4億搞娛樂行銷炒新品伊利怎麼打的算盤？

品牌與熱播綜藝的捆綁近年很火，看起來效果也不錯。 比如，《超級女聲》帶火了蒙牛酸酸乳，《中國好聲音》成就了加多寶，當然代價是高昂的廣告費而在今年，主角換成了伊利。 在以3.12億拿下電視綜藝節目《爸爸去哪兒》第二季獨家冠名權後，伊利又投入8800萬奪得了騰訊視頻《中國好聲音》第三季網路總冠名身份，雙雙刷新了中國電視綜藝欄目冠名和線上視頻行業冠名贊助記錄。 如此巨額資金砸在綜藝節目娛樂行銷上值嗎？ 估計這是很多人看到天文數位版的廣告金額都會冒出來的念頭，Why「爸爸2」：主戰場必須爭取最早在綜藝節目上嘗到甜頭的，是蒙牛和湖南衛視。 2005年，蒙牛酸酸乳冠名一檔全新的綜藝節目《超級女聲》，花費是1400萬元，卻收穫了驚人的25億元銷售額，品牌與綜藝節目實現了雙贏，無疑這對快消品牌牽手熱門綜藝起了個好頭， 佔領電視螢屏主戰場也成為品牌商們巨額投放的首要目標。 央視索福瑞統計資料顯示，2013年收視率排名前三名分別為湖南衛視、浙江衛視和江蘇衛視。 綜藝節目收視率前十名裡面，湖南衛視占了5席，浙江衛視3席。 湖南衛視作為當之無愧的綜藝之王，自然成為各大品牌商最為倚重的「主戰場」。 基於《爸爸去哪兒》去年的出色表現，「爸爸2」被伊利出重手拿下，並不意外。 事實證明，這筆錢沒有白花，資料統計顯示，「爸爸2」首播收視比第一季第一期上漲了120%。 收視之外的考慮是受眾匹配。 根據湖南衛視公佈的資料，節目核心觀眾群為女性、青年、高知，女性觀眾收視率1.92，占比2/3；25-34歲的核心觀眾收視率高達2.13，占比高達36%，是收視率最高群體。 而且，伊利QQ星始傳遞出來的是「專注兒童成長」的品牌理念，與《爸爸去哪兒》欄目宣導的關愛與成長品牌理念也很搭。 目前《爸爸2》還在熱播，不管是收視率還是話題性都居高不下，綜合考量來說，這3.12億的回報可觀。 Why「好聲音」：新大陸有驚喜隨著移動互聯網的普及，電視受眾人群從「客廳」出走，轉移到「辦公室」和「街頭」，眼球也從「電視螢屏」分散到「電腦屏」和「移動屏（手機、Pad等移動終端）」，而聰明的品牌必然通過多屏覆蓋， 實現與消費者的溝通，優質視頻平臺與優質綜藝節目的組合為品牌帶來了充足的機會這也不難理解，伊利在拿下「爸爸2」電視主戰場的同時，通過牽手騰訊視頻中國好聲音，將行銷陣地拓展到了移動和PC全媒體平臺，其佈局用心值得給「贊」。 第一個「贊」，該組合實現了受眾和品牌的高匹配度+使用者覆蓋範圍的最大化。 芒果台與騰訊平臺，對接的受眾群都以年輕人為主體，他們對新品牌接受度更高。 就目前而言，可以說，這種組合是伊利能選擇到的，最有效達到目標市場的「電視+網路」唯一組合方式。 第二個「贊」，對比傳統電視平臺，互聯網在行銷模式、產品創新等層面更是能在品牌與受眾間建立更深的情感紐帶，及賦予更多的體驗感。 騰訊公司副總裁兼騰訊線上視頻部總經理孫忠懷曾表示，騰訊全平臺資源包括騰訊網、微信、視頻、微視、QQ以及遊戲產品等，都會參與到整個騰訊視頻好聲音的生態圈中，為伊利提供品牌行銷支援。 也就是說，伊利品牌搭載的平臺並非騰訊視頻，而是騰訊這個大平臺，因而具有了全部線民的到達能力當然，像伊利一樣能夠爭奪到網路獨播總冠名的廣告主畢竟是少數，這與品牌投放的週期和推廣需求都有關系。 在伊利與騰訊視頻達成整體超過1億元的資金進行品牌行銷合作中，有諸多圍繞好聲音開發的創新合作模式。 如伊利安慕希好聲音主題活動《好聲音好優酪乳I Want You》、「安慕希-好聲音巡演」等，都將品牌與節目形態進行了不錯的整合。 可見，伊利通過與這兩檔熱門綜藝節目的捆綁，一方面將品牌覆蓋度最大化，兼顧線上線下目標受眾市場；另一方面，又通過網路平臺及其提供的各種創新和互動形式，在找到使用者的同時，搭建了與其進行溝通和持續對話的管道， 賦予品牌以更多體驗和親近感。 這對於一個新產品品牌而言，推廣效果就確實值得期待。 Why no「爸爸2」：愛奇藝的獨播打了折扣基於這種理解，按道理來說，「電視+網路」是更好的選擇，伊利可以一舉拿下《爸爸2》的電視和網路冠名權，借助同一個熱播節目，通吃芒果台和網路受眾。 但它沒有如此選擇，這正體現了伊利的精妙算盤。 需要先厘清的是，兩檔節目本質上是不一樣的。 《爸爸2》版權方歸屬芒果台所有，其播出策略自然會側重于本台收視和利益。 因此，管道選擇上，依然以傳統的電視螢屏為主，即芒果台。 還有就是其自有的、今年還打出「獨播」策略的芒果TV。 與此相比，儘管愛奇藝名義上是《爸爸2》網路平臺，但事實上，其流量已經被芒果台自有勢力稀釋不少。 比如，芒果TV為了自身發展，一方面與360影視合作引流，另一方面，又以花絮、粉絲會等因素，大舉收攏聚合網路流量。 官方資料統計顯示，截止7月7日，芒果TV上《爸爸2》播放量達到1.77億次。 而且，愛奇藝平臺相對騰訊視頻大平臺而言，並不具備後者的社交擴散和全媒體輻射基礎，形成的影響力勢必有限，其價值僅僅是管道之一。 可以想像，如果伊利選擇了「爸爸2」「網路+電視」組合，受眾重合度高不說，使用者覆蓋也很難達到最大化效果。 《中國好聲音》則是制播分離的典型節目。 對於燦星而言，浙江衛視也是其節目的落地平臺之一，本質上與騰訊視頻沒有什麼不同，因此不存在任何資源上的傾斜和倚重。 而這也是騰訊視頻和伊利能有那麼大創新空間的重要前提。