12.68萬的鍍金Apple Watch,誰會決定下手

關於蘋果的智慧手錶Apple Watch，來自業界最新的消息是，蘋果將從4月10日開放試戴預約，而當Apple Watch在4月24日正式發售時，蘋果零售商店的員工也將開始向使用者提供購買的時尚建議。

對於Apple Watch在4月份上市開賣，我認為選在這個節點銷售其實頗有深意。 眾所周知，夏天是眾多白富美和高富帥曬胸曬腿曬肌肉的季節。 而Apple Watch的到來，也許將改變這一傳統的曬文化，很可能大家不再以露胸露腿為時尚，而是以卷起衣袖，將Apple Watch在不經意之間優雅曬出為榮。

當然，這只是一些玩笑話。 不過，自從3月10日蘋果春季新品發佈會正式推出Apple Watch之後，接下來的一段時間內，蘋果的智慧手錶變成了國內外段子手集體吐槽的最佳物件，尤其是售價高達12.68萬的鍍金Apple Watch，幾乎成為「人傻錢多」 的代名詞，其中有一條流傳甚廣的段子，說的是「鍍金Apple Watch帶來的唯一好處，就是讓我們能輕鬆將有錢的傻子從人群中分辨出來了」。

嘲笑蘋果Apple Watch是容易的，問題是買高價Apple Watch就一定是有錢的傻子麼？ 如今，業界太多的討論都集中在金表身上了。 雖然那只是整個 Apple Watch 的一個分支，也許吸引的只是不能接受 X 萬以下價位手錶的人罷了。

眾所周知，Apple Watch 有三個系列:Apple Watch Sport（10款）、Apple Watch（20款） 和 Apple Watch Edition（8款）。 每個系列均有38毫米和42毫米兩種錶殼尺寸，但所有Apple Watch在功能上是相同的。 價格上，最低款售價為2588元，18K金版最高售價126800元，實際上，18K金版應該是為蘋果拉升品牌影響力的，而最低款才是市場主力。 不過，當「18K金」「最高售價126800元」「蘋果出品」這些關鍵字出現時，我第一反應就是這款真正「土豪金」智慧手錶一定會成為標榜自己新潮、愛技術的土豪們的最新心頭喜好。 畢竟，最高端的採用18k玫瑰金的Apple Watch Edition版本，在中國的售價高達126800元，這也是檢驗真壕還是土豪的試金石。 其實還有一條段子雖然杜撰戲謔之辭，其實倒是很好的說明了鍍金Apple Watch的真正購買受眾——「請問庫克先生，中國成為 Apple Watch 的全球首發國家之一，是出於怎樣的考慮呢？ 」「因為我們聽說這個遙遠的東方國度有句古老的諺語：窮玩車，富玩表，傻子比手機，二逼拼電腦。 」

算起來，這款奢侈的Apple Watch儘管採用18K金，但也僅僅是在錶盤上覆蓋了一層金。 如果拋開這一點，這款手錶與售價為549美元的「同胞兄弟」擁有的配件和功能都是一樣的：藍寶石玻璃顯示幕、感應器、電子晶片。 而僅僅因為一小部分18K金，它的售價就躥升到了後者的18倍。 只是多了一個玫瑰金，也許並無性價比可言，也沒有絲毫的保值特性，但這有可能成為真正富有階層展示個性和品位的最佳工具。

正因為業界太多的討論都集中在18K金的Apple Watch身上了，而且大家也都好奇，到底是什麼樣的有錢人才會購買這樣昂貴的手錶？ 反而會讓所有人會忽略這樣一個問題：一向看起來「高冷」的蘋果為什麼會做如此「俗氣」的事情？ 畢竟，12.68萬的鍍金Apple Watch看起來並不是一個等值的產品，它更像是一個炒作的噱頭。 至於Apple Watch上的應用程式？ 這次發佈會上有什麼應用程式，能讓你眼前一亮到恨不得天天用的麼？ 至少現在沒有。

