2015娛樂行銷6大趨勢：娛樂內容和場景的電商化

所有行業都是娛樂業，這句話需要注入所有的企業決策者和行銷人的大腦。 今天的品牌，如果不能和消費者玩起來，讓消費者「嗨」起來，未來將很難捕獲消費者的芳心。 娛樂行銷就是品牌的秀場，娛樂的元素對於一個品牌在市場上的活躍度、時尚度、年輕度等等都緊密相關。 面向2015年，有哪些新的娛樂行銷趨勢值得關注呢？ 趨勢1：品牌娛樂內容製造熱點化調查顯示，今天的中國消費者，平均每個人關心4種以上的娛樂資訊，娛樂內容對於更多的人而言，是當前面臨社會壓力下的「消遣」型消費，而且，消費者在接觸娛樂資訊的時候，心理較為放鬆，因此， 更容易接受品牌的資訊。 過去，很多娛樂的內容都是由媒體平臺主導來創造的，但是，今天這個角色正在發生變化，品牌化的娛樂內容將崛起。 例如，維珍航空的CEO布蘭森，總是在不斷地知道娛樂的內容，乘坐熱氣球上天，穿著空姐的服裝當飛機上的服務員，開著吉普車走進紐約等等，每一次布蘭森的亮相都賺足了眼球。 再比如，2014年，藍翔技校突然引發了極大的關注,「挖掘機技術哪家強？ 中國山東找藍翔」這句話在如今的網路中似乎已經變成了一句病毒，而仔細分析會發現，他們的行銷手法多樣，從電視到微博，從電影到段子，關於藍翔的段子帶些自黑、惡搞，又不失幽默，總之娛樂性十足，讓線民自願提供傳播管道。 在互聯網時代，品牌已經不再是那個冰冷的、高高在上的，僅僅是搭乘娛樂媒體平臺出現的形象，而是有親和力，有內容的，有能夠讓更多的消費者關注的人格化的載體，因此，品牌需要創造可供消費者娛樂的內容，從娛樂的角度去挖掘品牌的內涵， 才能贏得更多消費者的青睞。 趨勢2：娛樂行銷的「1+N」整合這兩年，電視臺的娛樂節目吸引了大量品牌重金投入的現象，有很多品牌認為，娛樂行銷就是做個冠名、植入或者是做個活動、做場發佈會，實際上，這種單一的娛樂傳播時代已經結束。 單純是影視的娛樂節目的贊助植入，單是一個背景板、角標、口播廣告，還是一個單向的傳播，已經很難影響80後、85後和90後群體，因為這些年輕人接受新事物的頻次更短，更多希望參與到娛樂過程中，希望在網上做內容的互動。 因此，娛樂行銷是「1+N」的行銷過程，娛樂行銷話題的引爆本身要經歷一個「發酵」的過程，你選擇了一個娛樂平臺進行合作，不管是冠名或者植入，一定要想辦法用更多的管道和模式將其放大，企業選擇娛樂行銷猶如選擇了奧運會的贊助商， 必須有3-4倍于贊助或者植入的行銷投入才能讓效益放大。 基於特定的影視內容或娛樂事件的行銷，企業需要整合調動其可支配資源，將一定產品推廣的全年週期全部圍繞著該娛樂事件進行，分階段進行線上、線下全覆蓋，將一個短期的娛樂事件放大、深化、拉長，才能起到效果。 例如，加多寶冠名中國好聲音，就在贊助之外，通過「唱飲加多寶，直通中國好聲音」主題活動、紅罐促銷裝、紅罐隨手拍、繞口令大賽、向正宗致敬系列海報、微信好聲音等等一系列的活動將其進行了放大，從而讓娛樂本身的資源得到了放大。 趨勢3：娛樂內容衍生產業鏈拓展2013到2014年，湖南衛視《爸爸去哪兒》在全社會掀起了一股親子浪潮，迅速有各種以親子為主題的節目誕生，帶動了龐大的親子消費市場，而對於娛樂產業最值得關注的是，《爸爸去哪兒》 不僅是在內容上的創新，也是對於娛樂行銷的創新，成功的將一個主題，利用多個平臺拓展出了多種衍生產品。 在節目第一季還沒結束時，就趁熱打鐵拍攝起了同名電影—5天完成拍攝、十余條廣告捆綁、驚人的電影票房，除了電影，《爸爸去哪兒》還推出了手機端的休閒益智類的跑酷遊戲，同時，節目組還將《爸爸去哪兒》授權給很多網路玩具商， 在網購平臺輸入「爸爸去哪兒」，搜索出的「同款商品」竟超過萬件；節目中萌娃們使用的書包拉杆箱、吃飯的碗筷都已成為網路熱銷產品，不少旅行社還推出了「同款旅遊路線」，研發出了一條生意產業鏈。 這對於品牌的啟發是，娛樂行銷不能虎頭蛇尾，而是要精雕細琢，要重點是娛樂資源的衍生價值開發，這種價值可以是主題文化產品、可以是品牌聯合定制產品。 2014年7月，日本大阪的環球影城宣佈，他們建設的全球第二家哈利·波特主題公園開門營業，從電影到電游到玩具、食品、服裝、文具，甚至哈利·波特主題公園、主題旅遊，哈利·波特這塊「魔法蛋糕」已形成一個龐大的產業鏈， 帶來的經濟效應已遠超過電影票房本身，而且這個產業鏈還在不斷地延伸、豐富。 在湖南衛視的收入中，內容衍生帶來的收入遠遠大於廣告的收入。 