同樣酷炫但卻失敗了的Google眼鏡，能否給Apple Watch一些前車之鑒？

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在蘋果公司準備進入穿戴式裝置這一新產品市場的同時，矽谷另一家科技巨頭Google公司（位於蘋果公司以北10英裡）已悄然停止了其最受矚目的穿戴式裝置——智能眼鏡的生產。Google眼鏡在上市兩年後暫時退出了市場。

當下，你想不聽到Apple Watch的訊息都難。這款智能手錶在三月初發布時，有關它的新聞報道鋪天蓋地。記者們在部落格上對發布會的每個階段進行了實況報道，蘋果粉絲們通過部落格、 推特和YouTube視頻對這款智能手錶展開了熱烈討論。

為了防止世界上還有人不知道這款裝置，蘋果最新的iOS作業系統自動在數百萬iPhone手機中 嵌入了Apple Watch應用。這款應用程式套件含一則Apple Watch廣告、一段由首席設計師喬尼•伊夫 (Jony Ive) 講解Apple Watch的10分鐘視頻，以及一個即將在蘋果市集App Store上推出的Apple Watch應用專區的連結。就算這款手錶到四月末還沒開始發貨也不用擔心。

在蘋果公司準備進入穿戴式裝置這一新產品市場的同時，矽谷另一家科技巨頭Google公司（位於蘋果公司以北10英裡）已悄然停止了其最受矚目的穿戴式裝置——智能眼鏡的生產。Google暫停了Google眼鏡的生產，等待對產品進行重新設計。Google眼鏡在上市兩年後暫時退出了市場。

這款裝置最初面向Google稱之為“探索者”的受邀測試人員發售；之後才面向普通公眾發售，獲得的評論褒貶不一。但是Google表示暫時還不會放棄這款智能眼鏡。“我們會繼續研發Google眼鏡，消費者也將會看到全新版的Google眼鏡。”Google眼鏡團隊在1月15日發表於Google Plus上的一封信中說道：“而現在，不許偷看哦。”

在有關這兩款穿戴式裝置的故事中，兩個互相較勁的科技巨頭均以重視創新和財力雄厚著 稱，但在進入新的產品市場時它們卻採取了截然不同的方式。目前，Google眼鏡未能引起公眾的興趣，甚至還因為其錄影功能而面臨隱私問題。事實上，Google推出智能 眼鏡的戰略為其他尋求進入穿戴式裝置市場的公司敲響了警鐘。

雖然蘋果可能是市場營銷方面的高手，但這是它第一次進入智能手錶市場，Google的錯誤可讓它引以為戒。

蘋果採取的戰略本來就與Google不同。“這兩款裝置的發布都非常高調，讓有興趣的公司津津樂道，但是二者在各個方面都有很大的差異。”哈佛商學院市場營 銷學教授、哈佛商學院顧客分析項目(Wharton Customer Analytics Initiative) 聯合主任彼得·費德（Peter Fader）表示：“蘋果將我們所瞭解的兩種不同技術——手錶和智能手機——結合在一起。當兩者合而二為一，整體效果大於各部分之和。”

Google眼鏡的情況則不同。“Google眼鏡沒有一處是我們看得明白的。你可以說它是電腦或智能手機與眼鏡的結合，”費德表示（他的兒子就擁有一副Google眼鏡），“但是Google眼鏡的功能和佩戴方式，以及使用體驗與眼鏡和智能手機的使用方式都有很大的差別。”

Google眼鏡最開始並沒有鏡片，只有鏡框。在眼鏡上邊緣的一側有一塊微電腦螢幕，當佩戴者傾斜頭部或輕觸鏡框時，就會啟用該螢幕。使用者可以使用語音命令，或輕觸和滑動鏡框一側的觸摸板來滾動瀏覽螢幕或執行操作。

但是除了新奇之外，Google眼鏡的定位並不明確：為什麼使用者要在臉上戴個電腦呢？“我們一直沒弄明白 它為什麼存在，”費德表示，“遺憾的是，我認為它原本可以獲得巨大成功，但是Google根本沒有妥善管理這款產品的開發和發布過程，他們從來沒有給它一個機會 ——而要消除這些負面影響真的很難。”

費德指出，由於Google眼鏡對於大多數消費者而言是一個陌生的產品，因此應該採取循序漸進的發布戰略。 費德認為，Google應該借鑒手機在20世紀80年代首次進入市場時所採取的推廣戰略：首先面向具有移動工作需求的專業人士發售，如地產經紀人和醫生等，以滿足 他們的專業需要；然後再擴充到普通福士。

