霧裡看花15年：一位餐飲人的O2O行銷反思

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從大眾點評網到團購，再到會員卡、儲值卡行銷、微博、微信、微生活卡、點評卡...... 為了獲得更多的客人，餐飲人王家和成了一位互聯網潮人。 他經歷了許多慘痛教訓，也有很多真實體驗，都是絕對的乾貨。

以下是餐飲人王家和的自述：

我是一個餐飲人，在餐飲行業摸爬滾打已15年有餘，從服務員，店長，運營，策劃，行銷，直到自己創業，目前也算小有成就。 印象最深刻的是互聯網圈，感覺紛紛擾擾，很容易讓人霧裡看花。 下面我把自己這些年的經驗分享給大家。

有限的行銷：優惠券的天花板

我正式接觸互聯網大約在2006年。 那個時候，大眾點評出現了優惠券業務，這也許就是最初期的餐飲互聯網行銷。

當時我在一家連鎖店做運營，點評的業務員找到了我。 我覺得這個比較新穎，於是很快簽了合同開始嘗試。 頭兩年確實，通過下載優惠券為我們帶來了不少客人。

從2009年開始，效果不斷減退，看上去流覽量很大，實際到店使用率低得可憐。 大眾點評優惠券其實就是一個廣告平臺，只在意點擊量，不為效果負責。 最後算起來帶來一個客人，平均廣告成本，再加上我為了拉客人付出的優惠成本，平均每人200元左右。 我們這個店正常吃一頓飯是人均五六十，這拉一個新客人付出200元的成本顯然是不值的。 而且，我們在外地的分店，點評的效果更小，因為點評在很多二三線地區幾乎不怎麼經營分站。

同時我還發現了一個問題，顧客來這吃飯，先是問「服務員，你們這裡有什麼優惠嗎?」「 噢，先生，我們有，您可以去大眾點評上去下載優惠券，當餐可以減30。 」服了，這到手的30元錢就這麼丟了。 不過服務員要是緘口不言，等到顧客發現後，定會說這個餐廳不地道。 這次當餐減了30，顧客獲得了優惠，下次用餐你要是不減少30，人家說不定都不來。 顧客就是這樣被「慣壞」的!

丁丁優惠也找我聊過，這廠商更狠，讓每個商家在門店擺放他們的終端驗證，他說，這樣可以按效果付費。 好吧，服務員基本上沒有這個意識拿這個工具去玩。 你今天給我放個終端，明天點評再來給我放一個，這前臺就成了廠商設備展示台。 我覺得這個想法不靠譜，就沒有繼續往下談。

那段時間，優惠券也特別多，地鐵、商場裡到處可見維絡城，一群年輕人圍在那裡下券。 其實當時我與維絡城也有過一段時間的合作，不過當智慧手機大幅度普及時，這種紙制優惠券漸漸銷聲匿跡，當時跟我聯繫的那維絡城的業務員現在也已換了新工作，他說這業務部現在已經快解散了。

當時好多創業團隊覺得優惠券這個門檻低，架個網站，拉幾個商戶集合一下就成了，殊不知，根本找不到利潤點。 其實優惠券一般情況下力度並不大，也不能很好的激發出消費者強大的消費欲望。 只能在一定程度上提高消費者的到店率，提高餐廳的營收。 欲想做更大程度的行銷必須考慮新的方式。

餐飲團購的常態行銷不現實

互聯網的時代變遷可真是飛速啊。 大約在09年底10年初，出現了「團購」這個新名詞，10年夏天開始慢慢的火起來了。 這東西據說可以帶來大量到店客人，對短期提升收入沖個業績還是有作用的。 再加上同行的餐飲企業有在進行團購業務，說「能提高每日流水」，我們也欲嘗試。

開始，我們選擇了某國內規模最大的團購平臺合作。 我當時非常重視這次合作，把他當成我們集團一個重要的行銷活動來做，因此，我安排了全國的店長，廚師長，包括部分高管集中參加「團購」業務培訓。 令我哭笑不得的是，這個號稱國內最大的團購網站沒看上我們，好歹我們也在全國有幾十家連鎖!這網站派了三個小業務員來對我們進行培訓，行業經驗一竅不通，一直在說「可能吧」「也許吧」「我們也不確定」「我們回公司問領導」， 這種臨時工般的態度和水準讓我在眾人面前沒了面子，我勃然大怒，讓他們立即走人，然後當場終止了合同，並狠狠投訴了他們，發誓永遠不會再跟他們合作。

