電商專題頁設計揭秘之動線設計

來源:互聯網
上載者:User

 

  一、簡介

  動線設計?

  騰訊ecd高頭: 被廣泛應用於賣場或建築內部的人流規劃,主要是通過合理的設定通道寬度和路線,以達到主動線和輔助動線的自然銜接,讓所有的鋪位都處於人們的行進路 線上和視線範圍內,避免中途折返、死角和盲區,儘可能地消除使用者產生的購物疲勞感,讓顧客在賣場停留的時間儘可能長一些,以最大限度以愉悅的心情地逛遍賣 場的所有商品。

  經典案例:宜家(IKEA)的賣場設計

  宜家的賣場是非常經典的,顧客在從進入開始就被”導線”默默地引導著走完所有角落,你從入口進去就被唯一的一條曲折迴轉主路依次引入客廳家 具、客廳儲物室等各個主地區,直到一個不落地走完才抵達出口。但細心的你會發現,為了確保一些消費者在購物中想快速離開或快速抵達感興趣的地區,每個主區 域間有一些較隱形輔助捷徑作為輔動線。

  運營動線設計?

  人眼的視覺中心是有限的,視網膜中央凹是唯一具有分辨能力的地方,而且面積很小,以至於人們在瀏覽頁面時一次只能產生一個視覺焦點,視覺焦點形成的視覺瀏覽路線也就是頁面視覺動線。

  對於運營頁面的設計師而言,其目標是:通過合理的頁面配置和元素組合,引導使用者按照儘可能長的瀏覽路徑和儘可能多的停留時間,以達到事先設定的運營指標。

  二、運營動線設計總結

  根據過往的一些活動設計項目,大致可以概括出以下幾點心得:

  1、讓使用者有清晰地方向感

  賣場動線設計目的,是使消費者比較容易把握理解項目布局的邏輯性,建立可以快速離去的安全感從而可以放心流連。在商場規劃時,大門入口都會設定大廈所有樓層的整體布局圖,及每個樓層的電梯口會放置當前樓層的布局圖,以協助使用者瞭解商場的布局結構,逛得更安心。

  同樣對於運營活動來說,隨著運營活動品類更豐富和運營維度更細化,”如何讓使用者把握整體布局”及”如何讓使用者在較長的頁面中仍有清晰的方向感”成為了重要一環。因此,清晰的樓層分割和隨時可見的浮動導航已成為每個活動頁面的提供使用者方向感和安全感的必要元素。

  案例:易迅年度特惠

  該活動頁共有6個樓層,使用者可隨時從左側浮動的導航快速跳轉到對應樓層。同時每個樓層的頂部有醒目的banner(如:個人面貌煥然一新)做樓層區分,讓使用者很容易建立起方向感。


  2、提供關聯輔路線,激發更多”逛”

  賣場動線應設定一些主動線之間的捷徑作為輔助動線,便於消費者臨時離開或按照自己需要順序安排購物路線。同時,輔路徑最為重要另一個作用是:當使用者 被”激發”出某種深入”逛”某個品類商品需求時,提供其進入該品類地區的路徑。如:使用者在商場主路中被某品牌的明星商品所吸引,激發了去該品牌店鋪內逛更 多類似商品的訴求。

  對於運營頁面來說,由於坑位有限或組織維度等限制,無法在一個頁面或一個樓層堆砌所有的商品,在少量精選的商品原則上,同類單品可能無法重複出現, 因此當使用者被明顯單品激發”逛”的慾望後,就應該提供更深入”逛”的關聯輔路徑(如:熱門關鍵詞、類目子類連結等),鼓勵使用者更多地”二跳”。

  案例:易迅阻擊血戰7天

  在”夏令小電”樓層中,增加過夏必備的”風扇”、女性夏天美容所需的”剃毛器”,及”不減肥就去死”口號人群所需的”健身器材”等相關的關鍵詞,在主樓層無法擊中使用者訴求時,給予快速的去更大範圍地挑選商品。

  3、避免死角,增加迴流

  好的賣場動線是引導客流到每一個位置,讓每一個死角活起來,確保利益最大化。商場的設計一般都會以封閉的回字型為基礎,每當使用者在該樓層轉完一圈 後,就很自然地過渡到上下扶梯,即下一個樓層的入口,開始新一輪的輪迴。設計者會很小心地無法迴避的死角留給廁所、安全通道等,避免主動線進入死角。

  對於運營頁面來說,除了本身承擔自身運營需求外,還經常承擔為本網站的其他頁面做引流,這樣就可起到以點帶面,以一個活動頁面帶動其他的運營活動、 單品促銷或用戶端下載等。因此設計師除了思考頁面本身的主輔路徑外,同時應時刻思考”使用者瀏覽到底部後,哪些線索容易打動TA,我們應該引導TA去哪 裡?”,應盡量避免使用者動線的死角出現(即使用者找不到逛的線索,只能關閉此頁面),可以考慮適當增加引流線索將使用者引導去其他”樓層”,增加在主站的停留 時間。

