競價排名的路在何方?

來源:互聯網
上載者:User
  什麼好東西到中國來了都會變味。百度靠搜尋引擎排名和關鍵詞廣告發展到今天的規模,主要切入點就是讓瀏覽者搞不清是競價排名還是自然搜尋結果。而他依靠這種獨一無二但又有點點灰色的模式取得了商業上的巨大成功。無論是行業縱深還是地區拓展,百度關鍵詞廣告主在北京,上海,長三角,珠三角等經濟發達地區的普及度已經很高,但是實際上客戶的滿意度已經處在降低的通道中。

  首先,競價排名雖然是最接近按照效果收費的模式,但是其實這裡面的效果指的是點擊click, 而不是lead(銷售線索),也就是說,可能許多人點了網站,但是馬上離開了。這樣百度收了錢,但是廣告主的利益卻沒有體現出來。然而,要想提高轉換率(從點擊到lead,比如打電話給廣告主)並非那麼簡單,需要在網站內容可看性,網站功能互動性,後台資訊監測和管理功能等各個方面下功夫。一般企業尤其是中小企業不具備這個能力。

  其次,雖然長尾理論深入人心,但是真正能夠理解和應用長尾關鍵詞理論來進行搜尋引擎營銷的廣告主鳳毛麟角。幾乎所有的廣告主都爭搶那幾個常用的關鍵詞,有些詞的單位點擊價格幾十元,上百元,可以肯定詞點擊帶來的ROI是很差的。

  再次,由於網路的開放性,代理商欺詐濫用,競爭者惡意點擊的情況很難禁止。這種糾紛和爭議將來會越來越多。

  所以,搜尋引擎廣告的效果評估將成為空白談。喪失了實際效果,即使有再先進的後台效果管理系統也無濟於事。這些問題,實際不是百度的錯,也不是百度能夠解決,當然也不是廣告主自己能解決的問題,這是行業現狀的必然性,因為產業鏈裡面缺少專業的服務中心來解決這些問題。這種服務中心在商業競爭中要學會保證廣告主的投資報酬率,否則他就會被淘汰出局。而現在的競價排名代理商也好,普通的網路廣告代理公司也好,都不能做到真正為客戶的效果負責。

  再來看資料庫營銷業,則完全是另外一副圖畫。雖然在資料庫營銷很熱,但是實際上卻雷聲大,雨點小,真正只有業內人士才能知道這裡面的酸甜苦辣。大部分的客戶,都把資料庫營銷理解成利用資料名錄來發直投,發郵件,打電話,做訪問,在地下通道50元賣500萬企業名錄光碟片的人也號稱資料庫營銷了。當然,直郵,email,電話營銷也是資料庫營銷的表現形式,或稱直複營銷direct marketing。但是資料庫營銷的真正威力乃是資料分析和挖掘,收集客戶資訊加以分析處理,並進行客戶分類,來達到擷取新客戶,維護老客戶關係的目的,是比較接近客戶關係管理CRM的概念。這一點,在現在的中國缺乏市場。首先,一般的企業沒有資料讓服務商分析,即使有也可能出於保密的東方保守思想不會讓外人觸及,而真正擁有客戶名單和消費記錄的企業比如醫藥,航空,電信,金融等少數行業,也很可能是自己來處理資料。於是,由於市場的需求現狀的要求下,資料庫營銷服務者慢慢地蛻變成為只能做發直郵,電話核實資料,發郵件等等的直複營銷者。

  當把這兩個行業的現狀結合起來看的時候,我們發現他們必將融合成為一種新興的服務模式。競價排名的廣告主可以藉助資料庫營銷服務商在利用資料,分析資料,找到商機和管理商機方面的經驗來提高廣告效果,資料庫營銷服務公司也能從中找到更多的優質客戶和機會。當越來越多的企業和個人通過互連網特別是搜尋引擎來尋找自己感興趣的產品和服務, 幾乎所有行業的sales lead(商機)越來越存在於搜尋結果裡面。用搜尋引擎來搜尋某種產品的企業或者個人,幾乎都是這個產品的sales lead。如果能夠擷取,記錄和彙報這些商業線索,才是對廣告主的真正“效果”和回報。資料庫營銷服務商天然有這種能力。

  從資料庫營銷業發達的歐美來看,也是體現這個趨勢。比如英國的資料庫營銷巨頭experian, 他們的interactive marketing 互動營銷部門佔總體收入的比例雖然不高,2005年的營業額為1.61億英鎊,年增長率卻達到37%,比信用報告等其他平行部門的增長率快出5倍以上。互動營銷的主要業務就是online lead generation,就是線上商機擷取服務。通過互連網banner, 文字鏈,email newsletter和搜尋引擎,把消費者引導到客戶的網站,然後通過一系列的技術和市場手段得到其中感興趣的商機名單。

  總而言之,對關於廣告主,找一個具有資料庫營銷知識的服務公司才能保證廣告的效果;而對於資料庫營銷商來說,互連網和網路營銷才是藍海。更多的企業在嘗試競價排名服務的酸甜苦辣後,必然要找到綜合的能夠保證效果的服務商來提供持續的服務。這是無法復原轉的市場趨勢。



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