為什麼很多SaaS企業級產品都熬不過第一年

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因工作緣由，筆者與周邊數位SaaS企業級應用的創始人、運營負責人有過深入接觸，發現一個有趣的現象：剛起步時，藍圖遠志、規劃清晰，但是一路下來，卻異常艱難，有些甚至熬不過第一年，就關門歇業。

2015年2B企業級應用軟體的資本市場異常火熱。包括紛享銷客、銷售易、今目標等一眾企業級軟體廠商受到各大VC的資本熱捧，阿里重金打造的DingTalk，也以後發制人之勢席捲整個企業級SaaS市場，力圖在這塊價值窪地上打造另一個新“入口“。

因工作緣由，筆者與周邊數位SaaS企業級應用的創始人、運營負責人有過深入接觸，發現一個有趣的現象：剛起步時，藍圖遠志、規劃清晰，但是一路下來，卻異常艱難，有些甚至熬不過第一年，就關門歇業。

細細分析下，這裡或多或少與傳統軟體人進入互連網領域，在產品定位、功能需求把握、使用者服務、盈利模式上與互連網行業“水土不服”有較大關係。且對於實踐上的偏差及不可預知風險，也無法憑藉過往經驗進行及時調整，導致後續企業運營的異常艱辛，與預期規劃漸行漸遠。

對於傳統企業級軟體與2B互連網企業軟體的典型性差異、SaaS企業級軟體如何順利實現從0到1，筆者站位於運營角度、結合親身實踐總結一二。

要做好2B企業軟體市場運營，首先要搞清楚，運營與市場推廣兩者的區別。

傳統軟體行業，品牌先導。需借力於強大的品牌效應，以此獲得銷售尋得客戶拜訪的“敲門磚、“商務談判上的“價格籌碼“、拓展渠道代理商的“知名度”。因此，市場層面先發於品牌物料、PR宣傳、媒體廣告、行業論壇、領袖峰會等，以期樹立高端、專業的品牌形象。並與銷售及渠道攜手共進，以取得市場的線性增長。

互連網2B企業級產品，則更看重產品本身的核心價值打造及使用者口碑的塑造。依託互連網使用者導向思維，為使用者提供滿意的產品及服務，借使用者口碑傳播沉澱品牌。因此，是以使用者運營為主，市場品牌為輔的策略。為此，運營的工作更多的是，如何找到價值使用者，如何與使用者一同打造好的產品，如何基於使用者真實反饋完善產品及服務體系。

不少剛轉型的傳統軟體人或詫異，或忐忑：創業多艱險，時間、資金、人力多不寬裕。我們要問，怎麼找到正確方向、做好運營布局？如何才能把有限的資金、人力用在刀刃上，並推動企業良性、快速走上正確軌道？

與產品一同做好定位及使用者畫像

定位、使用者畫像，老生常談，但筆者見過不少SaaS級產品在初期都會犯方向上的錯誤。如，大凡做SaaS級軟體均懷揣平台願景，但是一開始就奔著大平台去，是否與現今產品成熟度等級，寥寥使用者偏差太大？互連網各垂直領域的平台，是海量使用者、高頻次應用聚集而成，而非紙上規劃的平台。此處建議傳統IT人深刻思考，做好遠景戰略與初期戰術的平衡。

初期，產品需確立做什麼，什麼不能做。不少人一上來就用“拿來主義”，憑藉自身在行業多年的經驗和曆史項目積累開始構建產品和運營，錯把“經驗”當使用者需求，恰恰會犯“經驗本位主義”的錯誤。為什嗎？傳統IT企業級軟體更熱衷於服務於大企業，項目化經營，此模式下客戶的需求，更偏向於客戶領導個人意志或部門級個人化需求，不具備需求普遍性。如此邏輯做產品，估計很難抓到廣大企業使用者的痛點，或所謂的剛性需求。

從使用者角度出發的互連網產品，則是從廣大的使用者端擷取真實的痛點，以來指導產品發展。因此，重構使用者畫像，並不是招幾名行業精英就能很好解決的，這也是為什麼目前最具規模和使用者量級的產品反而是一群非傳統企業軟體出身的互連網人締造的。

運營端則需搭建好完善的資料監測體系，摸索使用者渠道、搭建有效使用者反饋渠道與互動機制，抓住高價值企業使用者（有痛點、有資訊化訴求）。一方面構建粉絲使用者群，另一方面為產品打磨、需求把握、未來服務體系搭建提供真實的資料依據。

產品核心價值、服務價值打造，目標使用者數及活躍度提升應始終放在第一位。

先布局產品運營線上渠道 ，再考慮線下

SaaS企業級軟體核心價值，應指向產品及產品的衍生服務是否為使用者所用，因此運營先應圍繞產品服務來做。一方面解決客戶的使用中相關問題，並逐步提升智能化及降低服務成本。如，將服務功能植入產品本身、協同產品經理最佳化產品體驗降使用門檻。另一方面，創新使用者互動渠道，協同活動運營。以服務為導向，發掘並驅動使用者運營手段，讓“發燒級“使用者參與至產品打造及服務體系。此處與小米的運營思路有相通之處。

是否需要大規模做線下運營？筆者建議，初期（種子使用者期），如若可借力現成的渠道，且渠道使用者與產品目標使用者有高度一致性，在人力及推廣成本可控的情況下，適當做探索且嚴格監測轉化成本。但基於SaaS平台的本身標準化服務特性及使用者定位，線上終歸是運營的主要的發力方向。待線上各類運營渠道健全、使用者服務體系成熟後，在啟動盈利或變現模式時，可結合考量線下的拓展手段。

如何探索高效的推廣渠道

初期，資金上捉襟見肘，而運營推廣在業內是公認的“燒錢”環節。花錢與不花錢是時間與效率的平衡方式，我們要談的是，如何正確的把錢花在刀刃上。

在推廣運營上，2C的許多領域看似有許多成功經驗借鑒，甚至許多不花錢的手段見諸於各大自媒體。但在此建議各位2B的互連網人一定要注意：2C與2B的對於使用者定義的本質區別：2C使用者是個人，2B使用者是群體。個人決策與群體決策在嚴謹性（消費衝動）、時間（試用風險成本）、轉化成本（單個使用者）計算上均有著較大差異。 譬如，某公司老闆，午餐下載某App點了一份外賣，源於其上班途中收到一張剛成立O2O企業外賣單，試試無妨。同時，朋友公司推薦某款隨處工作產品，雖然免費，但是需要開展企業內部試用、開會討論、結合自身需求貨比三家，再決定是否在公司全面啟用。從運營的單個轉化成本來看，2C的本次推廣似乎更容易，且成本低。但是若該老闆讓整個公司進行啟用。核算下平均使用者的轉化成本，顯然結果非常明了。

對2B企業而言如何找准價值渠道非常關鍵，所謂價值渠道，即產品面向的關鍵使用者（對於啟用產品，並推動使用者內部全面應用該產品有著較強推動力作用的人）擷取此類產品的活躍渠道。價值使用者匯入和持續運營，一方面可抓住核心使用者群體（目標企業使用者），另一方面對於攤薄平均使用者成本，起著非常關鍵的作用。

SaaS企業級應用，應在初期做好定位、重構使用者畫像，打磨好產品核心應用及服務價值，輔之探索高品質推廣渠道、運營模式，快速提升使用者基數及活躍量，才是初期團隊的工作重點。

 

文章系轉載自作者@漁彧

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