袁玨明：網路廣告和行銷的解決方案分享

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7月26日 艾瑞新行銷年會在北京召開。 大會以網路行銷、電子商務、網路廣告、新興網路服務為主題。 會上互動通控股集團市場副總裁袁玨明，根據自身多年的市場媒介策劃和媒介的購買經歷，分享了網路廣告和行銷解決方案。

演講全文：

主持人侯濤：感謝吳總精彩的演講，恐怕他用更多的批判式的方式，給我們展示了美國網站當中比較好和比較差的行銷方式，給我們一些參考。 還帶來了愛情公寓非常好的案例。 下面的嘉賓是來自于互動通控股集團市場副總裁袁玨明，袁總擁有多年的市場媒介策劃和媒介的購買經歷，而且具有豐富的網路行銷案例，他給我們帶來的演講主題是「網路廣告解決方案與行銷傳播」。

袁玨明：先講一個小插曲，我剛才離愛情公寓的吳總坐得特別近，從側面一看，特別像《快樂男聲》的前13的第10個，所以後面的女生可以看一下是不是特別像。 我覺得特別像，再加一個耳釘就更像了。

我剛開始寫這個標題的時候，我想了一晚上寫什麼東西，寫完了這個標題我就後悔了，我覺得這不是一個演講的標題，這是碩士生答辯的課題，叫做「網路廣告的解決方案與行銷傳播」，這150個小時才說得清楚，現在只有15分鐘的時間， 能不能把這150個小時的東西，講到大家想聽到的東西，而且在這個大家犯困的時候講到大家可以聽得進去的東西。

這張圖是我給客戶做推廣方案的時候，我給他們看的一張圖。 我想在坐的除了做網路行銷的專家之外，很多都是以前做傳統媒體的。 所以大家經常講新媒體、新價值跟傳統媒體的區別在哪裡？ 到底有什麼特性？ 其實一句話概括就是傳統媒體是一個單向的，資訊傳達，電視上放的什麼資訊、報紙上登什麼消費者看什麼，而互聯網是更加強調個人化的資訊，更加強調互動的特性，跟互動訊息和媒體訊息的結合性。 這就是新媒體的新價值。

其實線上跟客戶線下的活動結合在一起，很多人不是說我只做網路媒體不做傳統媒體。 所以談到整個的網路行銷來講，怎麼樣有效地借助網路廣告商新的形式，和一些網路廣告上面新的跟媒體的結合，怎麼樣在新媒體平臺基礎之上，建立一種新的行銷方式，這是我後面談到怎麼樣幫客戶規劃的思考。

這個數可能大家剛才也看了很多， 毫無疑問，中國的網路廣告市場沒有人再去懷疑它的增值，都覺得行業的CEO講100%的增長其實是不成功的，因為中國的市場70%的增長，如果只是100%的話是對不起自己的。 所以快速的增長和爆炸式的增長，尤其是07年到08年8月8日之間，幾乎和所有奧運相關的都砸到奧運裡面去。 所以我想整個的07年和08年這種網路廣告的爆發性和衝擊性，比我在97年98年遇到的第一次網路廣告的發展更加地迅猛，或者是更加的氣勢奪人。 其實這也對於我們在坐的所有做網路行銷的專家提出一個要求，我們要更加深刻地思考，網路廣告怎麼樣在大的傳播環境中發展它最有效的特性？

我對於大家提到的早上包括我們的總裁談到互動通是一家富媒體的廣告供應商，但是我們不只是一家富媒體的供應商，因為富媒體已經不再是簡簡單單地大家看到的視頻廣告等等，它是除了傳統的廣告之外的， 所以可以符合客戶行銷的品牌和符合客戶要求的都叫富媒體。 所以我這邊跟大家談到的就是ircast的視頻廣告和網路視頻的廣告形式。 還有一個我們內容與企業相關的基於聯盟系統的視頻廣告。 我想這整個的一切是為我們的整個行銷領域提供一個完整地行銷方案。

回到策略層面上來講，到底富媒體廣告能夠説明客戶實現什麼？ 是一個最大化的投資回報率，客戶想到的就是我花了多少錢，達到了什麼效果，這是客戶最關心的。 你可以講技術是新媒體的基礎，沒有技術沒有互聯網廣告的發展。 你也可以講富媒體廣告表現豐富多彩，你也可以講內容匹配，我需要讓哪些人看到什麼形式的廣告，不管是我對產品資訊的回饋等等，所有的一切都是提高客戶的廣告投資回報率。

單純從廣告的表現形式來看，其實富媒體廣告是屬於創意、互動、娛樂行銷的平臺，它最強調的是衝擊力的張揚的表現力。 品牌是需要張揚的，需要個人化，需要去突出。 同時，加入了互動的元素，娛樂的資訊，讓消費者喜歡看，剛才我講到《快樂男聲》，這是互動、有魅力、張揚、有實力，這是大家生活裡面心理的需求，這樣才能保證廣告達到最好的效果。 但是形式你可以千變萬化，但是形式是為內容服務的。

