12大活躍汽車品牌，最近行銷都在怎麼玩

炎炎夏日，我們借著啃西瓜的時間來流覽回味一下12大活躍汽車廠商近期的各種行銷手段和活動，這對於「圈內人」來說或可有所借鑒；而即便是作為「普通圍觀群眾」，相信也可以對我們的一些社會生活思路有所説明。

賓士　　運動文藝

「我們通過中國國際時裝周的平臺拓寬了賓士品牌市場行銷的維度，而體育行銷則是賓士的另一種衍生性品牌建設。 從直接的效果上來看，我們的運動型車型銷量比例有所上升，但從行銷的角度而言，我們更多是希望能夠讓客戶感受到品牌的魅力。 」 ——北京梅賽德斯-賓士銷售服務有限公司銷售及市場行銷執行副總裁段建軍

賓士一直以來堅持贊助網球比賽，並與費德勒、李娜等網球明星簽約，對踐行年輕賓士戰略也起到了提升作用。 自2011年以來，賓士通過一些體育行銷有效改善了其以往的品牌形象：活力、拼搏、進取、動感...... 這些詞彙成為了越來越多的人對賓士的評價。 2014年1月25日，在經歷了2013年的爭冠失利之後，李娜終獲澳網冠軍，賓士也再次將進取、拼搏的內涵通過網球成功傳遞。

另一方面，在2014年的F1中國大獎賽上，梅賽德斯-AMG PETRONAS車隊主力車手、24次F1分站冠軍漢密爾頓駕駛W05賽車問鼎2014年F1中國站冠軍。 這也是賓士在體育賽事贊助方面的最新亮點。

在文化藝術領域賓士也不曾鬆懈。 自2011年起賓士開始攜手中國國際時裝周，目前，賓士中國時裝周已經成為中國時裝界的盛會，也是中國設計師的展示平臺，同時該時裝周也是梅賽德斯-賓士在全球贊助的38個國際時裝周中發展速度最快的。 每屆梅賽德斯-賓士中國國際時裝周均會展出一款極具賓士品牌特色的產品，借助活動加強客戶與產品和品牌的契合度。

寶馬　　堅持愉悅

「寶馬和運動有著千絲萬縷的聯繫，通過與奧運會等體育賽事的合作，寶馬的品牌核心價值提升了很多。 」 ——寶馬集團大中華區副總裁吳燕彥

寶馬與高爾夫運動的賽事合作歷史已有20餘年。 從體育行銷的角度講，堅持體育贊助的連貫性乃是體育贊助的關鍵，需要車企有計劃、長時間地投入，寶馬與高爾夫運動的合作就是典型案例——BMW大師賽已經深入人心。

此外，從2010年起，寶馬通過臉譜海報主動定義寶馬之「悅」，隨即開啟以「悅」為核心的品牌行銷策略，從宣傳品牌的高效動力再到用創新、動感、環保等主題來詮釋「悅」。 2012年，借著奧運的契機，寶馬發佈了「為悅全力以赴」的主題，去年寶馬又發佈的「心懷激情」的行銷概念，為此，寶馬除了利用傳統的社交媒體進行宣傳之外，還單獨開設了一個彙集激情的網站，在那裡，人們可以分享自己的激情故事， 也可以為已經上傳的激情故事投票。

東風標緻　　網球真愛

「東風標緻始終致力於推動中國網球運動的發展，未來，東風標緻在不斷加深與中國網協合作的基礎上，對網球運動的投入將進一步加大。 」 ——東風標緻副總經理文南

標緻與網球的緣分很深。 其與法網的合作始于1984年，在至今的30年間為羅蘭·加洛斯提供冠軍及VIP的用車，期間還推出了羅蘭·加洛斯限量版車型。 2011年，標緻邀請李娜在508SW車內拍攝了專題片；今年，德約科維奇又出任標緻全球品牌大使，今後三年中，德約科維奇將在全球範圍內宣傳標緻品牌。

自2012年起，東風標緻每年會選拔6位「未來大師」青少年代表，送至法網進行專項培訓並體驗羅蘭·加洛斯活動。 而今年1月15日，東風標緻與中國網球協會舉行了簽約儀式，東風標緻成為中國網球協會官方合作夥伴及2014年中國網協「未來大師」賽冠名贊助商。 上週六，東風標緻「未來大師」中國青少年業餘網球賽在北京國家網球中心啟動。 其實，東風標緻在去年和前年就已舉辦了兩屆「大獅杯」業餘網球大獎賽。 此外，在2014年年初，東風標緻還針對新聞媒體舉辦了「東風標緻杯中國新聞媒體網球系列賽」，該賽事由中國網協、中網公開賽組委會共同主辦。