智慧手錶這個行業如今看起來已是足夠擁擠，蘋果算是個遲到者。 但顯然這個遲到者知道點其它智慧手錶廠商不知道的東西，那就是手錶這個行業應該怎麼玩的遊戲規則。 即便拋開為極少數人而生的黃金版，Apple Watch 也不像一般認知中的科技產品：38 種表身、錶帶搭配覆蓋 16 個價位，它不是一般的複雜。 如今蘋果的產品線相當豐富，iPhone、MacBook、iPad 乃至已近消失的 iPod 都各自擁有數款不同尺寸的產品，但自約伯斯回到蘋果之後，所有這些新創的產品線都是從一款產品起頭，不過Apple Watch的推出卻選擇了另一番不同尋常的做法。

不同外觀區別定價、向手錶行業學習行銷，Apple Watch展現了與眾不同的產品策略。 我們知道，時尚圈的奢侈品在做高端品牌的廣告時，會竭盡所能來宣告自己精湛的製作工藝，以身份、財富、品味等附加值來增加使用者佩戴它們的動力。 這一次，蘋果準備進入時尚業，他們似乎也做了充足的準備。 例如蘋果公司曾特別指出，Apple Watch採用的18K金不同于傳統金，這款產品的採用的金材質要比傳統金堅硬2-4倍。 但這並非蘋果所首創，早在2012年，瑞士鐘錶製造商Hublot公司已經採用了其命名為魔力黃金（Magic Gold）的專有金，那是一種陶瓷和18K金的混合材料，它比蘋果的專有金還要堅硬兩倍。

其實還有幾條舊聞可以玩味：自 2013 年起，蘋果開始引入數位時尚產業的高管。 其中第一位加入的是奢侈品公司 YSL 的 CEO Paul Deneve。 在當年9 月入職的 Deneve 在蘋果擔任「特殊專案」最高負責人，直接向庫克彙報，這一專案也被廣泛認為就是 Apple Watch。 同年 10 月，另一位奢侈品業高管，Burberry（巴寶莉）公司CEO Angela Ahrendts加入蘋果，任蘋果零售部門高級副總裁，並進入蘋果公司的核心管理層。 在過去的八年裡，Ahrendts讓 Burberry 從一個古板的老式風衣品牌一躍成為受人尊敬的全球奢侈品巨頭，公司的營收從20億英鎊提升至70億英鎊。 自約伯斯時代沿襲下來的同心圓式的管理結構中，蘋果公司高管基本都在蘋果有數年甚至十餘年經驗之後才能進入核心管理層，Ahrendts 成為首位一加入即進入管理層中心的高管。 這種任命也從一個側面表明蘋果對於殺入時尚圈的 Apple Watch 的重視程度。

在蘋果，Ahrendts和Paul Deneve被寄予同樣的期望：能夠驅動並推進持續的轉變，讓蘋果從一家消費科技公司轉變為一個時尚品牌，將品牌風格擺在科技屬性的前面。 因為蘋果的高層相信，一旦蘋果開始專注于自己的時尚風格與品牌調性，它就會繼續為它的消費者們製造驚喜。 畢竟在過去，蘋果很少會被人當做是一個奢侈時尚品牌，即使在其大紅大紫的手機領域，算起來蘋果也僅僅是一個嶄露頭角的智慧手機品牌而已。 但這並不是一個讓人有安全感的品牌屬性，為了在全世界範圍內鞏固並提升其品牌屬性與內涵，12.68萬的鍍金Apple Watch應運而生，並由此將蘋果帶入了一個奢侈時尚的品牌行列。 蘋果零售主管Angela Ahrendts在接受媒體採訪時已多次闡述了這樣的思路，所以對蘋果執行這樣的奢侈時尚路線，我絲毫不覺得吃驚。 畢竟在過去八年間，Ahrendts成功地讓Burberry從一個英國品牌一躍成為了世界範圍內的時尚標誌，擁有引領時尚行業力量。 它的產品已經成為了其文化和所屬國家的一種符號，能讓其在廣闊的市場中擁有領先地位，並擁有更高的品牌價值。

不過這其中也有一道看似不可逾越的鴻溝，因為在奢侈品行列，普遍存在的現象將會殺死你的品牌。 而如果按照奢侈品，或者時尚快消品的模式定價，當然可以擺脫摩爾定律給數碼產品戴上的「價格緊箍咒」。 但是到目前為止，沒有一家奢侈品公司可以做到5000億美元的體量。 他們的使用者太小眾、太挑剔，一旦批量生產，價格圍牆就蕩然無存。 如果不想面臨股價跳水、投資者指責的窘境，這一問題是蘋果必須要面對的。 當然，這樣的「價格緊箍咒」也並非絕對，例如蘋果花費32億美元收購的耳機製造商Beats，在這個問題已經有了相對完美的答案。 眾所周知，將耳機按照時尚品定價，在耳機這一極其小眾的市場做到10億美元，這就是Beats的價值。 如果蘋果的產品都按照類似Beats耳機的模式進行定價，那麼每年銷售上億部iPhone、數千萬台iPad和Mac的蘋果將成為史上最大的輕奢侈品牌。