倘若對產品進行分階段推廣，Google便可繼續開發相關技術，並降低產品的成本（產品售價為1500美元）。接下來，Google可以讓針對這款產品的討論熱潮漸 漸升溫，從使用者到專家，再到高端消費者，然後傳播到福士市場，以此讓更多消費者接納它。“Google眼鏡太與眾不同了，因此需 要採取完全不同的戰略。”

費德將Google眼鏡比作賽格威 (Segway)——一種獨創的電池驅動兩輪電動車，使用者通過轉移重心來讓它移動。2001年，在美國廣播公司的《早安美國》節目上，賽格威首次問世，然 後立即面向普通福士推出，並沒有事先向消費者確認它的實用性。賽格威的初始價格為5000美元，即使它採用了 革命性的技術，高昂的價格還是令消費者望而卻步。

費德認為，賽格威是一個陌生的產品，應該分階段推向市場，同時公司要努力降低成本。“它根本不應該在《早安美國》上露面，讓（電視主持人）查理·吉布森和黛安·索耶駕著它跑來跑去，”費德說道。

然 而，當時賽格威還面臨另外一個難以克服的困難：它讓駕駛它的人看起來很奇怪，好像站在一個滾動的檯子上。《連線》(Wired) 雜誌曾經將其稱為看起來“可笑”的高科技“踏板車”。美國康乃狄克州當地報紙《哈特福德報》說它看起來像一個“旋轉式割草機”。

在循序推廣戰略方面，一個值得注意的特例是iPhone，費德指出。蘋果公司一次性向公眾推出了這款 產品。即使在當時它的操作方式與大多數手機有天壤之別，但是消費者十分買賬，因為他們看到iPhone能代替他們的MP3音樂播放器、視頻播放器和照相 機，同時還能打電話、上網和發送簡訊。此外，行動裝置 App擴充了這款智能手機的功能，讓它能變身成計步器、手電筒、指南針和攜帶型攝像機及其他多種工具。

費德補充道，蘋果出色的市場營銷能力以及圍繞該公司的“光環和消費者對其與生俱來的信任”推動iPhone銷售大獲成功。此外，蘋果擁有大批忠實擁 躉也是 iPhone成功的要素之一。“蘋果發布產品時，人們會在街上排隊，爭先恐後地成為它的第一批買主，在這一點上世界上沒有任何一家公司能與之媲美，”他表 示，“如果（蘋果）告訴我這東西很不錯，我願意試一試。”

 

“就是太笨重了”

管理學 教授大衛·許 (David Hsu) 認為，蘋果給Apple Watch的定位不止是一件高科技計時器，還是一件時尚配件，這一點非常明智。這對穿戴式裝置而言很重要，因為穿戴式裝置不像智能手機那樣可以塞進褲子口 袋或包裡，它是使用者整體形象的一部分。

Google指望Google眼睛的革命性技術能帶來利潤，但沒有考慮到大多數人不願意戴一個讓他們看起來很傻的東西。去年，穀 歌嘗試扭轉Google眼睛的形象，為此與奢侈眼鏡製造商陸遜梯卡 (Luxottica) 達成合作，將Google眼睛技術應用於雷朋  和奧克萊眼鏡上。即便如此，陸遜梯卡的創始人萊昂納多·戴爾·維奇奧在去年秋天《金融時報》的採訪中表示：“臉上戴那玩意兒到處走會讓我感到很尷尬。”

大衛•許 喜歡趕技術領域的時髦，他表示試戴過Google眼鏡但是並不喜歡，“它太笨重了，從這一社交因素考慮它真的沒法讓人接受。你要把手指放在眼鏡上，然後從外面輕輕 地點擊才能瀏覽圖片或螢幕，這看起來真的很可笑。”Google眼鏡還成為了社會諷刺的對象，《周六夜現場》節目甚至畫了一幅草圖來取笑Google眼鏡在頭上戴個電腦 的概念。

與之相反，蘋果在設計Apple Watch時力求讓其外觀與傳統手錶相似，連側面圓形的錶冠都一樣。Apple Watch的錶冠“令人感到欣慰”，大衛•許表示：“很多時候企業推出新產品時，都希望加入一些熟悉的元素。”事實上，在Apple Watch的發布會上，蘋果公司CEO蒂姆•庫克花了一些時間介紹這款智能手錶的設計，以及其背後的技術。

