比價格？比營銷？智能手機進入剛需比拼第三階段

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6月14日下午，有網友爆料“在南京蘇寧門店排隊買美圖手機的時候，竟然碰到sunshine組合”。

在排隊賣手機已經不再被人關注、饑餓營銷早就無法成為手機刷爆款的最佳手段的當下，這樣一則看似炒作的營銷到底說明了什麼呢？

在後價格時代的手機營銷比拼？錯，這其實已經是手機戰爭的第三階段——剛需比拼時代的開端了。

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文/張書樂

國產手機出現拐點，超跑+低價不夠看了

據互連網資料中心 IDC 發布的資料報告顯示，2015年 全年智能手機的出貨量為 14.329 億部，和 2014年 的 13.017 億部相比增長了 10.1%。

顯然這種增長的節奏已經放慢。但同時，國產手機也開始出現了新的變化，在2015年全球智能手機出貨量熱門排行榜上，除了前兩名的三星和蘋果，第三名已經變成了華為，而且出貨量達到1億部，成為了繼三星、蘋果、諾基亞之後，曆史上第四家實現一年內出貨量超 1 億部的手機廠商。

昔日的極致單品跑分王小米呢，則排在了第四名聯想之後，成了老五。而到了2016年一季度，榜單再次發生變化，OPPO、VIVO成為第四、五名，而小米則繼續下跌。

這說明什嗎？昔日以超級跑分+超低價格而創造奇蹟的智能手機價格戰，徹底落下帷幕。

其實隨之落幕的，還有小米昔日掀起的、由中華酷聯一起聯袂出演的營銷大戲。

營銷是場秀？它其實是第三階段的先導

在智能手機戰爭中，小米一度是營銷之王，依靠強大的性價比揚起了饑餓營銷的大旗，之後的“參與感”也被小米成功刷出，然後漸漸被人遺忘。

畢竟靠炒作出來的話題點，總是流星一般。

在智能手機營銷裡，其實也分為兩個階段，第一階段是借勢營銷。比較典型的例子就是當蘋果出名之後，國內一大批手機品牌紛紛效仿，後來至於各種Pro和Plus漫天飛舞，卻基本上已經吸引不來圍觀的人群，也就逐步宣告這種為營銷而營銷的階段告終。

第二階段則是以賣點促營銷。隨著智能手機競爭的加劇，過去以蘋果、三星為主要模仿對象的通用型智能手機市場逐步進入紅海狀態，一些國內手機廠商開始進入到差異化競爭階段，也由此造成其營銷上開始注重以賣點說話，如OPPO打出的賣點是充電五分鐘通話兩小時，而VIVO能夠在今年一季度榮登全球出貨量前五熱門排行榜，某種意義上也是得益於VIVO主打Hi-Fi音效。

這樣的功能化演化和賣點的營銷之戰，其實也就成為了手機進入內功比拼這一第三階段的先導。畢竟純粹的顛覆式創新並不常有，每一場創新的大變局，都是在前者的積累下，從量變到質變的過程。

剛需比拼，還有多少市場可以挖掘？

在前一階段，大電池、速充曾經是智能手機的剛需，但這個剛需被更大容量的電池、更小耗電的app和各種移動電源給破了金鐘罩。

而在當下階段，剛需比拼，較之過去未必實用的功能化賣點，更加進入垂直化和細分化的市場之中。結合以自拍功能為特徵的美顏手機熱銷，不難看出美圖、美顏、美拍，當下確實已經成為年輕一代的必然需求，如直播平台，若主播無美顏網路攝影機、平台無美顏功能，甚至都要陷入內容匱乏的困局。在社交平台上無美顏不發圖，也成為了許多自拍達人的朋友圈炫圖“潛規則”。

很顯然，自拍的這種移動互連網時代人群的標準，而近日，美圖公司發布了第四代拍照手機美圖M6和美圖V4s，繼續沿承過去“為自拍而生”的特色，並朝著“自拍”的方向更進一步。Face Service、降噪、個人化美顏等依靠軟硬體結合而形成的獨家黑科技，很清晰的形成了和當下只是在價格和跑分上競爭、面目模糊、最終不過是各種硬體組合的智能手機形成了功能上的差異性。

這其實是一種細分市場的玩法，針對部分使用者的極致剛需進行放大，依靠自己的品牌實力形成口碑，最終成為看似小眾，但數量同樣以億萬計算的人群的標配選擇。

小而美的功能機，顯然比僅僅只是安裝了美顏app的通用智能機更容易在當下的市場贏得黏合度。“我們很高興看到這個現象。以前我們做自拍手機被認為是非主流，而現在這個市場被慢慢做大做熱了。”美圖公司CTO張偉的這番話其實也說明了市場的未來趨勢。

當然，這種剛需的金鐘罩，就在於軟體硬體的強勢混搭而形成的特徵明顯的功能呈現，這也是唯一能夠和其他廠商的智能手機拉出差異化的體驗視窗。

還可以更多剛需呈現嗎？或許對於辦公一族來說，手機OA應用確實能夠解決許多問題，但是更多的辦公需求能否集中化、通過硬體而串連的更穩妥呢？對遊戲玩家來說，跳出當下吃配置不深的手遊，能否有如同PSP一般強壯的掌機型手機呢？儘管當年諾基亞的遊戲手機N-Gage最後慘敗，但未嘗不能再次“複活”……

很顯然，在剛需的號召下，各種使用者將會針對自己的主要用途，在智能手機中選擇其他功能通用、個人化功能為主的某款特色化智能機，而這背後可以想象的空間將會是腦洞大開級的，同時在未來也將是一場手機剛需挖掘上的超級大冒險，考驗的將是企業家的膽魄和他們對市場真正的洞察力。

美圖手機已經先行一步了，誰會是下一個剛需手機的代表呢？

張書樂 號：zsl13973399819 新著有《越界——互連網時代必先搞懂的大敗局》

本文出自 “武當派張三瘋” 部落格，請務必保留此出處http://zhangshuyue.blog.51cto.com/2133969/1791531

比價格？比營銷？智能手機進入剛需比拼第三階段