來看華為總監的使用者行為分析三要素

來源:互聯網
上載者:User

   做使用者情境時,如果同理心不夠強,有沒有科學有效方法可以幫你思考使用者情境呢?今天@EDC尤原慶 結合書本,列出了三個關鍵的行為分析要素,附大量生活執行個體,幫你輕鬆理解這三個要點。

  今天寫了一篇文章,希望能從一個維度協助回答這個問題。:)

  使用者行為分析三要素

  有一個好的現象,近幾年使用者體驗設計蓬勃發展,越來越多的產品設計開發同仁認識到一個產品的設計開發需求,不應該是由繁雜的功能特性堆積起來的,而是應該由核心價值使用者情境作為思考基礎,有效串聯產品提供的功能特性而形成的。這是好事,我們做產品需求分析時,看到的不再僅僅是一張成百上千項功能的Spreadsheet,同時還有鮮明的Persona和真實的Scenario,讓產品設計更有效更有針對性。

  深挖一下,在核心價值使用者情境的思考維度上,還有很多點可以去拓展。各種點的思考活躍豐盛使得很多優秀的設計師和產品經理形成了自己獨特但有一定共性的產品設計理念,這也是產品設計進階的必要過程。

  最近讀到BJ Fogg的一篇論文,A Behavior Model for Persuasive Design,覺得論文裡提到的使用者行為分析三要素很基礎很有趣,可以作為核心價值使用者情境分析的一個思路方式輸入,所以今天記錄下來,並做一些自己粗淺的思考總結。:)

  論文地址:http://bjfogg.com/fbm_files/page4_1.pdf

  This paper presents a new model for understanding human behavior. In this model, behavior is a product of three factors: motivation, ability, and triggers… for a person to perform a target behavior, he or she must (1) be sufficiently motivated, (2) have the ability to perform the behavior, and (3) be triggered to perform the behavior. These three factors must occur at the same moment, else the behavior will not happen.

  以上是論文的摘要,作者描述他建立了一種理解使用者行為的新模型,在這個模型中,使用者行為是由動機、能力、觸發點三者結合的產物。使用者要去完成一個目標任務,就必須同時具有:足夠的動機,進行任務操作的能力,觸發點。

  作者在一張簡單的示意圖裡表達了這個模型,縱軸是動機,橫軸是能力,在動機和能力足夠高的時候(圖右上方),同時有觸發點,使用者就會去操作任務。

  模型的三個因素,簡單講述一下。

  1,動機

  使用者做一件事情的動機是什麼?有沒有這個意願?這個因素非常好理解。

  例如春運搶火車票,在外地工作春節想回老家同時火車能串連兩地的使用者情境,使用者就對搶火車票有強烈的意願,動機產生。如果在這個情境中使用者在老家工作、過節不回老家、回老家只能乘飛機,任何條件的改變都可能讓使用者失去搶火車票的動機,使用者就不會進行搶火車票這個操作了。

  作者提出了一些動機的思考維度:

  Motivator #1: Pleasure / Pain

  Motivator #2: Hope / Fear

  Motivator #3: Social Acceptance/ Rejection

  這些維度也很容易理解:

  動機1,快樂/痛苦:最近的一個感受是Chrome對比IE,前幾天公司Chrome不好用了,用IE真痛苦。

  動機2,希望/恐懼:以知乎為例,希望是知乎回答問題是希望更多人看到自己的想法,自己同時得到反饋吸收新知識;恐懼是擔心看了一本好書忘記精彩內容,所以在知乎專欄寫下來備份,記得。

  動機3,社會認同/排斥:例如大部分人願意在朋友圈分享鍛煉跑步的訊息,但是不會分享類似酗酒的事情。

  動機是行為產生的基礎,是我們做產品設計分析使用者行為需要思考的第一點。

  2,能力

  能力也很好理解。使用者有沒有完成這個任務的能力,是判斷使用者是否會去進行這個任務操作的重要因素。

  還是講搶火車票這個例子,動機足夠的使用者,搶火車票的能力有不同。掌握基本網路操作技能的使用者才能在12306網站上嘗試網路購票,有足夠耐心的使用者才能通過電話購票,有關係的使用者可以直接問親戚朋友拿票,眼神好脾氣好的使用者才能去面對12306上的驗證圖。。。

  使用者是否有完成這個任務的能力,是我們分析使用者行為的第二點。

  3,觸發點

  觸發點說簡單一點,就是讓使用者想起來有這麼回事的提醒機制。例如早上起床鬧鐘,就是一個觸發點;微信提示也是一個觸發點。這個世界,觸發點太多,使用者怎麼反應過來怎麼去生活工作,其實是把觸發點和前兩個因素結合起來思考的。正如作者所描述:

  … successful triggers have threecharacteristics: First, we notice the trigger. Second, we associate the triggerwith a target behavior. Third, the trigger happens when we are both motivated and able to perform the behavior.

