企業O2O行銷的10大原則

談起O2O，創業者一窩蜂去構建平臺。 然而O2O本質上是一種思想，是如何應用互聯網工具為傳統商務服務的方式。 我們換一個角度，從平臺的消費者角度看O2O。

我們首先看到，有價值的O2O平臺必須具備以下特徵：

√  使用者平臺：O2O的平臺絕不是簡單的技術平臺，它必須是使用者平臺而非流量平臺。

√  區域化：「到線下」意味著區域特徵明晰，可以細分。

√  社會化：具備社會化互動功能。

那麼，O2O平臺的商戶有哪些行銷原則呢？ 核心原理是三句話：

信任決定購買；互動決定轉化；服務創造口碑。

【誰來行銷】

行銷是企業當務之急，因此多數企業主會病急亂投醫，會有「找個人來行銷」或者「依賴媒體去行銷」的思想。

試圖通過O2O方式建立新型管道的企業必須認識到：建立管道絕非易事。 對企業而言有個前提：任何企業必須擁有自身管道的控制權。 因此，企業主對於行銷，可以不做，但是絕對不能不懂。 完全依賴外援或者完全依賴別人都會死得很慘。 行銷必須靠自己！

【在哪裡行銷】

化龍巷創始人錢鈺說過一句話：我們的使用者在哪裡，我們就在哪裡。

你的使用者是誰？ 你的客戶是誰？ 他們在使用什麼樣的網路工具？ 互聯網上，網站就是工具，而這些工具就是傳播管道！

許許多多商戶在媒體的誤導下，一味奔向團購，奔向微博。 就在去年，風靡一時的房地產微博行銷終於以失敗為結果，原因就在於：購房客戶都用微博？ 都可以看到你的資訊？ 你的微博可以打動他們？

任何媒體只是一種工具或者管道的一部分，說「舍我其誰」的媒體絕對都是耍流氓。 所以，不要把微博行銷之類當作行銷的全部。 可以預見，以圈地為目標的微信行銷，結果與微博行銷不會有多少差別。 可以得到結論，要做好O2O的行銷，必須跟使用者使用同樣的線上工具。

【如何行銷】

我們結合案例來闡釋如何行銷。

首先，可以將資訊比喻成食物來理解內容行銷的意義。 報紙的時代是資訊的計劃經濟時代，購買食品要憑票，因此「好吃不過餃子」，能果腹已經很不錯了。 電視時代是資訊市場經濟時代，誰拿下CCTV的標王，誰就主導了資訊。 而互聯網時代，每個人面前都有一個資訊構成的滿漢全席，你自己可以隨意挑選。 在有趣的有營養的有故事的資訊裡，硬邦邦的廣告絕對不會被人挑選。 因此，內容行銷強于廣告。

海底撈的行銷明顯就是內容行銷。 海底撈在網路上一個硬廣告都沒有，一個優惠活動都沒有，然而人類無法抵擋海底撈的腳步——海底撈每一家店幾乎天天爆滿。

內容行銷存在幾個層次：入門層次是知道行銷需要講故事，是你自己策劃；高級層次是讓你的客戶講你的故事。 客戶講你的故事，在許多情況下是用超過預期的服務來實現的。 雷軍曾經揭示過口碑就是超過客戶的預期。 因此，服務也是行銷環節，客戶講故事更有說服力。

我們可以通過海底撈的行銷來理解何謂超過預期的服務。 一次，海底撈的員工上錯了菜，結果該員工送給客戶一份餅，上面寫著「對不起」，這就是好玩的「對不起餅」故事。 客戶帶著嬰兒去吃火鍋，海底撈會出人意料地拿出嬰兒床或者嬰兒服。 很多企業會去競爭央視標王，如果將這些資金投入客戶服務，會出現什麼樣的結果呢？ 與其競爭標王，不如激發客戶分享。

服務與內容行銷的結合和統一，構成了企業真正強大的行銷體系。 也就是說，服務的結束並非行銷終點。 O2O最有價值的閉環絕不是為了平臺利益而建立的，而是行銷的閉環。 線上線下的結合，線下絕不是行銷的終點而是下一個起點。 如果將服務的結束當作終點，你將永遠無法提升ROI，無法體會到網路行銷與傳統行銷的區別。

【行銷轉化】

有行銷就必須考慮轉化，我們來理解轉化的本質。 除了講故事，互聯網行銷的另一個訣竅就是互動。 互動的目的是兩個：建立信任感、提高轉化率。

通過互聯網發生的購買行為，本質上絕不是價格低，而是客戶的信任乃至喜歡。 信任比價格更重要！ 新浪微博上諸多所謂微博運營公司提供的服務是加粉、轉發，活動無非就是轉發、加粉贏得禮品。 而DELL等企業在twitter上非常質樸地去解決客戶的實際問題。 互動是溝通，是通過專業服務提升客戶的信任，是通過人性化的表現拉近企業與客戶的距離。 線上行銷就是互動！

O2O交易過程，用不用二維碼或者短彩信絕非重點，從線上拉到線下反而是核心。 這個環節是根本的轉化率，影響該環節的核心因素是品牌信任感和客服技巧。

對許多企業而言，該技術是不傳之秘。

【總結企業O2O行銷的10大原則】

1、行銷必須靠自己

2、跟使用者使用同樣的線上工具

3、內容行銷強于廣告

4、服務也是行銷環節

5、服務的結束並非行銷終點

6、客戶講故事更有說服力

7、激發客戶分享

8、線上行銷就是互動

9、信任比價格重要。

10、拉到線下是關鍵環節

O2O概念的風靡，是我們這個時代的寫照。 我們看著許多技術型的創業公司忙不迭地去開發基於O2O概念的平臺，然而在平臺搭建之中，處處只考慮自己如何控制管道，控制商家的行銷過程。 因而，所謂「閉環」概念如果只站在平臺一方設計，這對於平臺的客戶——商家其實並無任何好處。 平臺設計必須是利他性的，商家通過網路工具進行的「閉環」的行銷才是O2O實現的核心！ （文/甯哲網路 周甯）