悅懷營銷:在熟視無睹中 用心感知隱藏的獨特原創

來源:互聯網
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  上世紀20年代,美國啤酒市場競爭十分慘烈,據統計,當時施樂茲啤酒(Schlitz Beer)其市場份額僅占第五位。

  當時美國幾乎所有啤酒廠商宣傳廣告中所突出的宣傳熱點都高度一致——唯有我們生產的啤酒才是“最純”的!

  為了改變自己差強人意的銷售狀況,施樂茲啤酒聘請著名營銷大師克勞德·霍普金斯為營銷顧問。克勞德·霍普金斯做的第一件事平常得不能再平常了——他親自到施樂茲啤酒廠實地考察啤酒生產流程。但就在這次平常的考察中他發現了一系列的宣傳亮點:

  克勞德·霍普金斯首先驚訝地發現,5年內施樂茲啤酒竟然進行了1623次實驗,終於找到了當時最好的發酵配方。

  他還發現,施樂茲啤酒生產廠房設在密西根湖畔,雖然湖水很清澈,沒有受到任何汙染,但廠方還是在湖邊鑽了兩口深達500英尺(約152.4米)的自流井,以此獲得沒有汙染的地下水。

  

 

  美國密西根湖美景(網狀圖片)

  這還沒有完,克勞德·霍普金斯還發現,當這些地下水被抽取上來後,施樂茲啤酒生產工藝規定要將這些地下水加熱變成水蒸氣,然後再冷卻直至凝凍——要知道,在當時蒸餾裝置價格十分昂貴。如此工序要重複三次,以去除水中雜質,確保啤酒釀造用水的純度。而且工廠每天還必須清潔蒸餾裝置兩次。

  除此之外,最後分裝啤酒的每一個瓶子都經過高溫蒸汽消毒4次,以確保殺死所有微生物及細菌;每一批啤酒在出廠前都必須通過測試,以保證啤酒既純又醇,然後才裝瓶輸出。

  眼見為實,仔細參觀完施樂茲啤酒每一個生產流程之後,克勞德·霍普金斯向施樂茲啤酒管理層發問說:“你們為什麼不把整個生產流層告訴消費者呢?”

  管理層沒有想到克勞德·霍普金斯竟然提出了這個讓人捧腹的問題,回答說:“這些都是生產啤酒最基本的工藝要求,所有的啤酒商生產工藝都是如此生產的,因此儘管競爭激烈,所有的廠家都沒有把它作為宣傳重點呀!我們為什麼要這麼做呢?”

  “為什麼我們不這樣做呢?”克勞德·霍普金斯說:“雖然這是生產啤酒最基本的工藝要求,但正因為在所有啤酒商都沒有人這麼做過(試圖把生產流程告訴消費者,讓消費者明白什麼是“最純的啤酒”),而你第一個這樣做了,那麼,就必將會在市場上贏得明顯的領先地位。我的建議是——應當將這些不尋常(實際上是習以為常)的釀製啤酒的生產全過程告訴消費者。”

  在克勞德·霍普金斯堅持下,“把生產過程告訴消費者”就成了當時施樂茲啤酒的經營策略。在展銷會上、經銷店裡、各種廣告上,施樂茲啤酒通過各種渠道向每個飲酒者展示提純、釀造、消毒、測試、裝瓶等程式的生產全過程,充分演繹了“最純”這個字眼的真實含義,結果“把生產過程告訴消費者”的營銷策略大獲成功。

  因為,雖然當時所有啤酒生產商都以同樣的生產工藝生產,也都眾口一詞宣傳“只有我生產的啤酒‘最純’”。 但遺憾的是,卻沒有一個啤酒商想到用消費者可以一目瞭然的方式對消費者解釋“啤酒最純”是什麼意思,“啤酒最純”對於消費者又意味著什麼?