  有效觸發點有三個特性,第一,使用者感知到觸發點,第二,使用者能把觸發點和目標行為結合起來,第三,觸發點發生的時候使用者同時有動機和能力去完成目標任務。

  觸發點我覺得是一把雙刃劍,用得好,使用者粘性會大大提升,用得不好,會惹惱使用者。好的觸發點應該充分考慮到使用者的動機、能力、當前所處環境等因素。

  例如一個賣衣服的網站A,使用者下載了網站A的App在手機上,如果這個App一天跳出來幾十個提醒提示使用者去瀏覽網站的衣服,使用者會崩潰,很多使用者也許就刪除App了。如果這個App是聰明的(資料聰明),發現某個使用者在App上搜尋過皮夾克,然後App默默地記下這個使用者行為。考慮兩個情境,第一個情境是使用者經過該App的實體服裝店門口時,App跳出一個提醒,“您感興趣的皮夾克店內有售,新款推薦!”,第二個情境是雙11優惠促銷的時候,App跳出一個提醒,“您瀏覽過的皮夾克現在8折優惠!”,這種瞭解使用者的觸發點提升使用者購買轉化率的機會會更大,效果會更好。

  三要素使用思考

  現在瞭解了三要素對使用者行為的影響,那我們做產品設計如何使用這三要素呢?

  第一步,我認為是在三者獨立狀態都要儘力提升它們。

  我們應該深入理解使用者的動機,通過業界分析、使用者測試、大資料分析、核心使用者情境分析等方式來瞭解使用者的核心訴求,這能保證我們給使用者帶來最切題的答案。

  同時,我們應該準確把握使用者在使用產品時的能力和狀態,換位思考,逐步深入,保證每一個產品設計步驟都有理有據,沒有產品設計人員憑空臆想的使用者操作流程,步步到位。對每種類型使用者的能力分析要準確,產品設計要涵蓋95%的主體使用者,同時儘力照顧5%的邊緣使用者。

  最後我們要使用友好、溫柔的觸發點,雖然目的都是讓使用者回到產品上來,形成長期規律使用產品的習慣,但是觸發點要讓使用者感覺不像是催他們來使用產品,而是像一個朋友在提醒他們,說,嘿,朋友,該回來晃噠晃噠啦!這個時候大資料分析、社交動因、使用者心理模型分析都會有很大的協助。

  第二步,靈活搭配使用三者。

  理想狀態當然是三個因素都要很出色,但是事實往往不是如此。使用者區分的難度,商業訴求的滿足,技術能力的限制,業界情況的影響等,會阻礙我們把三個因素都做到出類拔萃。

  這個時候應該找到有限成本內最有效提升方式去做。

  例如一個視頻App,觸發點很難提升,可能我們發現使用者對視頻App跳出的任何提示都很反感,這個時候花時間去提升觸發點的設計可能收效甚微。這時把精力放在動機這個因素上,給使用者更大的理由去使用這個產品,例如App的收費內容正在促銷,例如權力的遊戲只有這個App有4K品質的片源,讓使用者不用收到外部觸發點,就能通過本能意願去使用這個視頻App。這時我們的精力用在了動機這個因素上,帶來了使用者內部觸發點的好處,最後贏得了使用者。

  更進一步,如果一個產品一開始一窮二白,三個因素都很初步時,我們需要一個因素非常亮,才能把這個產品帶起來。這樣把精力集中撲在某一個因素上可能會讓產品競爭力短期大幅提升。

  一個不太相關的例子,如果一個演員,沒有特別出色的作品(觀眾對他的動機弱),也沒有好的經紀公司運營(觀眾瞭解到他的渠道少,等於對產品的接觸能力弱),但是如果他通過某些正向話題長期大量在微博、新聞上曝光(觸發點量大時間持續),那這個演員很有可能紅起來,得到更多的演出機會,得到更大的物質回報。

  當然,長期來看,要讓產品百年長青,動機、能力、觸發點一個都不能少。:)

  今天寫到這裡,後續有時間會把一些實戰案例總結出來,用這三要素模型做一個匹配。不過我相信大家有豐富的產品設計經驗,應該能從這個模型中得到一些思考,那我拋磚引玉的目的也實現啦。:)

  謝謝閱讀!

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