6·18——一次行銷嘗試

艾瑞近期公佈了2013年HTTP://www.aliyun.com/zixun/aggregation/7977.html">線上零售商TOP30榜單，天貓以4410以元的交易額居首，京東1225億排在第二位， 而排名第三的蘇甯易購銷售額僅285億元，排名第30為的銷售額為5億元；從銷售額上看，電商陣營已經出現明顯的分化，天貓、京東第一陣營的位置已經相對穩定；而在剛剛過去的6·18大促中，主流電商的行銷手段也出現了較大的差異。

京東自然是6·18的主角，根據其公佈的資料顯示，6·18全天訂單量同比增長超過100%，移動端訂單量占比1/4；主要競爭對手天貓公佈的資料是手機銷量超過100萬台；除了天貓外，當當、國美、蘇甯易購等也採取了多種手段攪局6 ·18。

京東的跨界行銷

與往年不同，京東今年的6·18活動明顯高調了許多，除了電視播放的Party On的宣傳片外，今年最大的亮點莫過於明星送貨活動；此次活動京東聯合商家發動了大批明星，包括羽泉、柳岩、高圓圓、大鵬等很多人都親身參與其中 ；明星送貨是京東實現跨界行銷的一個重要嘗試，在以往的推廣中，京東更注重網路推廣，以快速的覆蓋海量使用者，這一手段已經變為常規方法，在這樣一個大型活動上，不能滿足京東實現業務突破和品牌成長的需求， 而小米等產品因粉絲經濟的熱賣也給京東提供了很好的借鑒，粉絲行銷正在成為一個重要的市場趨勢，結合社會化的傳播主體，可以快速實現產品、品牌的口碑傳播，其效應更加直接。 當然，明星送貨活動僅僅是一種宣傳手段，並沒有給京東的銷售帶來太大的影響，以此為契機的品牌宣傳才是最有價值的地方。

社會化VS移動化

京東行銷手段的娛樂化，與其他電商形成了鮮明的對比，做為此次攪局者先鋒軍的國美和當當採取了較為成熟的社會化行銷，在京東大肆宣傳6·18伊始，國美就開始在微博等社會化工具上和京東打起了口水戰， 通過微博喊話的方式向京東挑起價格戰，並對比了二者在活動上的投入；當當的手段沒有這麼直接，但是給人足夠的吸引力。 其通過內部市場部、銷售部門員工互相攻訐、約架的噱頭在微博上動用多個大V帳號進行傳播，在人們半信半疑的猜測中將活動的具體內容傳遞給了消費者，利用了人們對熱門事件的熱情，或者說當當使用社會化工具創造並傳播了一個社會熱點。

天貓也是6·18的一個重要贏家；一改往常直接降價的方法，天貓此次舉起了「碼上淘」的大旗，在6月10日的戰略發佈會上，天貓明確定義了「碼」的多重作用，電子商務、大資料、移動終端、線下門店等都通過「碼」實現了無縫連接， 打造了一個傳統行業的閉環生態。 雖然京東也在6·18活動中啟動了微信、QQ的入口，也只是實現了入口的改變，並沒有形成完整的鏈條；天貓雖然還沒有完成「碼上淘」的佈局，但是在6·18大促中，阿裡系增加了在移動端的投入，紅包、世界盃元素等多種手段相互促進， 構建了一個豐富的活動圈。

在電商行業競爭激烈化的背景下，每一個企業都在尋找差異化的手段，大型促銷活動既是提升銷售的方法，也是新型行銷手段的試金石，行銷手段的分化將更加突出電商企業間的不同定位，以此來獲取更加穩定的市場空間。

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