少人模仿，但是從本質上深度上，實現真正意義的競爭。但這種情況也許豆瓣是唯一的，其他領域則完全不同。