行銷人員如何避免社會化媒體ROI的5大誤區

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導讀:

本文列舉了行銷人對社會化媒體ROI的五大誤區。 ①社會化媒體ROI並非獨立于成本、利潤的要素 ②社會化媒體KPI的設立可類比以前行銷的KPI③新興的社媒KPI層出不窮，但企業不必隨意推翻從前的KPI ④衡量社會化媒體ROI的工具並非一個，而是一系列，並且， 你已經擁有一大部分 ⑤社會化媒體ROI可能不能真實反映社媒的一切，但能表現出當中的重點，不就好了嗎?

如今,社會化媒體人都在探討著如何考量相關工作。 行銷人承受著巨大壓力，急需明確能夠衡量其策略與工作是否有效的指標究竟是什麼?在大家都預設一個可觀的投資回報率是必須的前提下，為什麼，這個指標的確立還如此難?在社會化媒體行銷的市場上，我們知道我們需要這樣東西， 卻又說不清怎麼個需要法，真的是這樣嗎?

假如，社會化媒體的ROI本來就簡單得不能簡單，只是我們賦予太多往常的衡量方法給它，你覺得可能嗎?是否，我們在自己判斷前，就已經聽到太多的專家告訴我們，社會化媒體的ROI是不能被衡量的?在回答此之前， 我們需要將我們個人判斷社會化媒體ROI是否需要，這個觀點先放下。

下面讓我們來看看一些常用作令我們信服社會化媒體ROI是不能或不應該被衡量，從而致使我們失去尋找符合自身的社媒ROI因素的理由。

誤區1：社會化媒體缺乏一個標準的衡量框架

調查顯示：大多社媒行銷人認為他們缺乏一套標準的社媒ROI機制。 我們都已經預設，社會化媒體作為一種獨特的新型事物，我們衡量它的標準應該與之前的其他行銷管道不一致。 我們是去不斷努力發掘ROI的每一點，還是相信某個專家說的，社會化媒體的衡量有秘密的公式?在這方面，我們糾結了很久。

從衡量商業是否成功的例子看，所有的企業都有一套衡量的標準框架了,無非就是下面這三個要素：銷售額，收入，支出。 我們想方設法將所有行銷管道的衡量標準與上面的三個要素相關聯，但不知為何獨獨將社會化媒體與其區分開來。

誤區2：我們從不衡量XXX的ROI

我常四處看到這樣的說法：你不會去衡量發一條短信，買一部電話的ROI吧，那為什麼你要衡量社會化媒體的ROI?去衡量社會化媒體根本是一件忽悠人的事，因為我們根本不會去衡量其他商業工具、商業平臺、科技帶給我們的ROI。

我們確實是沒有衡量短信、電話的ROI，但事實上，企業在其他管道方面，像TV/Radio廣告，公共關係，線上廣告，SEO，都有去衡量ROI。 所以，為什麼我們不用類似的衡量方法去衡量社會化媒體的ROI呢?

事實是，通過類比，我們完全可以利用從前使用的ROI來表達社會化媒體的價值。

Public Relations

Online Advertising

SEO

Cost Per Impression

Cost Per Impression

Cost Per Inbound Link

Cost Per Mention

Cost Per Click

Cost Per Site Visitor

Cost Per Lead

Cost Per Lead

Cost Per Subscriber

Cost Per Subscriber

以上的要素都可以用作衡量社會化媒體，在與其他行銷管道比較，甚至還能看到社會化媒體在哪些地方傳遞價值優勢更明顯。

誤區3:我們需要重新定義新的社媒ROI

最近有一些很有趣的文章在討論著設立新的社媒衡量要素，像：影響力回報，互動回報。 我十分敬佩這些創新設計社媒要素的人。 同樣設計出這種要素的挑戰是，我們創造它們出來後，需要花費許多時間與能量去普及相關知識給予我們的團隊，告訴他們這些要素是什麼，他們如何與之前的要素有關聯等等等等。

因此，我建議倘若要使用要素去衡量社媒，先用那些在公司裡有一定歷史的要素吧!

如果你正忙著教行政人員什麼是「粉絲」，「關注」，「轉發」,同樣的時間，你可以將專注力放在社會化媒體上那些對企業有説明的言論，並將它們與其他管道上的作比較。 你能想像，向你的管理團隊解釋如何將你認為對谷歌演算法有效的，能提升搜尋引擎排名的原因分成一塊塊地解釋嗎?真的那樣做，只會讓其他人感覺雲裡霧裡吧!

誤區四：不存在衡量社會化媒體的工具

對於社會化媒體的衡量工具與監測工具之間的界限一直很模糊。 我是監測工具的粉絲，我常常用他們服務于我的客戶。 但是我還沒有見過監測工具能提供點對點的衡量的。 為什麼?因為社會化媒體只是網路行銷的管道之一，但它的影響力足以延伸至其他管道。 如果要完整衡量社會化媒體的影響，至少有以下四塊是需要考慮的：社會化媒體平臺，企業網站，郵件平臺，CRM系統。

與其不斷地去尋找一種社會化媒體的工具，不如看看自己已經有了哪些工具吧。 你用什麼工具分析網站、線上活動效果、郵件行銷活動以及收益是多少?再問問自己，如何將社會化媒體與這些工具提供的資料做契合。

誤區5：ROI並不能真實反映社會化媒體的價值

重申一遍，衡量社會化媒體ROI的能力多少與社會化媒體的價值被體現多少是兩樣不同的東西。 我贊同財務上ROI的元素並不能訴說財務上的一切，然後財務ROI的元素是管理團隊賴以生存，工作圍繞的中心。 它們可能不能說明整個故事，但肯定可以將故事引人注目的都說出來。

在你能夠展示社會化媒體對收益的影響前，你不能說衡量了社會化媒體的ROI。 將社會化媒體的ROI與CRM系統連接，是衡量ROI過程中常常缺少的環節。 而且企業如果通過資訊系統統計收益情況的，會發現他們往往比其他沒有上系統的公司更易獲利。 另外當你在研究社媒對收益影響時，成本是需要著重考慮的，而社會化媒體在節約成本這一塊相較于其他行銷管道有突出的優勢.

現在你對社媒ROI有何看法?你開始用自己的方法去衡量ROI了嗎?你還看到其他什麼藉口致使行銷人躲避ROI的問題?留下言，並讓我們一塊討論吧!

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原文連結： 5 EXCUSES MARKETERS USE TO AVOID SOCIAL MEDIA ROI (by Nichole Kelly)

本文連結：HTTP://www.socialBeta.cn/articles/inforgraphic-yelp-ipo-2012.html

編譯：SocialBeta內容貢獻者@XIN視角

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