移動互聯網產品文案的4大特質

摘要： 這次聊的文案，指的是互聯網產品的文案，而不是廣告那種文案。 在國內的互聯網公司中，文案設計大多屬於交互設計師及類似崗位的範疇，但國內的很多企業都沒有設置專門的交互設

這次聊的文案，指的是互聯網產品的文案，而不是廣告那種文案。 在國內的互聯網公司中，文案設計大多屬於交互設計師及類似崗位的範疇，但國內的很多企業都沒有設置專門的交互設計師或類似的崗位來負責文案的設計，他們更願意花錢在一堆海量的資料多資料分析，以及做出更新奇的功能， 那麼是不是文案對於產品就不重要呢? 當然不是，功能創新和資料分析固然重要，文案也一樣重要，在國內這種文案普遍不被重視的情況下，文案的稍作改進可能就給產品帶來不小的提升和體驗的改進，這種低成本的優化遠遠比成千上萬的代碼帶來的效果要好很多。 這裡舉一個例子：A公司的移動應用內某頁面的轉化率一直很低，為了提高轉化率，在演算法推薦和內容優化上花費了很大的功夫和金錢，也一直未見成效，後來設計的同學在頁面上每張圖片添加了一小行文字，把原來的標題放在了圖片上， 結果很出乎意料，改頁面的轉化率提升了十幾個百分點，對於這種低成本的優化，其帶來的效果遠遠超過成百上千行代碼。

分享一段視頻，看看文案的力量：

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瞭解了文案的重要性，那好的文案有什麼樣的特質呢?

就拿移動App來說，好的文案有如下的特質：

1多場景化。

App文案不同于廣告中的文案，需要在特定場景中更有效率的傳達資訊，或傳達固定的情感和品牌內涵，或能在使用者操作成功時給使用者以鼓勵和讚揚，或在使用者受挫和等待時給使用者以安慰，所以即使在同一個App中， 文案的豐富程度和傳達內容也是根據場景有所不同的。

2 傳遞態度和品牌。

目前國內的很多應用在使用者退出程式的時候，對使用者的態度就是「真的要離開了麼?」，或者某些應用是不是就來一個「求求你，給個贊吧!」，相比之下，有些文案就顯得有好的多，不是一味的強調產品本身高於使用者， 也不是在和使用者的交互和溝通中一味的賣萌裝嫩，而是在和使用者的相處中更注意品牌內涵的傳達和建設，在產品和使用者的相處過程中，應同時兼顧文案本身和品牌內涵的傳達。

那在移動App的文案設計中，我們可以用一些如下特性來審視我們的設計：

1 時機合適，程度恰當

文案要出現在適當的時機，不需要的時候出現的文案叫打擾，需要的時候給使用者提示才叫合適，就像某些使用者調研頁面內，某些文案寫到「不會記錄您的個人資訊和姓名」，此時文案的適當出現就本身使用者的心理障礙。 (如下圖) 同時在產品內文案有多種形式，例如某個圖片加文字的形式 ，某個按鈕的知道，某個警告彈出框，某個輔助的提示，不同的場景需要不同的形式，與之對應的，文案的側重點也不一樣。

2 達意第一，巧妙更好

產品中的好文案和好圖示能讓使用者更好的理解某一功能，當使用者不能很好的理解某些功能的時候，我們將使用者生活中常見一些物品等聯繫起來説明使用者理解也是一個不錯的方法，比如說用垃圾桶來表明回收站的功能等等。 再如某些產品內框後的說明，應該確定使用者對於整句說明以及說明內的每一個詞彙都能夠很好的理解，例如在某些框的說明中使用了諸如「同步」「雲端」這類的詞，同時也要考慮到這個產品的受眾群體是否能夠很好的理解。 除了以上說過的特定情況，還有很多種其他的情況需要達意第一，同時，著名的麥肯錫理論也說明了達意的重要性。

3 建立落差，提供解決

對於產品中的某些功能(如視頻用戶端的會員功能)能需要使用者參與到付費流程當中來，那頻繁的在廣告文案中提到付費服務可能給使用者帶來反感，同時也可能給整個產品帶來負向的體驗，所以針對這種商業性質更強的產品來說， 可能在使用者的使用當中潛移默化的給使用者建立落差，那這種落差相比廣告中建立的落差來講不會帶來很強的反感，同時也更加有效的傳達了付費使用者的好處和增強使用者的付費意願。 同時在處理這種文案的時，需要更巧妙的處理文字之間的比較關係，譬如「好的服務/差的服務」和「好的服務/更好的服務」這種好的處理。 對於在某些產品操作中，當使用者受挫的時候，我們需要告訴使用者當前出現的問題以及與之對應的解決方法，這樣便能減少使用者的受挫感，同時也能夠引導使用者進入對應的正確流程，在使用者受阻同時，如果我們也沒法提供更好的解決方案時， 我們則需要提供給使用者更富於情感的文案，來弱化使用者當前的不愉快等等。

4 傳遞情感，塑造形象

當我們設計的文案時機適當，傳達明確，內容更符合商業的情況下，我們依然需要思考，我們設計的文案能不能在前面幾點的前提下同時傳遞情感給使用者?或者我們有沒有把我們的品牌形象和品牌內涵傳達給使用者?以及在使用者的心中塑造對應的形象。 就像我們熟知的「有態度」「唯有美食與愛不得辜負」，這同時也是在文案恰當的情況下對於我們每個產品人更高的要求。

小結： 關於互聯網產品的 文案設計方法，主要是我們在設計產品的文案時能注意文案出現的時機和位置是否是合適的，文案的表達意思是否是有效的和準確的，文案是否滿足產品的商業需求， 在使用者操作受阻時能否給使用者提供有效的安慰以及對應的解決方案，以及是否能夠傳遞給使用者情感和塑造在使用者心目中的形象。 在整體文案的審視中，我們應當審視我們的產品文案能否多場景化，在不同的使用者場景下給出當前場景最合適的文案提示，以及在與使用者對話中是否保有了我們自己的態度和立場，是否傳遞了我們的態度和品牌形象。 從產品經理到設計師到工程師以及運營編輯，我們每一個產品人，都應關注文案，重視文案的力量，這也是一個產品細節和態度的重要提現。 好的使用者體驗，善用文案的力量。