揭秘搜尋引擎商業模式 注意力批發商與搜尋聯盟

     上一篇文章中我們講到搜尋引擎後台工作的秘密，蜘蛛程式也好，超鏈分析也好，搜尋引擎最終給廣大使用者帶來的是一種便捷的資訊擷取方式：在搜尋方塊裡輸入一個關鍵詞，立刻就可以得到互連網公開資訊中最相關的查詢結果。憑著這種“簡單可依賴”的特性，好的搜尋引擎一下子就吸引了大量的互連網使用者。
　　然而，大家更感興趣的另一面是，搜尋引擎的海量使用者數是如何轉化為公司盈利的呢？在這裡，搜尋引擎不僅扮演了“媒體集成”的角色，更關鍵是扮演了一個新的互連網使用者注意力批發商的角色。
　　“媒體集成”角色
　　搜尋引擎首先扮演的是一個“媒體集成”的角色——服務於媒體。搜尋引擎與傳統媒體和新興網路媒體有一點是相同的，即它們的盈利方程式為：內容－發行量－廣告－利潤。但由於搜尋引擎的特點，搜尋引擎媒體集成商業模式的具體運作又顯得與其他媒體很不一樣，表現了很多自己的特性。
　　內容方面，傳統媒體（包括新興網路媒體）需要大量的記者和編輯，來製作該媒體“獨家性”、“深度性”的內容，藉此來吸引讀者。搜尋引擎沒有記者，它自己並不生產新聞內容，搜尋引擎所具備的是上一篇文章提到的“蜘蛛程式”，它時刻不停歇地將互連網世界的公開資訊頁面收集回來；而搜尋引擎的“編輯”是形形色色的索引程式和定序，根據使用者提出的關鍵詞查詢，這些程式將相關資訊編輯成一個個有用的結果頁面反饋給讀者。
　　根據一項資料統計，全球最大的中文搜尋引擎百度平均每天要接受138個國家上億次關鍵詞查詢，這就意味著百度的伺服器要產生上億次查詢結果頁面，這些結果頁面就是搜尋引擎盈利模式大展拳腳的舞台。
　　一張典型的查詢結果頁面，可以把它分為左邊和右邊兩個部分。通常，左邊大概占整個頁面四分之三左右的版面，用來顯示查詢的結果；右邊大概占整個頁面四分之一的版面，用來顯示跟查詢關鍵詞相關的其他文字資訊。根據這個布局，搜尋引擎廣告就可以既做在左邊的查詢結果顯示區，又做在右邊的文字資訊連結區。
　　做在左邊查詢結果顯示區的廣告，一般稱為競價排名廣告（雅虎、百度現在都採用這種廣告模式）。搜尋引擎將客戶的廣告頁面放在索引庫裡，根據客戶對查詢關鍵詞競價的不同，在普通使用者查詢該關鍵詞時就能將不同客戶的廣告連結以不同的順序在結果頁面中顯示出來。一般而言，普通使用者對排名在搜尋結果前列的資訊都會表現出高得多的關注，排在搜尋結果前列的廣告效果也一般要好得多。同時，競價排名廣告也採用一種“按效果付費”的特殊模式，即查詢使用者每點擊一下廣告連結後，廣告客戶才有必要向搜尋引擎支付一定的費用——因此，所謂競價，實際上也是對每次有效點擊所付費用的競價，一般現在各搜尋引擎通行的起價是每次點擊人民幣0.3元。