沃頓商學院：Google調整演算法 SEO見招拆招

　　導語：美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院旗下電子雜誌《沃頓知識線上》周三刊文，對Google修改演算法並改善搜尋品質的行為進行了分析。

　　以下為文章全文：

　　調整演算法

　　在經曆了一系列針對搜尋品質的批評後，Google開始採取行動。這家搜尋巨頭最近對定序進行了調整，為“高品質”內容賦予更高的權重，同時下調了“不太有用”的資訊的排名。Google表示，此舉將對全美約12%的搜尋請求產生顯著影響。

　　Google是2月24日宣布這一計劃的。Google以往也對搜尋進行過一些細微調整，但普通使用者通常都無法察覺，但這次卻有所不同。該公司希望藉此解決最近被媒體曝光的一系列問題。比較著名的是，《紐約時報》的一篇報道顯示，美國百貨連鎖J.C. Penney通過欺騙搜尋引擎的方式在很多搜尋結果中排名首位。據《華爾街日報》報道，在另外一起事件中，零售商Overstock.com因為違反Google的政策而遭到了處罰。該政策禁止企業通過不當行為提升搜尋引擎的排名。

　　許多科技評論人士最近也批評Google將垃圾資訊和低品質的內容包含在搜尋結果中。Google已經做出了回應，表示將打擊所謂的“內容農場”(Content Farm)。Demand Media和Associated Content都屬於內容農場，這些網站通過一些獲得較高排名的方法，有針對性地快速撰寫大量文章。

　　這些事件以及Google的反應引發了一系列問題。搜尋引擎會對哪些人產生什麼影響?Google的市場地位是否過強?該公司是否應該對決定搜尋結果的演算法更為透明?搜尋的未來是什麼?

　　“Google的搜尋業務需要滿足兩類人的需求：使用者和廣告主。”沃頓商學院法律研究和商業道德教授凱文·沃巴哈(Kevin Werbach)說，“Google是一家佔據主導地位的搜尋引擎，但是如果使用者發現無法獲得想要的結果，就會尋找其他選擇。從財務上講，或許更為嚴重，因為廣告主有可能放棄對搜尋關鍵詞的競拍。Google的價值基礎是作為一家正直而中立的經紀人，提供優秀的搜尋結果。”

　　搜尋角力

　　沃頓商學院的專家認為，Google搜尋結果受到的關注日益增加凸顯出一場貓捉老鼠的遊戲，一方是Google，另外一方則是那些想要欺騙其演算法，以便提升排名的人。這種行為被稱作搜尋引擎最佳化(SEO)，這種方法使用一系列技術來建立網頁，增加在搜尋引擎中獲得較高排名的幾率。目前有很多合法的SEO技術，但同樣也存在所謂的“黑帽”技術，其目的是利用搜尋演算法的缺陷人工獲得更高的排名，以便為網站吸引更多流量。

　　根據3月3日在紐約舉行的PaidContent大會的一個專題小組觀察，Google此舉最終是否能夠防止搜尋結果被“戲弄”還未最終確定。雅虎旗下的 Associated Content副總裁盧克·貝蒂(Luke Beatty)表示，在Google進行調整後，該網站有三分之一的內容排名上升，但另外三分之二的排名卻出現下滑。美國搜尋引擎Mahalo總裁詹森·拉普 (Jason Rapp)對與會人員表示，在Google調整搜尋演算法後，他的公司裁掉了10%的員工，並且改變了戰略。“我們有很多福士化的內容受到了很大的影響。當我們看到這種打擊後，便及時作出了反應。”拉普說。

　　沃頓商學院運營和資訊管理教授卡迪克·霍桑納格(Kartik Hosanagar)表示，如果回顧一下Google的發展曆程，便會感覺Google的搜尋品質有些諷刺意味。“如果你回頭看看Google是如何發家，如何成功的，那是因為它的PageRank演算法。”霍桑納格說，他指的是這家搜尋巨頭使用的一種對連結進行分析，從而判斷網站重要性的方法，藉此決定搜尋結果的排名。“Google藉助 PageRank改進了搜尋結果。雅虎等其他早期的搜尋引擎很容易被垃圾資訊和低品質的內容充斥。”