在運動之外，標緻也在抓緊擴大自身的感染力——由湖北衛視聯手韓國方面打造的國內首檔大型明星戀愛真人秀節目《如果愛》正在播出，節目中，東風標緻2008為明星組成專屬車隊。

奧迪　　進取著年輕

「我們請協力廠商調研公司做了一個關於幾大豪華品牌調研，涉及品牌認知度、尊貴度、使用者喜好度等。 在這張圖上可以看到三條線，其中奧迪的線始終在上升。 現在尊貴度和運動屬性方面奧迪都是第二，進取方面奧迪則是第一，認知度也是最高的。 」 ——一汽大眾奧迪銷售事業部總經理薄石

奧迪贊助的體育賽事主要以足球為主，其是多個頂級俱樂部——如皇家馬德里、巴賽隆納、AC米蘭、拜仁慕尼克等——的獨家汽車贊助商。 2012年，奧迪在中國創辦了奧迪俱樂部杯。 此外，奧迪今年初還將「見地未來-冰雪體驗季」開到俄羅斯，邀請國內使用者奔赴索契冬奧會現場。

在文化藝術方面，奧迪則通過奧迪英傑匯的名人效應將文化行銷滲入到各個領域。 比如，一個絕對的奧迪擁護者應該怎樣度過他的一天——手機上的智慧應用隨時可以轉接到車內；有時，需要一些靈感，你可以開著奧迪A1去看一場和A1有關的《初戀》話劇；想懷舊， 帶著爸媽來到平時保養的4S店內就能聆聽一場蘇芮的專享音樂會。 最近的一個消息是，未來，中國好聲音的名字也許會變成「奧迪世界好聲音」。

東風雪鐵龍　　7年的翅膀

「通過‘誰是球王’這個平臺，我們帶動及傳播了東風雪鐵龍一直宣導的健康快樂的生活理念。 未來四年，我們要全面打造健康羽球生活的大型體驗平臺。 」 ——東風雪鐵龍副總經理博納文

「我們認為體育行銷是卓有成效的推廣手段。 雪鐵龍品牌和羽毛球運動合作多年，傳播影響人口過億；標緻雪鐵龍集團在全球還支援了多個體育專案，比如WRC世界拉力錦標賽；此外還有足球——標緻雪鐵龍是本屆世界盃法國國家隊的贊助商之一。 」 ——標緻雪鐵龍集團亞洲運營部公關總監章宇光

東風雪鐵龍是2010-2017年中國羽毛球隊、中國羽毛球協會的贊助商，東風雪鐵龍C5及世嘉成為中國羽毛球隊指定用車。 這7年間，東風雪鐵龍會為中國羽毛球隊及其參與的各大賽事提供支援；同時還將聯合中國羽毛球協會共同推動中國羽毛球運動的普及和發展，打造「羽球1小時」健康羽毛球生活大型體驗平臺。

今年4月初舉辦的「誰是球王」東風雪鐵龍中國羽毛球民間爭霸賽在央視新址的一號演播廳收官，活動邀請到李永波、林丹、鮑春來、趙劍華等前來助陣，最終6個組別共12位羽毛球民間高手奪冠。 活動中，從協助搭建報名管道到車輛配合，東風雪鐵龍給予了全力配合。

廣汽豐田　　從青春下手

「《喜樂街》的即興喜劇模式與雷淩‘為年輕而來’的品牌形象高度契合，二者均代表著銳意創新、引領風尚的正能量。 」 ——廣汽豐田市場行銷部部長陳道宏

細心的觀眾應該發現，目前正在央視熱播的中國首檔即興喜劇真人秀節目《喜樂街》的現場出現了廣汽豐田全新中級車雷淩，這檔節目正是由廣汽豐田贊助的。

與娛樂界的牽手是廣汽豐田最近行銷的主要思路。 下月底，由曾執導《玩命快遞3》等大片的好萊塢導演米加頓執導、「金剛狼」休·傑克曼與舒淇領銜主演的電影短片《雷淩》將正式上映。

事實上，從去年開始，廣汽豐田就開展了一系列針對年輕人的行銷，這些行銷無不與娛樂相關。 廣豐為去年上市的新車致炫啟用了金志文、陳楚生、江映蓉、姚貝娜等7位各具個性的當紅選秀歌手作為代言人，為一款車型選擇如此多的代言人在中國汽車行銷歷史上並不常見。 今年，由張一白監製拍攝的微電影，是以致炫7位代言人為主角，講述7個不同年輕人的青春故事。

