張書樂：全面屏熱潮下, 輕奢路線的手機能走多遠?

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當蘋果在9月的發布會上推出了999美元（國行版售價為8388元起）起價的iPhone X時，輿論的聚焦點卻沒有圍繞“雙腎機”的價格，而是意外的落在了Face Service技術和對輕奢手機的市場影響上，順便還把在8月28日七夕節上發布的8848鈦金手機M4，有搭著炒熱了一把。

頭層牛皮機身、鈦合金邊框、碳纖維材料、三眼腕錶設計等等奢侈品元素，12999元起的售價，官方口中前代產品2年內累計出貨24.8萬台，以及傳聞中的“10萬台8848的利潤不輸於1000萬台紅米”……圍繞在8848手機身上的眾多關鍵詞裡，其實最核心的詞彙應該是其創始人杜國楹。

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一個背景必須交代，萬元以上的奢侈品智能手機並非新鮮事物，反之，金立M2017鱷魚皮私人訂製版、華為Mate 9保時捷版、三星領世旗艦系列及W系列等產品，都集結這一領域中，而且拼殺的同樣激烈、慘烈：8月，三星15000元左右的領世旗艦8亦發布；7月，奢侈品手機的開局者、1998年由諾基亞出資創立的Vertu在幾經轉手後，由於無力償還高額債務，無奈宣布停止生產……

杜國楹憑什麼迎風而上，而且在市場環境如此波雲詭異的狀態下？從好記星、背背佳、E人E本、8848手機，再到如今遍地廣告的小罐茶，號稱N次創業者的杜國楹的名字，其實就和這些帶有不同時代印記的“爆款”連在一起，而背後浮現出來的核心也同樣簡單——營銷。

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營銷的節點也是切入一個剛需中，好記星和背背佳切入的是有購買力的父母對孩子的“期待值”剛需，E人E本切入的是不會IME、不用電腦的領導們“手寫”剛需、小罐茶切入的則是並不真正懂茶、卻迷信大師的中高端白領人群；與之相類，8848切中的依然是中高端白領、而非高淨值人群，介於iPhone與三星領世旗艦之間的“腎落差”則是它的藍海地帶——需要顯示身份，但還不夠壕、同時有某種程度的“暴發戶”風格。

大前提依然是在iPhone成為街機的狀態下，才出現短暫空窗。

這樣的藍海，顯然不長久。昔日E人E本的一度風靡和快速消失，其實就是範例，即產品本身並沒有真正意義上的技術創新，只是在一個剛需上進行了少量個人化設定，從而找出一點市場空白而已。但隨著IME的手寫狀態、中低端品牌的系統定製、應用定製普及，也就不再擁有市場和所謂彰顯身份的品牌調性。

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8848乃至一眾價位在其之上的奢侈品手機們，只是較之杜國楹往昔打造的那些創業級爆款不同，那些產品基本上都在狹小的市場空白和視窗期間，確立了頭牌的地位；而8848們則是一大堆產品擠在一個小空間裡，向下比拼，沒有技術優勢，向上衝擊又只能是工藝品、而非藝術品，高格調的為手機貼個昂貴的“膜”，結果往往讓擁有者變成雙機將——展示給別人的是8848、使用的時候是小米、華為乃至蘋果。

路還能走多遠？核心依然是能否讓一個價格不便宜的工藝品變成真正的藝術品。但這顯然比讓工具變成工藝品難上百倍。（刊載於《電腦應用文摘》2017年10月刊）

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，互連網和遊戲產業觀察者，新著有《微博運營完全自學手冊》，公號zsl13973399819

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