  案例:淘寶活動頁底部

  淘寶活動頁底部都有一個共用模組”促銷活動”,使得使用者在瀏覽完當前頁面後,引導去瀏覽其他活動版塊,避免了活動頁底部成為死角,使用者直接跳出的情況。

  4、適當設定節點,避免疲勞感

  根據消費心理學研究,筆直見底的通道會讓使用者產生強烈的疲勞感,以至於轉身離去,一般每隔25米設定節點或過渡地區可以有效協助消費者尋找新的視覺興奮點,用於緩解疲勞感,提升使用者”逛”的路徑長度。

  對於運營頁面來說,相較於簡單粗暴地堆砌商品,合理地梳理商品層次、在適當長度設定清晰的節點,在使用者產生瀏覽疲勞前,適時地激發下一個瀏覽興奮點,以此迴圈,儘可能地增加使用者的停留時間、延長瀏覽路徑。

  案例:易迅跨年盛典

  該活動頁非常長,如果沒有適時地樓層分割,而僅商品堆砌的話,使用者很容易在中間就瀏覽疲勞而流失。

  5、不易流失、目的性強的儘可能在尾部

  大賣場布置貨品時,常將”日常性消費品陳列在最後方”,一來是考慮到此類商品是使用者的必需品,即使放在裡面使用者也願意走入購買,二來是在使用者的行走路徑上增加其他的商品的曝光度,增加購買的可能。

  對於運營頁面來說,諸如:抽獎、低價精品等使用者有高意願的地區,在使用者明確知曉該頁面有該地區,以及通過引導和線索能夠輕易找到該地區時,不妨考慮不要放在頁面的視覺起點,通過使用者在尋找過程中增加其他商品的曝光度。

  案例:QQ團購 抽獎模板改版

  (右側圖片)舊版抽獎模板,”抽獎”按鍵在視覺起點,所有使用者從渠道進入該頁面後直奔抽獎主題,在完成”抽獎”後又迅速離開了該頁面,導致原 本希望靠抽獎活動來帶動關聯銷售的目標沒有達成。於是乎,(左側圖片)新版做了適當的調整,讓關聯商品在視覺起點,弱化了抽獎,這一小小的改動為抽獎帶來 了關聯銷售的迅猛提升。

  6、以物美價廉商品作誘餌,激發購物慾

  賣場通常採用”噴淋式客流設計”解決高層賣場人流較少的問題,即高層賣場以物美價廉的商品作誘餌(如:特賣會、小吃街等),吸引使用者直奔高層選購, 隨後使用者會在先期低價購買高品質商品的刺激下,意猶未盡地向下逛其他樓層賣場,雖然高層不怎麼掙錢,但目的在於賺人氣協助其他樓層商品提高銷售利潤。

  對於運營頁面來說,此方式仍然有效,通過前幾單低價優質的商品,給使用者造成本網站或本活動”低價高質”"超值,划算”等記憶烙印,將此感覺傳遞到網站上的其他商品,打破使用者心理警戒線,激發更多”逛”和”下單”的慾望,提高”關聯銷售額”。

  案例:QQ團購 每周爆款改版

  爆款新版本較以往增加了頭部4單低價優質資源(補貼資源),通過大折扣讓使用者感知爆款活動頁商品的低價優質,同時我們又將原本點擊資源的落地頁從”商詳頁”改為”該資源置頂的資源彙總頁”,增加了更多商品的爆款。新舊版本對比,關聯銷售增長了300%以上。

  7、加強代入感,激發求知慾

  代入感,指使用者能夠通過一些線索聯想到自己或身邊的事情,激發使用者情感。

  運營活動中,可以通過以人群維度、提問解答維度等讓使用者產生代入感,激發求知慾和好奇心,從而增加使用者停留時間和瀏覽路徑。

  案例:年貨大集

  過年時候大家最頭疼的就是走親訪友時送禮的問題,當大家都在為”到底送給父母、好友、老婆什麼禮物”而絞盡腦汁時,該活動適時地以送禮對象維度為彙總,協助使用者解決難題,激發使用者深入”逛”的慾望。

  8、從眾效應

  多數使用者在決策時較依賴於口碑、銷量、評價等群體判斷,會不自覺地以多數人的意見為準則。因此,以榜單、購買人數、評價等群體決策的良性因素為主線做活動,一方面會增加使用者的瀏覽欲,同時這些元素也會增加資源的可信度,提高使用者購買欲。

  案例:女人服飾熱賣金牌榜

  熱賣榜、暢銷榜等各類榜單總是能夠吸引大部分人的眼光,既代表了今年了最新潮流,此外跟著大部分人的選擇總是沒有錯的。大家都本著”不當第一個小白鼠”的原則,導致了從眾情況的加劇。

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