除此之外，致炫還參加了恒大星光音樂節和廣州馬拉松比賽。 目前致炫恒大星光音樂節全國巡演已經開始，7部致炫青春系列微電影也即將上映。 廣汽豐田還與神州租車聯合行銷，開展了致炫全民試駕體驗，並且啟動了致炫全國大型試駕活動；另外其還將繼續在全國範圍內開展致炫挑戰賽，征戰CTCC。

海馬　　想高調

「未來人們在很多管道都會看到海馬的宣傳，我們會比任何時候都高調。 」 ——海馬汽車銷售有限公司總經理李偉勝

今年是海馬汽車在植入式行銷方面大獲豐收的一年，海馬汽車不僅成為北京衛視體驗真人秀節目《私人訂制》的汽車行業唯一贊助商，在電視劇《我的兒子是奇葩》中也能看到海馬的深度植入。 在此之前，海馬汽車還曾贊助過央視2套的《超級減肥王》節目。 此外，今年上市的新車海馬S5也邀請了吳莫愁來做代言人，以期貼近80後及90後消費群體。

力帆　　環保牌

「此類體育行銷成功與否的關鍵，就是看代言人的形象是否與品牌及產品形象相匹配。 」 ——力帆公關相關負責人

世界盃期間，力帆汽車攜手前世界足球先生菲戈，雙方分處巴西及力帆汽車4S店進行聯動，旨在關注人類生態環境，將運動和環保的理念注入品牌當中；同時，力帆還邀請全球力帆車主一同前往巴西亞馬孫熱帶雨林進行探秘。 在今年北京車展期間，菲戈也現身展臺為力帆汽車助威，充分發揮了其明星效應。

英菲尼迪　　哪兒都敢去

「我們要影響很多人，讓他們感受到英菲尼迪的獨特之處。 通過贊助《爸爸去哪兒》，我們因此獲得了媒體頒發的6項年度行銷大獎；節目中植入的車型英菲尼迪JX，也就是現在的QX60，獲得了4項年度進口車獎；我們的無提示品牌知名度今年上半年跟去年同期相比，提高了5.4個百分點。 」 ——英菲尼迪中國總經理戴雷

在運動方面，英菲尼迪與F1紅牛車隊合作已久，一直以來英菲尼迪都借由紅牛車隊宣傳其高效動力。 2014年，英菲尼迪-紅牛車隊宣佈啟動在華招募F1實習生的專案。 作為英菲尼迪車輛性能工程學院全球專案的重要組成部分，除中國大陸外，該實習生招募專案的招募範圍還包括英國、美國、德國、澳大利亞、中國香港等11個國家或地區，招募者可前往英菲尼迪-紅牛車隊總部完成為期一年的工程實習。

而在更為感性的文化領域，英菲尼迪將繼續贊助《爸爸去哪兒》第二季，並宣佈聚合行業領域，攜手《爸爸去哪兒》節目、愛奇藝、途牛網、NPC、熊出沒、姚基金等，推出「敢愛親情季」大型體驗活動，覆蓋產品植入、網路視頻、親子自駕游、 親子時尚、兒童卡通和青少年體育六大方面。 該活動面向5至12歲的兒童及其家庭，體驗活動將全面覆蓋全國各大城市，滲透至英菲尼迪全國60余家轉銷商，以情感體驗活動吸引消費者參與。 其中，兩大主打專案「敢愛爸爸夏令營」及「重走爸爸路」預計線下將吸引近8000人參與，其中包括約3000名兒童及青少年。

捷豹路虎　　自我啟動

「捷豹中國此前從未邀請過明星做代言人，現在要選擇中國市場的品牌代言人，契合度與認知度是放在捷豹中國面前的最重要標準。 如今貝克漢姆的個人經歷已成為捷豹精神與信念的代表，可以說，他比以往任何時候都能代表捷豹。 」 ——捷豹中國執行副總裁車豔華

2012年3月，捷豹啟動了其全新的品牌理念「ALIVE」，捷豹中國隨即借助一系列市場活動來重新置放和詮釋捷豹品牌的內涵和價值感。 2013年，捷豹策劃了兩個貫穿全年的品牌活動——「傳奇·未來 捷豹文化之旅」及「英倫傳奇 捷豹挑戰賽」。 前者攜捷豹Type系列經典歷史車型跨越全國10座歷史文化名城，為車迷展現捷豹品牌文化和歷史。 後者則跨越了全國27個城市，使車迷可近距離感受捷豹科技。