但是這培訓還得向下進行。 於是我找了一家稍遜色的團購網，談了一下合作思路，他們立即派了大區總經理帶隊，技術，業務全齊，完成了整個培訓，很專業。 那一次我明白了，不要只看公司規模，二流的公司派一流的人為你提供服務，遠遠比一流的公司派三流的人提供服務效果要好得多。 有些團購網每天都在號稱 「當月交易突破多少多少億」，這些口號似的宣傳和洗腦式的教育我不認為會對整個產業鏈有多大貢獻，不會創造社會價值的公司終不是一個合格的公司。

團購開始了，大量人群湧進來了，讓我們始料未及。 開始確實一團紅火啊，來的顧客都說，這有了團購，真是物美價廉啊。 這年頭人越來越精，找餐廳上網查哪個有團購上哪家，或者坐在餐廳裡看有沒有團購，便宜不占白不占。 價格越來越便宜，期望值卻越來越高，團購來的顧客都虎視眈眈的，唯恐我們對他們的服務有別。 而且隨著新店的不斷湧現，團購現在也越來越不靈了，過去五折團購賣個2000份，現在也就幾百份，而且大部分是團購過的。 互聯網經濟，就是比便宜，比狠，顧客巴不得你一折兩折來玩，不要錢免費吃才好。

團購讓餐廳在短期內湧進大批價格敏感型顧客，老顧客往往享受不到團購的優惠，讓這些追隨在商家身後的老顧客深受刺激，甚至會轉投其他餐廳，或者，也從一個忠誠顧客變成了價格敏感者，並且對品牌的本身價值有了質疑。

我平時也經常看媒體報導，曾經的千團大戰，現在剩下的寥寥無幾。 倒閉的倒閉，合併的合併。 團購這個東西太傷利潤了，本來現在做餐飲利潤就薄，一個個的團購網站還為了拉流量盡可能的讓你給更低的折扣，說「不低折扣就拉不來顧客」——有本事你九折能拉來這麼多顧客你才真牛!

說句實話，團購對餐飲來說，就是賠本賺吆喝而已，根本不賺錢。 它就是個短期促銷，作為常態行銷活動根本不現實，傷不起。 顧客多了，但是顧客越多越賠錢。 我們做著做著發現扛不住了，就停了。

理性選擇「會員行銷」

我瞭解「會員」這個概念是從儲值卡開始的。 在我巡店時，發現各個店總會有一些熟悉的面孔，有些顧客貌似都和店長打成一片，看樣子經常來。 這些人既然經常來消費，說明認可我們。 我靈機一動，不如讓他們像給銀行卡存錢一樣給餐飲店預存款，還能説明企業沉澱一些資金，對於餐飲企業來說積累些資金可以做很多事。

我最早用的是收銀軟體中的儲值系統，開始效果很好，後來發現只能充單店，不能連鎖店之間通用，跨店使用需要反復電話溝通，極其繁瑣。 而且它管理的是卡，只認卡不認人。 對於一個餐廳來說，更在乎的是誰來用餐，所以這個系統顯然滿足不了我們的需求。 後來一直尋找，但連續好幾年都沒有找到合適的。

我的要求很簡單：第一，要有銀行級別的安全性能，一旦收銀系統出問題，資料外泄後果將不堪設想;第二，儲值卡針對的是「人」，我們需要記錄顧客的詳細資料，對他們進行跟蹤服務，有「人」才能有「錢」，我們才可以慢慢培養使用者的忠誠度。

後來終於發現有一家公司能夠提供我所需要的儲值卡，他們同時還有著相當不錯的金融背景，不僅提供儲值工具，還提供後期行銷服務支援。 通過業內打聽得知，與它合作的夥伴有金百萬，且評價良好。 很快我們建立了儲值卡業務合作。

再後來，我漸漸又發現儲值卡也存有弊端。 比如丟了、損壞了、消磁了，便無法享受應有的權益，這讓顧客很容易引起誤會。 儘管我們可以實現交費即補卡，但多少還是令顧客對我們產生了不太好的印象。 時代在更新，我們當然也會與時俱進，給顧客提供更滿意更便捷的服務。 其實卡只是一個形式，顧客更在乎的是獲得的權益。 隨著移動互聯網的普及，電子會員卡漸漸流行起來。

我選擇電子會員卡有著自己的想法：一定要協力廠商平臺，即非直接合作平臺。 舉個例子，我們在窩窩團做團購了，想向我們各個店點評會員群發一次短信通知，告訴這些會員「我們在窩窩上團購了，歡迎大家踴躍購買」，點評會支援群發嗎?當然不會。 而協力廠商平臺卻不存在這個障礙，通過平臺我們可以將不同管道進來的顧客資料進行有效管理，並及時告知門店的活動行銷。 而且我很介意這個產品是否可以實現和收銀後臺的完整對接，因為不對接，出現「作弊」是輕而易舉的事情。

