玩轉資料行銷的4大步驟

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相比大資料，眼下資料對商家來說可能更直接、更觸手可及。 其中，資料最直接的運用之一就是行銷。 通過在行銷過程中的資料支撐，我們能夠合理的推廣、優惠和促成下單。

資料行銷的核心就是基於使用者資料對使用者進行針對性行銷。 基於資料庫的行銷一般分幾種類型：註冊的未產生購物車、產生購物車未生成訂單、生成訂單未付款、無第二次購買、無重複購買、我的最愛使用者。 基於這些基礎的使用者資料，我們就可以將使用者分類成多種使用者群進行使用者行銷。 如果是註冊使用者並且完成登錄的，而自己的系統日誌系統做的比較好，那還可以採集到使用者的商品流覽資訊。

有了這些資料基本可以完成相關的資料銷售動作。 大體可以分成三步：啟動新使用者、完成訂單付款、防止使用者流失。 先根據業務的流程分析下使用者的生命週期，從引流開始到離開。 一般的流程是這樣的：引流、註冊、購物車、訂單、付款、重複購買、體驗服務、流失。 這樣的流程中，只要增加任何一個點的轉化率，都可能增加銷售。

啟動

新使用者的增量是衡量一個網站潛力的非常重要的因素。 按照使用者的貢獻來計算的話，用比較粗暴的方式來算，就是：人均貢獻額=總的銷售額/總的消費人數=總的銷售額/總的註冊人數/註冊消費轉化率。

對一個穩定的網站，他的風格、商品價格、商品品質、引流管道是一定的，基本就確定了網站的目標群體在哪裡。 進一步看，網站內部的轉化率(從註冊啟動，付款率，重複購買率)這些資料也基本都是穩定。 除非你修改了一些購物流程，支付流程和商品陳列等東西，否則變化不會太大。 基於這樣的假設，那你的總註冊人數就是個很關鍵的指標。 (PS：如果你想不通，看看淘寶的註冊使用者增長和銷售增長的曲線，這就是使用者紅利。 )

當使用者完成了註冊時，你就有了相關的連絡方式，一般的都是郵箱，有更清晰的會有電話。 如果是社交類登陸的話，會更好，這樣的消息推送的成本低點。 新註冊未產生銷售的使用者，一般的做法是用折扣資訊來完成首單來完成。 原因很簡單，有時候折扣可能會讓你首單虧本，但是你有了以下資訊：使用者的連絡方式，具體收貨位址(很可能就是他的生活的地方，用作區域行銷用)，而更重要的是首單體驗，這個非常重要，就像走過一次的路，下次再走比較容易。 而對整個購物流程來說，完成一次購買最複雜的地方是折扣。

催付

催付分兩個部分，一般的購物流程分選擇、支付兩塊：支付部分有的是從收藏開始，到購物車、到訂單，有的直接從未付款訂單開始。 這個取決於自己的系統，只要記錄了相關的資料，對未付款訂單進行簡單的催付即可。 (當然，如果你感覺真不夠可以送點福利過去)。 催付只需要控制時間即可，比如1天、7天、30天進行催付，對應不同的策略，1天只是提醒、7天送積分、30天送現金券之類。

也可以對不同級別的使用者進行催付，使用者的分類就是累積消費金額較高、最近頻次比較多的、單個訂單金額較大的，這樣對應的催付可以設置不同的現金券。 催付的管道也可以設置，比如利用聊天軟體、短信、郵箱、我的帳戶完成。

購物車的部分是快速生成訂單並完成支付，用相關的折扣券效果比較好，還可以利用恐嚇式行銷。 比如購物車商品的提價，針對那些購買了一些特價商品的。 比如下架，當有些商品庫存較少時，提醒就要下架，馬上要其付款。