Apple Watch售價從349美元到17000美元不等，有各種顏色的橡膠、真皮或不鏽鋼錶帶可供選擇，有些戴在手腕上非常吸引眼球。這款智能手錶甚至還有 18K金的豪華機型。使用者可以按照自己的喜好更換錶盤款式，就像更換智能手機的牆紙一樣，錶盤款式也有多重選取，包括米老鼠、太空情境和經典錶盤等。

並不是說每種穿戴式裝置都必須與時尚結合。大衛•許記得有一段時間許多人喜歡將藍芽耳機掛在耳朵上，不用掏出手機就能接聽和撥打到電話。“人們戴著藍芽耳機到處走動，好像在自言自語一樣，”

他說。藍芽耳機看起來很奇怪，但是很有用，因此人們習慣了在公用場合看到它。但是，“Google眼鏡一直沒有克服這個問題，”大 衛•許補充道，“它未能進入主流，甚至都不清楚它究竟有沒有進入主流的意願。”

大衛•許認為，蘋果將Apple Watch定位為一款時尚配件還有一個好處：給消費者提供了購買它的另一個理由。如果Apple Watch是因為技術優勢而推向市場，消費者可能會問，它的許多功能已經在智能手機上得到實現，為什麼我還要再買一個數位裝置呢？但是時尚潮流又是另外一 回事。“也許你在穿衣時，會發現沒有加上時尚配件就感覺缺了點什麼，”他表示，“這更多是一種時尚觀點和個性，這在很大程度上打破了蘋果電腦產品的傳 統。”

 

競爭時刻到來

競爭者顯然已經注意到了Apple Watch時尚的一面。在Apple Watch發布後幾天，瑞士奢侈手錶製造商豪雅 (Tag Heuer) 就宣布它正與因特爾和GoogleAndroid Wear合作開發一款智能手錶。Android Wear是專為穿戴式裝置設計的安卓作業系統。

Android Wear工程總監大衛·辛格萊頓 (David Singleton) 表示這次合作將創造“一款更好、更漂亮、更智能的手錶。”值得注意的是，Google的前子公司摩托羅拉移動發了一款名為“Moto 360”的智能手錶，曾有技術評論人士將其比作手腕上的“冰球”。

Google在設計方面的能力也 在提升。據報道，Google今年1月將Google眼鏡部門劃歸蘋果前任執行總裁托尼·法德爾 (Tony Fadell) 負責。法德爾於Google收購智慧型裝置製造商Nest後加入Google。在創立Nest之前，法德爾曾領導蘋果團隊開發了前18代iPod和前三代iPhone。法德 爾將展示自己的奇才，徹底改造Google眼鏡。

大衛•許指出，Google眼鏡的另外一大問題在於，它沒有在更新換代時作出實質性的改進。例如，第二代 與第一代相比，最顯著的改變只是把記憶體翻了一倍，達到2G，並且允許使用帶度數的鏡片。

相反，“蘋果的常規做法是保持每個版本的價格穩定，但是會大幅增加 功能和提升技術規格，”大衛•許指出。他希望Apple Watch延續同樣的戰略，這個戰略對iPhone很奏效。“我認為這個戰略在（智能手錶）這個產品種類也同樣有效，還要致力於每年都對裝置進行升級。”

此 外，Google眼鏡發布的同時沒有提供一系列應用，這些應用可以說服人們因為它的多種用途而去購買這款產品，尤其是在這款裝置非常昂貴的情況下。“他們從未真正讓所有的應用發揮其作用。”費德表示。此外，許多網站與Google眼鏡的螢幕並不相容，導致不能正常顯示。

“有些功能沒有相應地配置到位，有些功能在上面根本不 能工作……他們從來沒有建立一個完善的體系，”費德表示，“由於推向市場時操之過急，導致功能非常有限。”根據《名利場》雜誌3月19日的一篇文章，在近 期於美國德克薩斯州奧斯汀舉辦的西南偏南媒體和藝術大會上，負責Google眼鏡開發工作的Google X負責人阿斯托·泰勒承認Google在這款產品還沒完成時就將其推向了市場，的確是犯了一個錯誤，也難怪使用者感到失望了。

與之相反，蘋果則花了很長時間來開發 Apple Watch，也並不急於推向市場。但是當Apple Watch發布時，與之一同發布的還有許多使用者熟悉並且和他們的iPhone同步的應用。Apple Watch不僅可以接電話、顯示訊息和通知、跟蹤體能活動和報時，還能預訂酒店房間、辦理機場登機手續、鼓勵使用者鍛煉、作為遙控器使用，甚至還能發送塗鴉 畫作給其他使用者。“整個生態系統已經很完善了，”費德說。