今年2月18日，捷豹路虎通過票選捷豹中國代言人獲得了行銷成功，發佈消息後一小時，捷豹中國的官方微博消息就已經轉發過萬。 最終，捷豹選擇與貝克漢姆攜手，希望借助貝克漢姆重塑捷豹品牌年輕化的形象。 近兩年來，捷豹不僅開始專為中國市場打造新車，而且更加突出了車輛的年輕化設計和行銷策略。 貝克漢姆與捷豹的合作將涵蓋捷豹旗下包含XF、XJ、F-TYPE在內的所有車型，為了突出中國市場的重要性，這些車型將與貝克漢姆在接下來的系列活動中亮相，並向中國消費者全方位展現捷豹的品牌形象。 在市場行銷活動中，貝克漢姆也將參與和中國消費者的互動，深入傳遞捷豹品牌理念ALIVE所蘊含的「成就不止」的精神。

東風日產　　多方出擊

「無論是體育還是娛樂行銷，我們都希望通過更精准、更有效率的方法，將公司資訊、品牌精神、產品價值傳達給消費者們。 隨著汽車消費的年輕化，80後已經成為汽車消費的主體，未來，東風日產也將聚焦于80後，圍繞他們的消費需求與興趣而展開精准行銷。 」——東風日產市場銷售部副總部長陳昊曾

一直以來，東風日產都很注重行銷形式和內容上的創新，力圖將其連接產品與消費者的紐帶作用發揮到極致。 今年年初，東風日產啟辰億元牽手廣州恒大足球俱樂部，成為轟動一時的一場行銷案例；超過一億元的合作金額，創造了國內體育商業贊助的紀錄。 啟辰與恒大的合作主要聚焦在足球文化的推廣上，除了球衣胸前廣告冠名，東風日產旗下啟辰及NISSAN品牌車型也將作為廣州恒大足球俱樂部的官方指定用車、亞冠比賽主場接待指定用車。

當然，東風日產還贊助過很多其他體育賽事，「中國亞太職業高爾夫球隊際對抗賽」即是典型代表之一。 在2009-2010年試水職業高爾夫比賽後，東風日產在2011-2013年獨家冠名贊助上述賽事，並將繼續贊助該賽事三年。

另外，本屆世界盃自然也是東風日產開展行銷的絕佳時機。 目前，由東風日產獨家冠名的《豪門盛宴》欄目正在CCTV5黃金時段播出，而東風日產官網及東風日產專營店則成為了《豪門盛宴》「球迷故事」板塊的官方指定報名管道。

體育之外，娛樂行銷也一直都是東風日產重要行銷手段之一。 在2013年的廣州車展上，東風日產就宣佈黃曉明成為天籟品牌代言人，並推出《寬·容世界》微電影，正式拉開娛樂行銷的序幕。 隨後，東風日產贊助了《我是歌手2》，新世代天籟·公爵成為其明星指定座駕。 此外，東風日產今年還贊助了天津衛視新奇駿《秘境》欄目，將新奇駿作為該欄目的主角之一，觀眾在欣賞戶外自然風光、感受明星探險新奇刺激的同時，還能真正學到如何充分利用車輛在戶外生存。

上海通用別克　　10萬份勇氣

「10萬車主對昂柯拉來說是收穫，也是重新出發的起點。 值此里程碑之際，昂柯拉召集年輕車主共用洗車主題派對，並希望通過活動讓昂柯拉車主以及更多年輕人感受到，因為年輕，所以有勇氣洗掉過去，有自信以煥然一新的面貌再次出發。 」 ——上海通用別克品牌總監陳雯欣

近日，「別克昂柯拉10萬車主洗車召集令」在上海新能源主題公園上演。 車主們用年輕人特有的熱情與活力，通過洗車的儀式，表達以歸零心態迎接人生中新挑戰的決心。 同時，這一「召集令」也創造了一項新的大世界基尼斯之最——規模最大的洗車活動。

「別克昂柯拉10萬車主洗車召集令」是由別克品牌發起的彙集音樂、運動、遊戲等眾多娛樂元素的大型洗車夏日派對。 在「年輕！ 就去SUV」的感召下，該項活動以「洗掉，準備再出發」為主題，旨在鼓勵正在經歷蛻變或猶豫的年輕人迎接未知挑戰的決心。 繼上海首站之後，該活動還將于6月28日、7月12日分別在北京及廣州舉行。