使用者研究設計:網站改版韓媒攤販式新聞的滑鐵盧

文章描述：相較實體報紙或電視，現在大家應該更常通過網路來瀏覽新聞，而入口網站正是一般網友獲得訊息的最初媒介。近來，在搜尋市場市佔率超過7成的南韓最大入口網站NAVER在新聞頁面上做了一番革新，沒想到卻對媒體業造成衝擊。

楊虔豪：相較實體報紙或電視，現在大家應該更常通過網路來瀏覽新聞，而入口網站正是一般網友獲得訊息的最初媒介。近來，在搜尋市場市佔率超過7成的南韓最大入口網站NAVER在新聞頁面上做了一番革新，沒想到卻對媒體業造成衝擊。

▲NAVER新上線的新聞攤販功能頁面(截圖)

南韓媒體數量比起台灣實在大得多。光通訊社就有三家；電視頻道有大家熟悉的老三台(KBS、MBC、SBS)及新聞頻道YTN、MBN，報紙除朝中東三報系外還有韓民族與京鄉等七家全國型早晚報、七家財經報紙及七家網路媒體，再連同娛樂體育報、產業專門媒體與地方報社，可謂百家爭鳴。在包括實體報紙與電視的市場逐漸流失的情況下，大家無不透過在網上供應新聞，藉由點閱量獲得廣告營收。

NAVER原先在首頁上以條列與分類選項的方式隨機顯示各家媒體的新聞標題連結到內容頁面，稱之為「新聞公播」(NEWSCAST)服務，這樣的型態如同台灣的入口網站，網友一上首頁就可以看到今天重要或引起關注的新聞頭條。

▲圖：早期NAVER首頁上所顯示的條例式新聞服務(截圖)

不過這樣的呈現方式卻在之後被改變。NAVER於去年底實驗推出「新聞攤販」(NEWS STAND)機能，將首頁上的條例式新聞轉為報攤式呈現，觀眾須點選加盟網上報攤的媒體後方可瀏覽由媒體整理在自家頁面上的新聞標題，再從而連結到報導頁面。

如此改變讓NAVER（http://www.naver.com/）首頁變得更為整齊，紛雜的條例式頁面轉型成報攤形式，除讓媒體有更大自主效能編輯版面與選擇主打的新聞，也讓閱聽眾得以選擇自己喜歡的媒體，或依照屬性瀏覽不同類型的新聞，但從今年3月正式上路至今，卻出現極端恐怖的現象。

▲「新聞攤販」內頁截圖(截圖)

根據南韓傳媒專業周刊《媒體今日》委託尼爾森對全國網路流量排名前五十大媒體實施調查，將8月流量與上路時的3月相比較發現，加盟「新聞攤販」的媒體，其網頁流量幾乎全陷入巨幅衰退，幅度甚至超過50%。流量五十大的媒體中，有32家是「新聞攤販」成員，他們的網頁訪問人數銳減了47%，頁面流量也衰退了29%。

而排名前五大且同時加盟「新聞攤販」的媒體，五大媒體從NAVER連進流量從3月的3億遽減至8月的7400萬，而8月分從「新聞攤販」的流入量更是掛零。反倒透過關鍵詞搜尋或從DAUM、NATE等其他維持條列式新聞介面的入口網站連結量成長了3個百分點。而如聯合通訊社與《亞洲經濟》等未加入「新聞攤販」的媒體，流量卻不減反增。

▲南韓流量前50大的媒體在今年8月份流量與3月「新聞攤販」上架前的對比，加盟者幾乎呈現負成長。(引自南韓《媒體今日》

這分調查值得關注的是，「新聞攤販」上線後造成媒體流量銳減中，《朝鮮日報》(韓版《聯合報》)、《韓民族新聞》(韓版《自由時報》)及KBS電視台等知名度高或立場鮮明的媒體衰退幅度在20%內，但其他報紙與更多的小眾網路媒體衰退幅度卻是他們的3倍以上，許多在條列式的「新聞公播」時代還能確保流量的媒體在「新聞攤販」轉換介面後反而存活艱難，造成媒體市場的兩極化發展。

這現象反映在網路時代，一般民眾閱覽新聞訊息時，「信手拈來」或「快餐性新聞」的瀏覽方式已比媒體自身的品牌來的重要。NAVER的新聞頁面轉型實驗，就好比讓閱聽眾原本先決定要吃什麼再選擇餐廳，轉換成先選餐廳再選菜。

原先條例式介面讓閱聽眾一開始就能看到標題並點選內容，行之有年的瀏覽習慣在「新聞攤販」上架後、「選擇品牌」先於「選擇新聞」的情況下，除非是曆史悠久、知名度高或立場鮮明的媒體，否則網友不會有頭緒先點媒體再看新聞，閱聽眾對時事的「議題導向」勝於對「媒體品牌」的抉擇。另外，在「新聞攤販」上架後，網友要讀報導就必須進入首頁後點選媒體再點新聞，也被認為是「多此一舉」而造成流量減低。網路時代閱覽的便利性同樣也是閱聽眾的重要考慮。

NAVER這次「新聞攤販」介面的登場失敗一定程度上凸顯媒體業的理想與現實仍有差距，同時也凸顯掌握通路的入口網站影響力已超越媒體本身。而最焦急的莫過於因介面轉型而使流量劇減造成收入短少的各加盟媒體。有人擔心，若狀況持續，未來網路新聞為吸引更多人注意，將更偏重於追求吸睛或膻色腥的內容「嘩眾取寵」，對新聞品質將造成不良影響。另外「新聞攤販」加劇流量兩極化的現象，明顯打擊到市場規模較小的媒體，對媒體多元性也有所損傷。

飽受撻伐的NAVER已因為「新聞攤販」介面失敗而與各加盟媒體產生摩擦，承諾將會思考思量方案解決「新聞攤販」的便利性問題，未來能否真正化解「媒體危機」，正在考驗NAVER的創意與智慧。