信任：社會化網路的商業模式

譯者：很有啟發的一篇有關社會化網路的廣告模式。“在福士媒體上做廣告時，需要大名氣，因 為只有在觀眾已經知道這個名人是誰時，這些廣告才有效。但是在社會化網路中，在他們的小型社區中出 名的“小名人”能證明同樣有效，甚至可能更有效，特別是如果這些活動能產生共鳴、興奮和 “酷”的感覺。”

上個星期，在紐約市舉辦的一次業內會議上，福克斯互動傳媒 （譯者：FIM，新聞集團收購MySpace後組建的互連網部門。參見譯言這篇譯文）總裁RobertLevinsohn告 訴聽眾：

“MySpace的主流營銷將保持在網站的“陽光”領域，像圖書、喜劇電 視片、電影和遊戲專區，而不是使用者的個人檔案頁面，這些個人頁面有的內容控制不太嚴格－一有一些許 多廣告商表示擔憂的內容。”“我們希望市場行銷人員更容易地和我們一起工作。” Levinsohn說。

我很喜歡Scott Karp對這一聲明的反應，他寫道：“聽起來更像廣告將被從 使用者行為中圈禁起來，就如同參加布希集會的抗議者一樣。”呵呵…真逗！與Scott相似，我 的反應也是懷疑的，因為我感覺傳統媒體的思維方式可能正在不經意間將他們（福克斯互動傳媒，FIM） 推向錯誤的方向。

正如大家現在所意識到的，社會化網路在以廣告為核心的商業模式設法贏利時 面臨的根本問題是缺乏信任。說的更明確一些，儘管在曆史上，品牌廣告商對於消費者具有信任，但對於 同樣的人群，把他們作為廣告製作者，他們並不信任（例如對內容無法控制）。而同樣地，被武裝到互動 功能的網站使用者，也被證明他們越來越不信任品牌廣告商，例如“廣告跳過”功能的使用。

在許多方面，今天的社會化網路在現今的發展階段，更像不發達國家或政治不穩定國家的貨幣。 在這種情況下，政府必須盡其所能在它的國家選民和公用機構之間創造和產生信任。畢竟，沒有人們信任 的貨幣是什麼呢？它只是一張毫無價值的廢紙。

MySpace和其他社會化網路正處於類似的困境中。 特別是MySpace，需要成為它的使用者和廣告商之間產生信任的催化劑。雖然採取隔離戰略，如上述的 “圈起”品牌安全區域，可能會滿足保守的廣告商並在短期內獲得一些收益，但從長遠來看， 這種努力實際上會進一步加劇使用者和廣告商之間的不信任，從而惡化和限制其商業模式的長期生存能力。 相反，MySpace需要做的是直面這個問題，從根本上在其參與者之間創造以前所沒有的新層次上的信任。

給出這一寬泛的、高調的觀點之後，讓我通過提出一個具體的計劃創意來說明我在本文中所談論 的觀點。這一創意本身是否可行不是問題所在，目的是通過這個例子證明一個方向：怎樣在使用者和廣告商 之間取得信任。

設想一下下面的情境：

一個十幾歲的女孩正在查看她的MySpace個人檔案 。在她的頁面上，她注意到一份老海軍（Old Navy）的視頻廣告（譯者：OldNavy是美國的中檔休閑服裝 品牌）。但是這份特別的廣告很容易引起她的注意，因為她立即發現廣告中的主角居然是她的中學同學！ 她毫不猶豫地點擊“播放”按鈕，觀看她的朋友談話、跳舞，同時展示老海軍的新款Madras系 列便裝。廣告在許多方面感覺好像是使用者製作的，但總的來說水準挺專業的。。。這種富有創意的感覺是 由老海軍廣告代理商有意識地注入到廣告中的。興奮之餘，她注意到她正在上大學的堂姐也線上，於是她 通過即時通訊（IM）向她描述了她剛才看到的情景。她的堂姐給她回複說她以前在她的MySpace頁面上也 看到過一模一樣的老海軍廣告，只是廣告中的女孩是她在大學中認識的人。