4大社會化媒體行銷面臨的難題

我大概是在兩年多之前開始接觸社會化媒體。 作為一個多年來從事網路行銷工作的人，對社會化媒體的第一反應是，這應該是整合行銷傳播的一個新的媒體管道，也是企業與消費者間可以利用的又一個新的接觸點。 然而，說來慚愧，當時並沒有去深入思考這個新媒體有什麼特別之處，伴隨著當初做網路行銷的慣性，我們最初的實踐，是從SEO開始的，既然社會化媒體是使用者可以自由創造內容的地方，那給網站做做軟文和外鏈，豈不是理所當然。

然後就這麼把社會化媒體當成一種SEO的資源折騰著，直到一年以後，才在twitter註冊一些觀察帳號，開始訂閱觀察一些海外企業的微博行銷情況。 恰好新浪微博也在此時上線，也一起註冊了，想順便也觀察一下HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/17595.html">國內企業的社會化媒體行銷現狀。 這種觀察大概持續了半年時間，期間也搜集和閱讀了大量的海內外社會化媒體行銷的相關文章，逐步對社會化媒體有了一定認識，當時感悟頗多，於是開通了自己的博客，開始寫自己對於社會化媒體行銷方面的觀察與實踐心得。

半年前開通博客時，給博客起的名字叫：社會化媒體行銷——溝通與融入（Socialmedia Marketing——Something can be done）。 這個名字，基本反映了我當時對社會化媒體行銷的某些思考。 起這個名字，還因為對傳統行銷與品牌傳播所進行的一些反思。 當時，我比較堅定地認為，在傳統行銷及品牌傳播因過度實施，使消費者產生行銷厭倦甚至行銷免疫的情況下，只有通過社會化媒體與他們進行真正的平等溝通，並逐步融入他們所在的網路社區，成為他們當中的一員， 才能徹底解決傳統行銷手段逐步實效、企業和媒體對消費者信任度不斷下降的問題。

現在看，實際上事情沒有那麼簡單。 溝通與融入，說說容易，真正做起來有很相當打難度。 從我個人一年多的社會化媒體行銷實踐來看，這些困難主要表現在以下幾點：

與消費者建立朋友關係，一直是社會化媒體行銷所宣導的。 但實際上，朋友關係，是一種私人關係，企業作為組織，能否與消費者建立這種私人間的信賴關係，是個很大的問題。 組織這種角色本身，對一個個人來說，總是缺乏私密性的保障。 另一方面，僅僅擁有了粉絲，也並不代表私人關係的建立，也不代表這種關係晉級為朋友，更不代表行銷的成功，社會化媒體行銷的成功與否，我感覺很大程度上，將取決於溝通的結果，而溝通的結果，可能又決定于組織情商。 也許問題的癥結在於，像個人情商一樣，組織情商，也幾乎是先天的，它蘊含于企業的基因當中，這可能使相當多不善於與消費者直接打交道的企業無法在社會化媒體上與消費者建立良好的溝通，也就更難融入到消費者當中了。

通常情況下，當我們談及執行與控制時，我們經常談到使用各種工具。 多數的所謂工具，是數學工具，或者統計工具。 作為一個實踐者，我曾經嘗試使用一些已有的社會化媒體相關工具，也曾經嘗試自己設計相關的一些model和演算法來説明溝通的執行與控制。 我承認數學在多數情況下，都是把握物件結構的最優良的方法。 然而，對於溝通這個特殊行銷議題來說，數學這個純粹理性的方法，很多時候是無法説明我們真正完成溝通這一感性過程的。 我們幾乎無法為這種帶有情感因素的交流來設計固定公式。 即使可以設計，當溝通被流程化時，這個過程也必然是僵化的，就像一些話務中心的客服「話述」，使你有和機器人說話的感覺。 這個困惑，可能在相當長的一段時間內，都會困擾企業的社會化媒體實踐。 也就是說，社會化媒體行銷，可能不存在SEO那種可以完全量化，工具化的執行與控制工具。 流程也許會有，但過程，不一定是流程可以控制的，使用者感受，可能也不是溝通的目標裡所制定的。

當我們以前說到媒體時，我們說媒體是創造和傳播資訊的載體，它是一種組織，它所面對的資訊接受者，被稱為受眾。 但當社會化媒體出現以後，媒體的概念面臨一個非常巨大的變化，這個變化是，資訊的載體貌似還是網站這個組織，但資訊已經是以個人身份而不是組織的身份來被創造，資訊的傳播，也是通過個人的關係網絡展開遞進的傳播。 當一個人即有自己的關係網絡，又是別人關係網絡一員的時候，他本身就可能即是媒體，又是受眾。 這種情況給企業造成的麻煩是，他可以選擇的傳播媒體，不再是幾個關鍵性的組織，而是千千萬萬的個人。 企業可能不再是花錢就可以搞定媒體，讓媒體按自己的方式，自己的目標，來進行傳播，很多時候，社會化媒體上的這種個人媒體的傳播，對企業來說變得不可控。 企業可能無法再通過以往的商業關係來整合媒體傳播、來購買話語權。 那麼，企業就需要制定與以往完全不同的社會化媒體傳播策略，這對很多企業來說，是一個新課題，也是一大難題。

對企業來說，一個單獨的客戶，曾經是非常渺小的。 也就是說，當客戶以個體身份與企業進行某種博弈時，個體的客戶，無疑是弱勢的，很多時候，他們都只有忍氣吞聲。 然而，當社會化網路出現之後，客戶的聲音開始變得大了起來，一個個體的客戶，很容易就某個消費者與企業的爭議話題吸引其他人的關注，並迅速形成一種鬆散的，但卻是力量強大的客戶組織，這一看似鬆散的客戶組織， 會迅速對企業形成強大的輿論壓力。 這裡需要說明的是，進行聲援的人們，並非一定是發起者的朋友，他們只是以對歸屬感（我也是客戶）的需要來參與這種行動，說白了，網路、社會化媒體，把曾經疏離的消費者拉到了一起，他們無需做太多事情，他們只是把某種友情、支援、同情、 同感，或者憤慨通過轉發進行傳達，而所有這些，都將引起巨大反響。 這種現象，意味著，企業的公共關係，也面臨著一些新的課題，公共關係策略，也需要進行大幅度的調整。

以上，是企業在進行社會化媒體行銷中，可能面臨的幾個難題。

回到溝通與融入的話題。 在社會化媒體行銷中，經過這一年多的思考與時間，我依然認為，與消費者進行良好的溝通，也許是解決上述問題的唯一的鑰匙。 通過溝通，融入到消費者的社區當中，成為他們的一員，能在很大程度上説明企業逐漸學會站在消費者的角度去看問題，去處理問題。 而只有這樣，企業才能跟得上消費者前進的步伐。 至於如何建立溝通、管理溝通，如何解決上述的難題，並通過良好的溝通達到融入的目標，將是我們今後需要投入大量的時間與精力來進行深入研究的課題。

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