當下更新速度太快，幾年就是一個新時代。 前幾年還火的博客和飛信，現已銷聲匿跡;現在，微博與微信成了社交媒體的主流。 不過，微博現在越來越靠向公眾媒體，微信出了5.0也會大幅削弱行銷平臺的性質，服務性質將會大大增強。

前段時間宣傳火爆的「朝陽大悅城」 微信行銷，現在也淡出視野，顧客只有在店才會掃二維碼，而人家都已經在店內了，還需要掃嗎?重要的是，微博也好，微信也好，都只是提供一個加入會員的通道而已。 坦白的講，我們不能在一個獨立的互聯網平臺「吊死」，一是這個平臺會把我們牢牢控制住讓我們陷入被動，二是萬一這平臺倒下或沒落了，我們的服務還會持續嗎?我贊成的是多管道加入會員，在後臺進行資料分析，行銷活動計劃等。 現在我們的會員系統就是可以短信、微博、微信等各種管道加入，和實體儲值卡所獲得的會員權益相同。 將來如果有其他通道可以收集會員，一樣打通為我們服務。

其實對於會員的理解，我覺得其實最重要的是：會員資料行銷，是屬於商家自己的，我們可以控制它。 最近微生活的會員卡和大眾點評會員卡一直在找我談，他們告訴我說，大部分的顧客都喜歡吃飯結帳出示打折卡，告訴我，與他們合作會帶來多少多少顧客。 我直接對他們說，你們這進店9折，所有的人進店都9 折，那會員就成了普通人員，折扣變成正價，你還掛著虛幌子幹什麼呢?乾脆就所有的菜價格都打9折好了，直接。 而且這些加入會員沒有任何門檻，不給折扣這些會員也是會來吃，你一折扣把利潤活生生的讓出去了，已經到手的錢丟了。

低門檻加入，顧客不但不領情，還會非常開心的說，哇，微生活卡，點評卡，真好，可以給我在各個店打折。 我們讓出了折扣，付費給點評和微生活，最後的結果是給這兩個平臺增加了大量使用者，我們啥都撈不到，簡直在給別人做嫁衣。 但是商家自己的會員那效果就大不一樣了，顧客覺得我是會員，商家時不時的有菜品贈送，代金券贈送，積個分，儲值還送禮品，這商家真棒，我要經常來。 更重要的是點評會員卡、微生活會員卡很難實現儲值，更不用說和收銀打通了。 做會員不是為了隨波逐流，而要為自己公司的收益考慮。 咱做會員，一定要考慮清楚「我們要給誰優惠」，要看不同顧客的消費行為、金額、次數等等。 都是會員就都不是會員了。 我看現在越來越多的商家都不再「刷銀行卡打五折」了，其實仔細想想，一個道理。

這幾年一直有不少公司看我們這餐飲企業有一定的影響力，點評和微生活更是不厭其煩的天天追著我，要免費給我們提供服務。 我拒絕了。 免費的東西吧，我的利益將得不到任何保障，萬一有一天先上船後買票，這種殺傷力更大，咱玩不起。

尤其是打折卡，門檻低，伸手指就能加入，萬一嘩嘩啦啦的給我收集了一大堆會員，然後按照發展會員數量每個會員資料交多少多少錢，這種綁架行為太可怕了。 按照我這脾氣絕對不會交的，不過人家使用者多，使用者是屬於人家平臺方的，他們萬一一生氣，往我們會員使用者發競爭對手的菜品資訊和優惠資訊，我這說理都沒處說去。 我聽說有個別的商家在這兩平臺已經發展了好幾十萬的「會員」了，如果他們真的為此買單，那可真是雷鋒轉世了。

以上都是我的肺腑之言，大部分都是我從血淋淋的教訓中總結出來的。 其實經歷了這麼多，我覺得與互聯網廠商合作，你只要看該廠商提供的服務是否能給你帶來持續營收和企業品牌曝光，同時再衡量一下我要付出什麼：經費?優惠?餐品?禮品?估算一下，選擇投資回報率最高的合作方式。

最後還要強調一點，切記要選擇一個能為你提供持續服務的團隊。 互聯網這個行業已經不再只是提供一個工具讓你自己玩，而是需要包括諮詢、策劃、服務的系統工程，只有完整結合才能達成共贏。 我們在做互聯網行銷的同時，不要忘記了，餐飲企業的菜品和服務是內功、是根本，要先把基礎打好再來玩行銷。 最後希望和我一樣在餐飲行業中打拼奮鬥的經理人們，能夠在「互聯網行銷」這個龐大的圈子中走出迷局。