趨勢4：娛樂內容和場景的電商化互聯網和電子商務在衝擊和改造著諸多傳統行業，同樣與娛樂產業有許多連接，2014年，一檔由東方衛視、藍色火焰攜手打造的國內首檔明星跨界時尚真人秀《女神的新衣》引發了整個娛樂業和時尚業的關注。 這個節目通過電商的深度介入，實現設計和市場接軌，天貓以國內最大的B2C品牌電商平臺身份提供《女神的新衣》獨家體驗和管道發售，承載了節目產業化延展的核心價值，實現了即看即買的娛樂內容電商化模式，過去商業是娛樂內容的衍生，但是，「邊看邊買」模式則顯示了商業即娛樂、娛樂即商業的趨勢。 2014年10月30日，阿裡巴巴和優酷土豆結成戰略聯盟，提出以「電商+視頻」的創新模式重塑視頻行銷，將娛樂內容與消費行為打通，比如消費者看到舌尖上的中國播映的美食之後，視頻會告訴你在哪買到這個美食， 絕大多數觀眾都會被刺激和產生購買欲。 2015年，將會是視頻電商爆發的年份，包括在客廳的互聯網電視螢幕上，也將帶來一場TV電商的革命。 國內最大的互聯網電視服務提供者優朋普樂，就提出了TV電商佈局，例如，當受眾在看好萊塢大片《變形金剛》的時候，如果家中有個4歲的兒子指著螢幕中的「大黃蜂」吵著要買玩具汽車，就可以通過遙控器切換到TV電商平臺，選中商品， 進行線上支付，然後迅速完成購買，如果說把節目賣出去是視頻娛樂行銷1.0時代，在節目中植入廣告是視頻娛樂行銷2.0時代，那麼視頻電商和TV電商則是視頻娛樂行銷3.0時代。 趨勢5：娛樂行銷的社群時代今天行銷進入產品即內容，內容即廣告的時代，行銷要多站在個人化的消費者角度，好產品與優質的娛樂內容都是活生生的廣告，沒有娛樂內容構建的親密關係，就沒有品牌的鮮活。 娛樂內容本身也是價值觀的表現，比如有的人喜歡看韓寒的書，有的人喜歡看郭敬明，有的人喜歡看高曉松，有的人喜歡看王石...... 人以群分，內容可以分出人的族群，從而帶來娛樂的行銷價值。 例如，2014年暑期檔最領風騷的都是粉絲經濟和內容族群的代表：郭敬明、韓寒、鄧超、筷子兄弟，他們均非電影導演出身，而是從作家、演員、歌手、網路短片導演轉行而來，且大部分都是80後，《分手大師》《後會無期》《小時代3》 票房均超過五億，有效變現了粉絲效應，使得中國傳統的導演中心制走向終結。 這就不難理解為什麼豆瓣是一家很慢卻有高粘性的公司，因為豆瓣聚集了大量的以內容聚合的使用者，知乎等知識社區的崛起，包括90後創辦的「節操精選」的流行，也在說明內容社群未來比所謂的吃吃喝喝，或者是依靠利益捆綁的粉絲更有持續性。 對於娛樂行銷而言，從娛樂內容到娛樂社群，品牌構築以娛樂為主線的社群，提供娛樂消費者參與的機會，才能讓娛樂行銷深入人心並不斷刷新內容。 趨勢6：大資料時代的娛樂經濟2013年被稱為「大資料元年」，源于互聯網領域的「大資料」概念2014年以來在影視行業迅速升溫，特別是美國視頻網站Netflix運用大資料投拍的電視劇《紙牌屋》大獲市場成功，更是讓全球影視界對大資料的運用刮目相看。 Netflix或許並不能準確知道單個觀眾點擊暫停按鈕的個人原因，但是如果足夠多的人在整段視頻中的同一個地方做了相同的舉動，那麼資料就開始顯露出意義了，最終的結果，Netflix比觀眾還要清楚自己的觀影喜好， 他們根據大部分觀眾的喜好來調整劇情、主演等內容環節，最終根據官方公佈的資料，四分之三的訂閱者都會接受Netflix的觀影推薦。 從未來來看，大資料分析對劇本選擇、主創陣容選擇，拍攝和後期製作等影視劇的創作環節都會產生影響，同時，在娛樂行銷中，通過網路搜索、視頻播放、日誌評論等海量資料，可以知道全國各地區、年齡、職業的觀眾群體情況， 從而可以進行針對性行銷。 當然，目前大資料的應用還不夠充分，但是在娛樂消費者集中的互聯網平臺、線下院線、互聯網電視、移動互聯網等等平臺上，大資料可以説明娛樂行銷更加精細化和精准化。 這也是在今年，中國娛樂行銷傳播研究中心決定開展明星影響力指數評估的緣由，在當前中國的市場上，娛樂行銷的評價指標體系還不完善，資料並不充分，因此未來在大資料的背景下， 娛樂行銷的資料體系和標準的建立對於娛樂行銷的發展也非常重要。 在今天這個娛樂的時代，企業不能再站在自己的角度說如何高大上，而應該學會適應娛樂的語境，與使用者一起娛樂，讓使用者參與到品牌的娛樂中，學會整合的娛樂行銷，讓娛樂行銷衍生出更多的傳播內容和介質，才是娛樂行銷需要思考的未來。 無娛樂，不行銷，越娛樂，越暢銷！