當然，Apple Watch也有其自身限制。大衛•許認為，其最大的缺點之一是其電池續航能力。這款手錶由於擁有許多功能，導致一次充電只能續航18個小時，因此使用者必須 做好充分準備每天充電。與之形成對比的是，他目前正在使用的Pebble智能手機按照他的用法只需每五天充一次電。

另一大劣勢在於成本。 儘管Apple Watch有多種價格選擇，即使按照最低價349美元計算，普遍而言它還是比許多競爭者要貴。Jawbone有些款式的智能手錶價格可能不到100美 元，而Moto 360起價為250美元。索尼SmartWatch 3、華碩Zen Watch和三星Gear Live等智能手機的價格都在200美元左右徘徊。然而，Apple Watch攜帶的功能的確比它的競爭者要多得多。

大衛•許表示， 他希望Apple Watch能提供更多的健康方面的功能，Pebble的活動追蹤器鼓勵他改變自己的行為——如果跟蹤器顯示他坐得太久了，他就會更多地活動身體。他原本指 望Apple Watch能提供更多精細的功能，以便他能夠更加密切地跟蹤自己的健康情況。但是他仍然打算購買Apple Watch。“當時我和許多人一樣，對它未能在發布時推出更多的健康應用而感到失望，”他表示。

 

殺手級應用？

儘管Apple Watch可能具有吸引力，但它仍面臨說服人們接納它的挑戰，這是許多穿戴式裝置都面臨的困境。哈佛商學院健康管理學教授、賓夕法尼亞佩雷爾曼醫學院醫學 教授米特西·帕特爾 (Mitesh Patel) 表示，目前僅有1%到2%的美國成人擁有穿戴式裝置，而65%的成人都擁有智能手機。

根據帕特爾的說法，保健方面的應用有助於增加穿戴式裝置的普及率。“每個人都關心自己的健康，如果這些裝置在這方面發揮作用，就能大幅提升普及 率，”他說， “但是，還是有非常多的挑戰，包括支付能力、方便程度，還要記得隨時佩戴。此外，有關其影響還有許多問題有待回答。但是我的確認為穿戴式裝置擁有極大的潛 力，可以好好利用保健功能這個機會。”

但是穿戴式裝置還面臨一個挑戰。一半以上的使用者最終會在使用穿戴式裝置六個月內停止使用，帕特爾補充道，“或許多功能手錶的情況可能有所不同，人們 可能會願意佩戴，但是我們還得拭目以待。”為確保使用者長期使用，以醫學保健為賣點的穿戴式裝置必須成功幫 助使用者改變他們的行為。

“我認為穿戴式裝置展示了它們在健身和保健方面的作用，”他指出，“問題是，長遠來看它真的能改善使用者的健康情況嗎？我們不得而知，但是至少它們在監控使用者的健康情況方面起到了一定的作用，我認為這是穿戴式裝置的優勢所在。”

位於美國新澤西州瑞吉伍德的醫療設備顧問公司負責人傑夫•沃伊特認為，穿戴式裝置的一個重要機會在於，它們能協助人們應對慢性疾病。例如，可穿戴設 備可以監控糖尿病人的日常生活，並將相關資料發送給醫生分析。“我認為 這是大有可為之處,”他表示。但是穿戴式裝置必須方便使用且保護病人隱私，沃伊特認為最終這些問題會得到解決。

當前，華爾街對Apple Watch持看好態度。根據《華爾街日報》3月10日的一篇文章，市場估計2015年這款智能手錶的出貨量將達到1000萬至4000萬部。這個數字將輕 易打敗Android Wear智能手錶——根據分析公司Canalys的資料，去年後者的全球出貨量僅為72萬部，而全球智能手環總的出貨量為460萬部。蘋果可以在這個市場 大展拳腳。該公司表示Apple Watch預計會“極大地擴大智能手環和整個穿戴式裝置的市場空間。”

費德認為Apple Watch很難失敗。“它不可能慘敗，”他表示，“它的成功可能不太顯著，但是沒有人會看著Apple Watch說：‘他們到底在想什嗎？’而對於Google眼鏡，沒人會說：‘天哪，這真是個好主意！’”

【本文作者為管理學書籍，公號:經理人蔘閱】

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同樣酷炫但卻失敗了的Google眼鏡，能否給Apple Watch一些前車之鑒？