　　如今，Google也有可能面臨其前輩十幾年前所遭遇的問題。“搜尋品質對Google的聲譽至關重要，”霍桑納格指出，“品質是Google主導市場的基石。”

　　巨大份額

　　根據美國互連網流量監測機構comScore的資料，今年1月，Google在美國搜尋市場的份額達到68.2%。受益於與雅虎的合作，微軟必應佔據25.6%的份額。“如果Google沒那麼重要，人們就不會投入這麼多精力欺騙它，”沃頓新媒體總監肯德爾·懷特豪斯(Kendall Whitehouse)說，“因為Google在搜尋市場的主導地位太強，如果無法在Google上輕易找到，那你的網站實際上相當於隱形了。”

　　沃頓商學院運營和資訊管理教授埃裡克·克萊蒙斯(Eric Clemons)表示，正因如此，Google的演算法調整才非常重要。“只要能夠削弱內容農場與AdSense之間的整合就行。沒有了內容農場，使用者可以受益，Google也可以過得更好。”他說。

　　目前，Google正在努力解決這一問題，通過一系列規則清理了有問題的內容。“當我們面對這類挑戰時，我們嘗試著通過演算法來解決。也有可能會出現一些特殊的情況，我們將會進行合法的人工幹預。”Google產品管理副總裁尼爾·莫漢(Neal Mohan)2月28日在摩根士丹利科技、媒體和通訊大會上說。沃頓商學院的懷特豪斯強調了Google在區分內容優劣時面臨的困難，他表示，大家都將搜尋結果不夠完美的原因歸咎於Google，但是要知道哪些是使用者認為的“正確” 答案卻無法通過簡單的軟體改進來實現。由於內容品質無法完全利用演算法來判斷，因此Google於3月10日增加了一項功能，讓使用者手動封鎖他們討厭的網站。

　　權力過大?

　　由於Google是主要的互連網資訊尋找渠道，這就為該公司賦予了很大的權利。自然，這種權利也吸引了很多試圖藉助Google系統牟利的人。霍桑納格認為，Google在搜尋市場的遭遇類似於微軟在安全領域的境況：兩家公司都是因為擁有主導地位而成為他人的目標。

　　像Demand Media這樣的企業都會聘請大量自由寫手來製作對搜尋引擎友好的文章，但事實上，對Google的過度依賴也是他們最大的商業風險之一。Demand Media的IPO(首次公開招股)恰逢Google打壓內容農場之際。2月22日，在Demand Media的首次財報電話會議上，該公司CEO理查德·羅森布萊特(Richard Rosenblatt)強調稱，他們擁有多樣化的流量來源。

　　克萊蒙斯曾經在多家媒體上抨擊Google的權利過大。他指出，在演算法之外，Google還有能力利用編輯人員的判斷來審查搜尋結果。對於那些依靠搜尋引擎擷取流量的企業而言，這種判斷既可以成就一家公司，也可以毀掉一家公司。沃頓商學院法律研究和商業道德教授安德裡亞·麥特維辛(Andrea Matwyshyn)認為，在“保持演算法的純淨性”和利用人工幹預“來解決社會政策擔憂和壞分子”之間，Google需要面臨激烈的鬥爭。

　　例如，在《紐約時報》曝光J.C. Penney利用不當手段在很多搜尋結果中排名首位後，Google大幅調低了該公司的網站排名。這家百貨連鎖否認實施過這類行為，但仍然終止了與一家搜尋引擎諮詢公司的合作。麥特維辛認為，Google的做法目前為止還沒有什麼問題，但她也警告說：“Google難免會做錯一些事情，並對被降級的企業產生經濟影響。問題在於人工幹預的準則是什麼。”

　　麥特維辛還補充道，Google在調整演算法並進行人工幹預時所要承擔法律責任仍然是一個灰色地帶。“目前為止，法律還沒有涉及這一問題，但是今後5到10年需要解決。”她說。

　　懷特豪斯稱，當Google宣布將打擊低品質內容時，引發了一個重要問題。“‘低品質內容’的確鑿定義是什麼?”他問。Google發布了一些管理政策，但通常不會對具體行動發表評論。霍桑納格預計，這家搜尋巨頭仍將成為被“欺騙”的目標，因為這可以帶來實質性的商業利益。“搜尋是主要的上網手段。”他說。