我看到一張表，我覺得我們公司最辛苦的是負責投放的小女孩，個子很矮，戴著眼鏡，每天在網路上看我們所有的分類廣告。 我們要求是我們每天的廣告可以得到最佳、最有效的傳播。 這些全部是我們的作品、案例，我想每一個月、每一個季度，我們對自己的挑戰是永遠突破自己。

給大家看一個案例，這是一個互動的特性，這是現在最流行的《變形金剛》。 我個人認為，其實這款車來講，坦率來講從性能和性、價比還有突出的特性，在中國的市場並沒有很強的競爭力。 但是這是一個很好的案例，可以結合熱點事件，讓大家對於熱點事件的關注程度，映射到這個廣告的效果上，這是這個案例要說明的。

這個是我們在網站上比較通用的組合創意，給佳能設計的，視頻加是富媒體的表現形式。 我個人感覺這個案例能夠說明的問題是，在去發揮網路視頻特性的同時，一定要去跟廠商有一個品牌的傳達，這是對於品牌的鞏固與發展有一個很大的説明性。

基本上我們在浙江衛視都看過這個廣告，這馬上將變成一個現實。 其實網路視頻很簡單的概念就是在網路上傳播視頻，所以我們這個產品的名字大家怎麼念怎麼不順口，後來想叫什麼名字呢？ 我跟一些人聊天，我跟他們介紹我們的產品，我說你們覺得我們叫什麼名字呢？ 他們說網路視頻不就是網視嗎？ 我回去之後覺得很好，所以我們就叫網視，網路上的電視。

網路廣告跟傳統這個部分的結合是最強的，所以我們現在在跟協力廠商的機構在合作，會很快地去把在傳統電視上的JRP概念用到網路廣告上來，讓使用者區準確地計算，讓廣告商達到自己的效果。 我想我們在10月份可以給大家帶來最新的案例。

這是百事最新做的一個廣告，這個從我們接到這個廣告，到完成用了48個小時，包括客戶還坐在你旁邊看你的創意。 我想衝擊力的富媒體的表現形式，不適用於所有的品牌，它一定是用於大品牌，因為你不要期待這樣的廣告為你的百事帶來銷售額。 不是說使用者看完了這樣的廣告之後就到便利店買百事、可口和樂，我覺得更多就是起到了一個品牌宣傳的作用。 所以如何運用品牌的表現方式，我們如何限時、即時有效地利用這個廣告傳播平臺，這是我們技術發展，應該沉下心來仔細為客戶評估的一個問題。

基本上在目前的網路環境之下，其實剛才那個廣告是在ADSL技術之下播放的，因為技術的發展，技術已經不會成為我們在創意瓶頸上需要突破的，需要的是怎麼樣創意性地把各個品牌表現出來。 這個在Intel之前做的亞太地區的宣傳廣告。 這個廣告的組合創意，它的CTR達到了8%。 我們應該更加深刻地總結，為什麼讓一個創意表現在不同的平臺上產生的效果有變化性？ 這根據你選擇的媒介有關，這跟你選擇的平臺有關。

所以前面我們講的案例，說明的是對於不同的表現形式，我們的網視和我們的視頻聚合還有精准投放三者整合，給使用者提供一個有效地投放方案，可以體現他們的品牌形象，提升品牌知名度，可以更加有效地提高客戶的ROI。

這是上海大眾剛剛投放的廣告。 其實在入口網站汽車頻道內頁的廣告，大家看到的這邊的小書簽就是我們的廣告。 我想這個行業品牌行銷的案例，就是從使用者的匹配，品牌的位置等等，這就是對使用者投放的回報率。

那麼我們談到奧運，幾乎未來的一年是很瘋狂的，怎麼樣去抓住這樣的機會，去創造在不同領域上的為使用者提升更多的價值性？ 我跟大家分享一個在奧運會衝刺階段的案例，雅典奧運會的時候，我們去了學習和思考提供奧運行銷解決方案。 06年底有一個專門服務于奧運的服務團隊，07年的時候北京有一個奧會的專項團隊，其實我們是希望目的是為大家鼓鼓勁，大家一起為奧運衝刺，提供一個交流的平臺。

我們看一下最近為可口可樂做的奧運的廣告，同樣是接近于一個活動的發展，讓我們對於線下的活動相結合，然後在網路上面做媒體的宣傳和整個網路的行銷。 當然，我講了創意的表現，加上可口可樂自己品牌的強大力量，還有精准的投放，三者就是最後完美的效果。 謝謝