類似這樣的案例還有很多，丹麥的音響品牌Bang & Olufsen's 已經嘗試過多年，諾基亞的 Vertu高端手機也是如此。 即使在汽車工業，也有這樣的現象，更高端的奢侈車型，能夠豐富一個品牌的內涵，並形成連鎖反應，影響到其更平價的車型，例如寶馬高端的M系列，其實也會促進寶馬3的暢銷，而眾所周知，蘋果很多時候也被稱作是「科技業界的寶馬」。

蘋果要讓 Apple Watch像 iPhone一樣重新改造一個產業，並紮根于你我的生活，像時尚品牌一樣將產品賣出去，這僅僅只是一個開始。 與此同時，蘋果智慧手錶也許還會引發品位問題的討論。 在 Twitter上，美國知名媒體評論人Kevin Taylor拋出了一個問題：一塊寶璣手錶和一塊蘋果鍍金手錶誰更有價值？ 但他思考的是老派貴族的觀點，有一點渴望安靜以及更長久的事情。 而蘋果手錶則屬於新貴：這並不是說只有你才能花那1萬美金買塊鍍金Apple Watch，而是今後幾年內，你可以一次又一次的花1萬美金再去購買，這跟富豪選擇坐頭等艙的道理是一樣的。

按照業界的預估，如果三個版本的Apple Watch在第一年的銷量為2000萬塊，而售價最低的Sport版Apple Watch占其中的70%、普通版Apple Watch占29%，假設Apple Watch Edition僅占其中1%，一年內銷售出20萬塊定制款的Apple Watch其實並非難事。 我們可以對比一下老牌手錶廠商們的銷量。 根據Statista的資料顯示，在2013年，價格在3000瑞士法郎（約3038美元）以上的瑞士手錶，全年全球銷量為160萬塊。

全世界有多少類似這樣的富豪？ 這麼說吧，一年掙7.5萬美金的人覺得買一塊349美金的手錶是合情合理的，而那些一年掙超過200萬美金的人，也會覺得買一塊1萬美金的手錶沒什麼稀罕，如今在美國有10萬人以上是每年的收入超過200萬美元的。 至於在中國，這樣的富豪人群只怕會更多，胡潤財富榜的報告顯示，截至2013年底，中國大陸千萬以上級別的富豪人數達到了109萬人，而且未來3年，中國千萬富豪人數可能還會增加12萬人，達到121萬人。 當然，這樣的數位其實是無關痛癢的，Apple Watch本來就是被設計成為身份地位的象徵，而無關收入，尤其是在中國市場，Apple Watch更多時候會作為一個禮物，成為一種傳遞身份象徵的方式。

土豪們對Apple Watch的追捧會讓Apple Watch蒙上時尚奢侈的光環，在剩下的時間裡，Apple能進行更多反覆運算，以及和更多合作夥伴合作，讓Apple Watch性價比更高。 這是個非常有趣的現象，這個手錶具備如此明顯的社會特徵：觸控式螢幕聊天，瘋狂的暗示（尤其是跟脈搏聯繫起來)。 它被設計出來，以兩個一組為單位，另外Apple Watch還要求至少有一個iPhone手機作為匹配，其目標也是賣出更多的蘋果產品。

時尚、格調現在就意味著一切，也包含著一切。 你可以不喜歡Apple Watch，懷疑它的性價比，質疑它沒有什麼殺手級的功能應用。 不過請記住，蘋果想要的並不僅僅是下一代的計算裝置，它更想由此進入時尚業。 是的，從時尚中找靈感、按時尚的規矩來，蘋果不是要顛覆時尚業，而是要大舉進入時尚業。 或者應該這樣理解，蘋果的未來不在於科技，而在於時尚。 到那個時候，Apple Watch將會覆蓋到全部高端和中低端使用者，看上去，每個人都有必要在手腕上戴塊手錶了。