B2C網站被遺棄在購物車的商品設計

本文主要想說的是，基於對於B2C而言在不可避免的購物車遺棄（Shopping Cart abandonment）現象下，對於這些被遺棄的購物車中的商品我們可以加以怎樣的利用？

在零售領域中有句定律：想要多賺錢最簡單的辦法就是賣更多的東西給現有的顧客群。因此有人建議，只要有顧客拿著超過3件或3件以上的東西的時候店員就應該遞給他一個購物籃。

而購物籃（車）的出現解決了銷售中一個很核心的問題：協助並刺激消費者繼續他們的“即興購物”行為。因為消費者並不會按照我們設想的那樣是列著單子到商店取貨的，他們總是在選購了第一本書的時候往往會對第二本書感興趣，或者碰到其他值得他們購物的商品，這種行為被稱作即興購物。

所以，在零售領域裡很重要的一個問題就是解決購物藍（車）的擺放位置、提供形式、提供時間。比如，購物籃應該散在購物者可能需要它的任何地方而不是只放在商店的進門處（進門處其實並不是個好地方）；是淺口帶把手的硬塑料籃子還是像宜家那樣的提供手提袋子；冬天時衣服的存放如何與購物籃結合起來？

當電子商務在互連網上興起的時候，購物籃這個概念被映射到了Web上，我們把它統一稱為“購物車”。如下圖，簡單類比的電子商務網站購物漏鬥（Via），在巨大的推廣成本的推動下顧客最終瀏覽了網站，但是卻在購物車環節上有很大的流失。

paypal 在2009年第八次年度商戶調研中發現，有大概45%的購物車遺棄率。其中佔據前幾位的分別是：

• 運費太貴，46%；
• 想做購物對比，37%；
• 錢不夠，36%；
• 想找優惠券27%；
• 找不到偏好的付款條件24%；
• 結帳時發現商品缺貨或其他原因無法購買23%；
• 找不到客服支援22%；
• 安全的顧慮21%。

Via：emarketer

當然，關於購物車的流失率挽回問題是很多B2C產品經理非常重視的問題，基於常規的非註冊使用者是否可以直接購買；對付款流程的修改；客服的支援；提高網站可信度等這樣的問題不在這裡討論。

那麼，基於已經被遺棄的購物車該如何利用？我覺得可以有以下幾個方面：

1、在一個只有註冊使用者才能購物的平台上，如果新註冊使用者發生了購物車遺棄。可以考慮在一定時間內如15天向該使用者投遞EDM。內容包括：他們放入購物車中的產品的降價優惠等資訊；和被他遺棄的購物車中商品相類似的商品的推薦營銷；禮貌的詢問是什麼原因遺棄了購物車，要求填寫調查問卷並發放獎勵。對於新使用者而言這種做法既能提現客戶關懷同時伴隨著降價資訊的提醒常常會讓使用者覺得你確實把他當作上帝來對待了，當然，你也可以把這個叫做使用者體驗….

2、可以利用使用者上次被遺棄的購物車中的商品來做關聯推薦。一旦使用者將一個商品加入購物車，在99%的情況下他是有潛在的購買慾望的，最後迫於各種原因沒有結賬，而這些原因並不在於商品本身，而在於平台。當該使用者第二次再來的時候，如果能把他上次選中但未付款的商品以另外的形式推送給他，這個效果相信是很好的。

3、替代品推薦。這個需要跟第2條關聯使用，並藉助整個平台會員的UGC力量，最終形成一個獨到的“推薦系統”或者說是“需求挖掘”系統。在使用者遺棄的購物車中的商品是否有同類可替代商品？這些商品的價格與運費是否可以被其他使用者接受，這些商品是否可以推薦給該使用者？

4、被遺棄的購物車中的商品如何處理？當壞人在微博上提出這個問題的時候我們在群裡曾有過一個爭論。壞人認為，在購物車中的商品是使用者購物慾望的體現，被使用者遺棄後應該轉入到收藏夾；而大熊認為，既然使用者遺棄了購物車就說明使用者此次購物終止，購物車應該被清空。

我的看法是，被遺棄的購物車中商品的轉化需要根據不同的平台來進行判斷。很多使用者其實是想利用購物車來做比較購物的，保留他們所選的商品在購物車中，方便他們在不同的B2C上比較完成之後來下單應該更合適。

5、其實這些被遺棄的購物車資料也可以被比較購物網站所利用。採用OpenID的形式將是比較購物網站的一個發展方向。就比較購物而言，單純的機器進行資料採礦是欠準確的，最精準的最好還是基於使用者UGC行為的推薦系統資料採礦。

當然，這裡會引發另外幾個問題：比較購物網站是否需要購物車，比較購物網站的購物車該如何設計？下回再扯