利用A/B測試原理最佳化推廣創意

來源:互聯網
上載者:User

  在傳統廣告界,廣告文案創意是非常重要的一個環節,眾多經典的廣告文案,朗朗上口,發人深省,被口口流傳。sem也需要創意。很多從業者說推廣創意很重要,對關鍵詞品質度、點擊率有影響;有的人則認為,創意的點擊率,跟關鍵詞出價、排名有很大關係,只要不是特別不靠譜的創意,就OK了,差不多即可,它不是決定因素。正所謂一千個廚子就有一千盤酸辣馬鈴薯絲,在此我不過多談創意的重要性,先說說大家比較感興趣,也非常實用的創意最佳化技巧。

  在之前我寫了兩篇博文,一篇是關於創意應該用什麼展現形式,一篇則是簡單介紹了A/B測試,其實都是在為這篇文章做鋪墊。如果我們一開始就採用優選的創意展現形式,那麼後期的創意最佳化,根本就是扯淡,新增的創意,基本都沒有展示的機會;而你想要再換成輪替,則面臨著各種推廣資料的下降,根據我的觀察,基本上有10%-20%的下降幅度,損失很大。當然了,如果你的賬戶比較大,人手不夠,忙不過來,可以輪替一段時間後,換成優選。用優選之後,創意這塊的最佳化,要少花很多時間和精力。對於低預算賬、中小型賬戶,個人建議還是用輪替,不單單只是為了最佳化創意,再進一步,還能追蹤到不同創意的轉化資料。

  言歸正傳,下面我以百度推廣中的“英語培訓”這個行業為例子(自己的項目恕不能分享,我分享的是思路),來說一下如何利用A/B測試的原理來最佳化創意。

  在sem過程中,我們判斷一個推廣創意的好壞,基本上是以該創意的點擊率來決定的。我們大部分sem從業者都知道,在推廣創意裡,一般都會寫入自己公司或產品的優勢、價格、折扣等賣點資訊,以期能通過短短的100來個字,吸引訪客。現在我們先去百度推廣看看:http://www.baidu.com/s?wd=%D3%A2%D3%EF%C5%E0%D1%B5&rsv_bp=0&rsv_spt=3&inputT=2858,“英語培訓”這個行業各個機構的賣點大概有哪些:

  1、免費試聽;2、老外教授授課;3、上課時間自由;————原諒我,我在廣東搜尋這個詞,看看那些推廣創意,還真的沒能從創意裡總結出更多的賣點。好吧,我再加1條:4、培訓課程量身定製;

  好了,對於“英語培訓”這個行業,我大致總結了4個賣點,那麼我們應該如何組合這些賣點來寫創意呢?我的一家之言是:我們當然不可能在一個創意裡唯寫一個賣點,我們可以根據產品賣點的多少,來決定一條創意寫多少個賣點。譬如舉例的“英語培訓”,我有4個賣點,那麼在測試初期,一條創意裡包含3個賣點就夠多了,那麼經過組合,我大致可以寫4個創意,他們分別包含不同的賣點,如下:

  創意1:免費試聽、老外教授授課、上課時間自由

  創意2、免費試聽、老外教授授課、培訓課程量身定製

  創意3:免費試聽、上課時間自由、培訓課程量身定製

  創意4:老外教授授課、培訓課程量身定製、上課時間自由

  然後通過創意輪替,在不改變出價的前提下,測試三、五天,通過創意報表,我們可以得到這些創意的點擊率,如下(資料由我虛構,再強調一遍,我分享的是思路):

  創意1:點擊率——3.94%;創意2:點擊率——5.38%;創意3:點擊率——2.84%;創意4:點擊率——3.25%;

  把點擊率資料對應到賣點,可以看到不同賣點的點擊率,如下:

  免費試聽:(3.94%+5.38%+2.84%)/3=4.05%;

  老外教授授課:(3.94%+5.38%+3.25%)/3=4.19%;

  上課時間自由:(3.94%+2.84%+3.25%)/3=3.34%;

  培訓課程量身定製:(5.38%+2.84%+3.25%)/3=3.82%;

  順便提一句,也許有人會說,測試期間別人提高排位或者降低排名怎麼辦?這個。。。比較少見吧,特別是成熟的行業,份額都差不多會固定。當然,為了保證資料的準確性,你可以測試更長時間。通過資料,我們大致可以得出這樣的資訊——賣點“老外教授授課”最重要、其次是“免費試聽”、再次是“培訓課程量身定製”。在接下來寫創意的過程中,久可以將最重要的賣點突出,譬如寫在創意標題中,寫在右側推廣連結和左側推廣位連結的創意中。甚至,經過長時間的測試,久而彌堅,可以在網頁上也強化這樣的賣點(如果你沒有權力和資源調動其他部門的人去做網頁的A/B測試,這至少讓你可以從你推廣的資料跟BOSS提下網站策劃、運營的建議)。

  至此,這個利用A/B測試的原理來最佳化推廣創意的思路分享就差不多了。就如我在之前博文裡說的那樣,A/B測試的原理用途非常廣泛,除了推廣創意,還有客服話術、產品價格、網站策劃等。對於百度推廣創意最佳化,如果您有什麼其他思路,記得分享給我。有首詩是這樣寫的,我覺得還不錯:遠看成嶺側成峰,測試之後知不同;不問路人哪有酒,他也不知杏花村;只是一片月光光,哪來床前鞋兩雙;愛過方知心痛,醉過方知酒濃。——沒有試過,就沒有答案。

  (本文資料皆個人虛構,如有雷同,純屬意外。)

        原文地址:曾鵬輝SEM部落格 http://www.zengpenghui.com/archives/402.html



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