  在這種情況下,克勞德·霍普金斯“將生產情境真實地告訴消費者”的營銷策略大施樂茲啤酒如此生動的宣傳引導作用下,絕大多數消費者會認為,只有施樂茲啤酒是通過如此嚴格工藝生產出來的——施樂茲啤酒才是真正“最純”的啤酒。

  幾個月之後,施樂茲啤酒市場佔有率從克勞德·霍普金斯營銷之前的第五飆升到第一。

  這個經典營銷案例大家耳熟能詳,但我們卻沒有真正用心體會——尤其對於那些天天為網站原創內容發愁的站長來說,我們都知道在內容營銷時代原創重要,但我們應對的方法卻極其錯誤,或者“複製採集偽原創”,或者就一味地玩弄文字遊戲,炒作概念。

  獨特的原創內容從哪兒來呢?克勞德·霍普金斯這個經典營銷案例告訴我們,沉下去,到生產第一線去,仔細觀察,用心發現,不放過任何一個蛛絲馬跡,從中尋找獨特的宣傳亮點——原創內容不是動畫片裡聰明的一休和尚,坐在哪兒敲敲腦袋就能想出來,或者妙筆生花“編”出來的。

  但問題又來了,克勞德·霍普金斯絕對不是第一個看到啤酒如此生產流程的人,為什麼是他,而並不是其他別的人發現這個“把生產過程告訴消費者”的獨特賣點呢?

  悅懷營銷(www.yuehuai.com)認為,都是熟視無睹惹的禍,那些工人、經營者與各種營銷專家們由於無數次面對這樣“最基本的生產工藝”,無形中心裡存在一種先入為主的觀念——這都是生產啤酒所必須滿足的最基本工藝,每一家啤酒企業都必須這樣做的,在這裡面能有什麼宣傳文章可做呢?

  但問題是,你是內行,你天天接觸啤酒生產流程,你熟知這是“最起碼的生產工藝”常識,可這並不等於廣大消費者也都明白,宣傳營銷是什麼?就是要以廣大潛在使用者喜聞樂見的方式,使更多人深入瞭解你的產品,讓消費者感受到你的產品跟他們的關係,最後讓消費者對你的產品產生信賴——網站原創內容的目的也在於此。

  因此所有的宣傳行銷人員(包括網站內容製作者)要擯棄那種先入為主的觀念,認為“我知道的業界常識所有人都一定知道”,拚命設想各種高言大智、奇思妙想的營銷構思,偏偏忘記了把最基本也是最要命的東西,通過消費者喜聞樂見的方式告知消費者。

  退一萬步說,即使你這個行業的生產工藝真的是所有人都熟悉,但只要你把握住消費者的心理,發掘亮點,通過妙趣橫生的形式表現出來,重新詮釋這樣的生產工藝與他們的關係,這同樣也是“不辱使命”的成功宣傳——也正是符合“網站核心價值”的原創內容。

  任何宣傳都意味著重複,一位美國心理學家說:“一個道理只有重複7遍以上,才能真正被人所接受”,但你必須在重複中,設身處地從使用者角度著想,將最不起眼的枯燥產品特點,以大家喜歡的方式表現生動地展現出來,不僅讓宣傳受眾不感到重複乏味,而且重新發現產品與消費者自我的新穎關係。

  克勞德·霍普金斯這個經典營銷例子說明,我們不要忙著下結論說“找不到原創”、“我不會寫原創”,只要我們真正沉下去,“以使用者的心為心”,真正從使用者的需求出發,用心觀察尋找,以最適當的表現形式將你的獨特發現表達出來,你就一定能源源不斷地尋找到打上你自己獨特風格烙印的原創。

  記得有人說過:“草原上開滿了鮮花,而在牛的眼中,只看見了可心的飼料”,這話可謂話醜理正,值得我們深思(本文是gouyn12專供悅懷營銷稿件,轉載請以連結形式標明文章首發出處http://www.yuehuai.com/article-671-1.html)。



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