還有個部分是是收藏清單，收藏清單一般的作用是什麼?無外乎幾點，1.關注的商品，想要的。 2.比較，已經大體的方向，選幾個商品進行比較價格，款式等。 從這個裡面大體可以分出幾個點：類目偏好，價格偏好。 有了這些點，可以做一個很牛的動作，對收藏比較多的某類、某個商品做整體促銷，設計價格折扣，然後再根據目標人群再進行相關的調整。

分類

購買過1單的使用者已經對你的網站有了基本的瞭解。 從網站購物，到支付、收貨，及相關商品的品質，有了初始印象，就可以進行相關的使用者分群行銷了。 基本的使用者群可以分成以下幾種:

1.類目偏好。 或者更準確的說是商品偏好，這個使用者只在你這個網站賣的商品，比如我比較喜歡在淘寶買小玩意，在當當買書，在米蘭網買服裝，每個人對每個網站買什麼一般都有固定的偏好。 特別是經常網上購物的。 可以從網站流覽的商品、收藏、購物車、購買的商品就基本可以分析出來。

2.價格偏好。 從類目的價格分佈和購買、點擊的商品的價格進行對比，基本能分析出使用者的價格偏好。 還有使用折扣券的情況，積分的情況，這是利用現有折扣進行的。 例如，如果有人對商品價格敏感的，就完全可以使用運費的費用調節;再比如，運費是服務範疇，而商品是實物範疇，有很多人喜歡付10塊錢的運費買20塊的商品，這是買服務。 而你直接30塊包郵的話，他就感覺貴了。 這些需要一些價格的AB測試，目的是測試使用者看重的是商品，還是服務。

3.公休日偏好。 這種偏好的人是比較懶的。 公休日偏好只所以產生是無外乎幾點：1.公休日會做一些打折，往往折扣力度比較大。 2.商家會把相關的商品按照各種主題準備好，然後劃分各個類型。 有了這兩點，商品好找，又打折，自然有很多懶人在等待。 這種人往往是前兩種的結合體，而剛好公休日滿足了它們的訴求，所以有了這樣的群體。 可是商家慣用的伎倆就是提價打折，尾貨處理等。 運氣好可能碰到商家是用流行品做引流做活動的。

挽留

挽留是指原來購買的使用者不再購買了，對使用者進行的挽留式行銷。 一般會有1月，3月，6月的做法，不同的品類和平臺對應的時間不同，換句話說就是不同的類目和平臺的使用者生命週期不一樣。 類似淘寶服裝類的女性使用者一般會比淘寶服裝的男使用者活躍，1個月不登陸女性使用者可能就流失了，男性使用者可能是正常的。 所以，這個可以根據平臺和類目的屬性進行考慮。

我們可以設定一個大概的閾值，當超過了某個設定值後，就要做挽留措施了。 挽留措施一般是推薦新品、積分使用、折扣券提醒、相關的挽留活動。 對於那些平臺數量比較大的，可以設置挽留使用者的專區進行行銷，主要方式是不同分群的使用者，用對應的高品質的商品進行吸引，然後利用對應的折扣、服務等去換回，這樣會比較精准。

還有比較犀利的做法是積分直接兌換現金券進行消費，積分到消費比較遠，如果直接兌換現金券，會讓人覺得變現，而增加粘性。 想想微信紅包，直接發紅包導致了幾百萬的銀行卡綁定，還是說明有這樣的心理的人是很多的。

總結

針對使用者的資料行銷一般是分上面幾步了，上面分享的是幾個思路，主要的是根據使用者的生命週期進行設計，具體實施可以根據不同的平臺類型來實施，因為大家的商品結構不一樣，價格區間不一樣，對應的使用者人群也會很大的差異。 這樣具體實施的商品選擇，使用者分類、主要的方式都需要根據自己的情況而定，基本的就是使用者、商品這兩塊要搞清楚。 不管是用商品分析到使用者分析，還是使用者分析到商品分析來做，最後肯定是兩塊都比較熟悉，才能比較完整的控制行銷。