　　Google的權利是否過大?事實上，克萊蒙斯認為該公司已經擁有了接近壟斷的地位。然而，Google高管卻一直堅稱，使用者可以很容易地更換搜尋供應商。“Google是一家追逐利益的服務企業，沒有人逼你使用Google，它可以‘為所欲為’。風險在於，如果外界認為它的結果不夠好，競爭者的市場份額就會上升。Google的市場地位來自於市場份額，然而，使用者轉換搜尋引擎的成本非常非常低。因此，一旦Google無法提供最好的搜尋體驗，使用者就會更換其他產品。”沃頓商學院企業家精神教授卡爾·尤裡奇(Karl Ulrich)說。

　　但麥特維辛認為，對於部分使用者而言，或許沒有這麼容易。她指出，儘管“那些純粹將Google作為搜尋引擎來使用的人可以使用替代品”，但那些同時使用Google的電子郵件、文檔、圖片和視頻服務的使用者或許很難切換成其他搜尋引擎。

　　理想的搜尋

　　沃頓商學院的部分專家還對Google是否足夠透明進行了探討。對演算法的頻繁調整改善了搜尋品質。一般來說，Google會告知公眾相關變化，並為網頁製作者提供行為指導準則，但並不會透露有關搜尋排序的細節資訊。該公司只是表示，總共考慮了200多個因素，包括最初的PageRank演算法。

　　“如果從不跟我描述演算法，我不確定我對搜尋引擎這麼重要的東西也要依靠演算法有何感想。”克萊蒙斯說。麥特維辛也希望Google能夠更加透明，但他指出，演算法是“該公司的核心資產，Google必須要牢牢控制細節”。

　　霍桑納格指出，如果Google更透明，可能就更容易被“欺騙”。“Google的行為似乎完全有理。當垃圾資訊製造者知道雅虎和其他企業的搜尋引擎功能後，便會欺騙這些系統。低品質的內容所帶來的問題比Google的權利膨脹更嚴重。”他說。

　　從根本上講，Google及其他搜尋引擎面臨的的挑戰是如何瞭解使用者需求，為其提供最精確的結果。“搜尋需要新的生機。就像Google當年推出的PageRank一樣，其他企業也可以尋找不同且更好的辦法來對搜尋結果排序。”霍桑納格說。他認為，理想的搜尋應該具備人工智慧。例如，在《危險邊緣》(Jeopardy)節目中獲勝的IBM沃森超級電腦或許就能夠製作出優秀的搜尋引擎，儘管這項技術短期內不太可能大範圍普及。

　　與此同時，搜尋引擎供應商也在努力利用霍桑納格所說的“人工智慧”改進業務。普遍的觀點是將Facebook和Twitter等社交網路整合到搜尋引擎中，以便推斷人們正在做什麼。他指出，在新的系統誕生前，社交網站的資訊有可能會改善搜尋結果。“演算法不會理解內容，也無法猜測人們的想法。”他說。

　　部分企業已經開始發展社交搜尋業務。Google今年2月推出了一款應用，在其中整合了Twitter資訊。2月24日，微軟必應也宣布將把Facebook的 “Likes”資訊整合到搜尋結果中。如果使用者登入Facebook，然後使用必應搜尋資訊，搜尋結果的一側就會顯示來自好友的貼士和建議。

　　麥特維辛認為，社交搜尋或許能夠改善結果，但Google和其他公司必須要考慮使用者隱私，並將資訊公開與否的控制權交給使用者。“理想的搜尋引擎應該提供極其個人化的結果，”她指出，“我的搜尋結果應該與你的結果不同，而且要符合我的隱私權設定水平。”然而，懷特豪斯卻指出，“搜尋是一個多層次的問題。在某些主題中，最新的內容或者你的好友最喜歡的內容是否比明確的聲明更重要?這要取決於你在尋找什麼。答案並不唯一。”

　　無論如何，Google改善搜尋品質和打擊搜尋欺詐的政策都將受到外界密切關注。“由於Google佔據主導地位，因此肩負著極大的責任，它的所作所為也將受到密切關注。關鍵問題並不是Google是否擁有權力，而是它是否濫用權力。目前為止，該公司對於它的所作所為還比較透明，而且對多數禁忌都比較小心。”沃巴哈說。