認知商業第一波來了，IBM營銷雲落地中國

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（為IBM認知商務事業部市場解決方案副總裁Christopher Wong）

2016年3月1日，在北京舉辦的IBM論壇2016上，IBM宣布公司105年的曆史上第三個品牌“認知商業”落地中國。IBM CEO Ginni Rometty在2月底接受美國記者訪問的時候，稱一個以“認知計算”為核心的“決策支援”市場將在2025年創造2萬億美元的規模。

對於普通企業來說，是否有機會嘗鮮認知商業和認知計算呢？3月15日，IBM宣布基於認知計算的IBM營銷雲落地中國。IBM認知商務事業部市場解決方案副總裁Christopher Wong告訴記者，營銷和廣告技術在過去兩年間呈現爆炸增長態勢，企業的市場營銷團隊迫切需要基於認知計算的決策支援。

營銷技術大爆炸

美國營銷技術專家Scott Brinker在2014年1月和2015年1月分別發布了美國營銷和廣告技術供應商的全景。美國在2014年全年湧現了1876家營銷和廣告技術供應商和創業公司，為2013年的兩倍，其中不乏像HubSpot和Marketo這樣估值過十億的創業公司。

這1876家營銷與廣告技術供應商的產品和解決方案分布在大資料分析與資料管理、營銷雲端服務、CRM、電子商務、營銷自動化、視頻營銷與廣告、移動營銷與廣告、電子郵件營銷、網路營銷、數字內容管理、銷售自動化、測試與最佳化、客戶體驗、渠道管理等43個大類。

2015年的最新統計還沒有發布，但Scott預計2015年的營銷與廣告技術供應商的數量將進一步增加。這一切都說明了一個巨大的趨勢：在一個超級互聯、即時線上、使用者控制的數字世界裡，市場營銷正在從企業溝通的從屬性地位，走向創造和管理客戶體驗的核心，而客戶體驗正在成為企業的核心競爭力。

在過去兩年中，營銷雲（Marketing Cloud）在美國迅速的崛起，這在很大程度上是因為營銷與廣告技術大爆炸的結果。目前在美國非常流行的幾大營銷雲供應商，包括IBM、Salesforce、Adobe、Oracle等。其中，IBM營銷雲主要是基於2014年收購的數位行銷技術公司Silverpop，並在過去的兩年又增加了大量的技術創新。

營銷雲是巨大的連接器

營銷雲最重要的功能是串連使用者資料與外部營銷廣告技術平台，換句話說營銷雲就是一個巨大的連接器。

Christopher表示，IBM營銷雲的最大優勢在於一個叫做Universal Behavior Exchange（UBX）的資料互動引擎。其它營銷雲需要把不同來源的資料幫浦到一個資料庫中，才能進行相應的分析與處理。而IBM營銷雲則通過一個名為“Universal Behavior（統一使用者行為資料）”的即時資料庫，把使用者ID與即時使用者行為統一起來，再通過UBX與外部營銷渠道、內部營銷渠道、使用者資料庫和即時資料分析等之間“一鍵串連”，實現跨渠道的統一使用者體驗管理。

可以認為“Universal Behavior”是即時資料庫，對各種營銷渠道上的即時資料流進行分析並建立使用者畫像，然後把使用者ID和可觸發的營銷情境結合起來，通過資料互動在不同營銷渠道觸發不同的營銷事件。比如一個使用者在電商網站看中一件商品，把這個商品點擊到購物車裡，沒有付款就離開了。UBX互動引擎會通過社交網站、各種內容頁面、電子郵件甚至等，向該使用者發送同一商品廣告以及不同程度折扣，鼓勵使用者完成購買，這就是個人化營銷。

UBX的好處在於不需要把不同資料來源的資料幫浦到一個資料庫裡進行處理，而是在使用者資料流動的過程進行即時分析和處理，再把結果分發到不同的營銷渠道裡。“Universal Behavior”由Silverpop在2013年5月推出，但UBX卻由IBM在2015年10月推出，IBM在過去的兩年時間裡對“Universal Behavior”進行了大量研發和升級。其中包括對開源即時資料庫Apache Spark項目的重金投入，Spark加上IBM Streams串流分析，成為即時資料流資料分析平台的基礎。

作為一個開放的平台，UBX目前能串連30多種外部第三方平台，而最新加入的正是IBM營銷雲落地中國的重要一環。

認知計算成為營銷新趨勢

在Silverpop發布的2016十大營銷趨勢中，首當其衝的就是認知計算正在改變品牌與使用者互動的過程。基於認知計算，品牌能夠理解使用者行為、性格特點以及感知使用者情緒，在漸進式發掘使用者意圖的過程中，不斷最佳化和調整針對使用者個體的個人化品牌資訊和個人化營銷方案。

Christopher認為，今天的營銷組織花費70%的時間在營銷項目的規劃、執行和管理，只有30%的時間用於理解使用者需求、設計互動體驗以及最佳化內容與渠道。IBM營銷雲的目標就要改變這個比例，讓營銷組織用70%的時間去理解、設計以及最佳化使用者體驗，花30%的時間做營銷項目的規劃、執行和管理，而這正需要認知計算的輔助決策。

一方面，認知計算可以用於分析和理解使用者，從社交資料、CRM資料、網站互動資料等快速交叉分析出使用者的行為、性格和對品牌的情緒；另一方面，基於對於使用者的理解，IBM營銷雲提供了一個基於認知計算的規則顧問，能夠向行銷人員自動化推薦個人化營銷規則，快速建議行銷人員在何時做出何種營銷方式和內容的最佳決定。

實際上在多元化營銷的今天，使用者通過廣告、實體店、官方網站、郵件以及等各種渠道與品牌互動，基於認知計算的IBM營銷雲可以打通這些渠道以及企業內部的組織孤島，為使用者創造一致化的全渠道營銷體驗。

IBM營銷雲還包括IBM營銷過程分析工具（IBM Journey Analytics）、IBM使用者行為分析工具（IBM Customer Experience Analytics）、IBM商務洞察分析工具（IBM Commerce Insights）等，為行銷人員提供策劃、執行和回顧的全過程營銷工具。而IBM營銷設計工具（IBM Journey Designer）則讓營銷團隊共用“使用者畫像”、同步瞭解使用者購買過程，特別有助於團隊協作。

因為市場營銷涉及到每一個企業和品牌，因此隨著IBM營銷雲進入中國，中國廣大的企業將有機會親身體驗到認知計算和認知商業。從這個意義上來說，IBM營銷雲將是認知商業在中國的第一波真正全民潮。（文/寧川，本文首發鈦媒體、ITValue）

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