旅遊網站電子郵件行銷中做好使用者引導的6個建議

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十幾天前，收到全球有名的旅遊點評網站TripAdvisor的一封郵件，這封郵件告訴我，我在TripAdvisor寫的兩篇點評被多少人閱讀過，閱讀點評的人主要分佈在哪些國家。 當時被感動了，不過做了一點微薄的貢獻，卻讓我覺得説明了這麼多人。 當時發微博說：「這就是使用者激勵啊!超過徽章等級好多倍的激勵!」 (微博位址)這條微博一發出，很多人都表示贊同TripAdvisor的做法，認為這才是真正用心的電子郵件行銷(EDM)。 @puting說：「沒有什麼比讓你‘曾經的付出’增值更大的激勵了。 」

作為一個旅遊愛好者和互聯網產品人員，用過好幾家旅遊網站，也收到了不少網站發來的郵件。 大致比較一下，不同旅遊網站的郵件水準差別很大。 以下是大致的分析。

#1 TripAdvisor：洞悉人心的電子郵件行銷

除了文章開始舉到的例子，再舉兩個例子：

1 通過郵件進行使用者教育。

引導使用者創造網站需要的內容大概是很多社區的重要工作之一，可真正創造內容的使用者很少，特別是在垂直社區，就更少了。 一個很重要的原因：使用者覺得麻煩，不知道怎麼寫。

今年3月，在TripAdvisor上提到我要去泰國，過了一個月收到一封郵件，主要內容大概如下：「1 詢問你是否去過 2 我為人人， 人人為我。 如果去過，那就寫個評論吧，正好也是對之前寫過評論説明過你的人回饋。 3引導使用者不要怕。 告訴我寫評論一點都不難，吃了什麼，在哪住的都能寫。 」就這樣我寫了文章開始提到的那兩個點評。

2 激發使用者的好奇心。

旅遊的一大動力其實就是探尋未知世界，通過踏上從未去過的地方，滿足好奇心，增加閱歷。

那麼如何激發使用者的好奇心呢?每過一段時間，我會收到TripAdvisor這樣的郵件：比如「十個奇特的博物館」、「十大美妙酒店游泳池」、「十五個最棒的看日出的地方」，點過去看，頁面配以漂亮的圖片和有趣的文字， 並提供相應的引導入口，「幾件一定要的事情，最便宜的航班排行榜，最好的酒店排行榜，最好的餐館排行榜」。 很好的進行了旅遊消費引導。 作為一個愛好旅遊的人，如果正好想出去玩，那麼會不會因此而去查看一些相應的旅遊資訊然後奔向目的地?或者是身未動，心已遠，將其作為以後的旅行計畫呢?

#2 去哪兒、藝龍：主打價格戰的電子郵件行銷

去哪兒：「週末聚好玩:10元葫蘆山莊優惠券，36元天際100換票證」，「引‘爆’七月，開團啦!三亞紅藝人表演，大連聖亞海洋世界，暢遊千島湖」

藝龍：「暑期親子游，玩轉海濱酒店返現101元每晚!廈門、青島、大連更多!」「 藝龍史上最強夏促!高星酒店返100元，三星返50，經濟型返30，3千家團購1折起...」

對，就是便宜，各種折扣，各種優惠，也不能說不好，也許正好我想去某地玩，正好就看到合適的打折促銷資訊，也許就下單了呢。

但存在幾個問題：

1 這種類似電視直銷「只要888」的促銷文案，是否可以引起使用者的足夠注意?

畢竟這種方式實在是太多了，太普遍了，當總看到這種類似大街上「跳樓價」，「吐血甩賣」的推銷字樣，反正對於我來講，有點視覺疲勞。

2 一味的追求低價，缺乏品質感。

並不是每一個使用者都只是因為低價去消費。 是否可以適當推出高品質的相應產品。 這一點，我在之前的文章《團購新趨勢—國外3大團購網站給我的啟發》提到過：「價格便宜並不是引導消費者進行消費的唯一因素。 消費品質有時會成為比價格更重要的因素。 」

3 缺乏個人化。

「暑期親子游，玩轉海濱酒店返現101元每晚!廈門、青島、大連更多!」 當看到這樣的標題，我確實有點微淩亂，作為一個還沒有孩子的女性，我壓力山大啊有木有。 其實，如果在使用者填寫註冊資訊的時候做一些引導，對使用者以往的消費記錄搜索記錄做一些分析，通過對使用者資料進行挖掘，是可以進行定向投放的。 而個人化也是電子郵件行銷的獨特魅力之一。

#3 驢評網：讓人哭笑不得的電子郵件行銷

去年年底註冊了驢評網，收藏了一個廈門旅行計畫，於是，每過一兩周，我就會收到一封「廈門最新旅遊點評和攻略」。 去某個遙遠的地方旅遊，從人的好奇心理到經濟因素等各方面考慮，可能就是去一次，如果實在太喜歡，可能一年去一次。 你給一個去過這個地方的人一遍遍的推這個地方的最新點評攻略到底是想幹什麼呢?驢評網的電子郵件行銷屬於典型沒有考慮到使用者心理的個人化推送。 與其這樣，還不如推薦一些酒店和景點打折資訊呢?

#4 螞蜂窩：電子郵件行銷不是寫週報

其實我還蠻喜歡螞蜂窩的，在這個網站看到了不少有用的攻略。 但每次看到他們的郵件，我就很想吐槽一下。 「親愛的***，這是《螞蜂窩的一周重點》」。 僅僅看標題，就不想看了。 電子郵件行銷可不是寫週報，你的網站一周有哪些重點，和使用者有關系麼?標題是否足夠吸引人，很大程度決定了使用者是否要打開這封郵件。 與其寫一周重點，還不如說說盛夏避暑十大聖地都在哪裡。 其實螞蜂窩這個問題在很多網站發的郵件裡都存在。

旅遊網站電子郵件行銷中做好使用者引導的6個建議

分析完了五個旅遊網站的電子郵件行銷方式，談談郵件中的使用者引導。

首先，對於網站來說，傳統的電子郵件行銷仍然是不可忽視的領域。 今年2月的一份資料表明，比起有8億多使用者的Facebook，擁有電子郵件的人數已經有31億之多，接近全世界人口的一半。 電子郵件行銷以其覆蓋使用者廣、個人化精准到達、信心豐富全面、易於監控追蹤等特點被眾多網站使用，說明電子郵件行銷在引導使用者上還是有很大價值的。

那麼利用電子郵件引導使用者需要注意哪些方面呢?自己總結了一下，有如下幾點：

1 針對不同群體使用者制定個人化方案。

引導使用者填寫一些個人資料，通過對其興趣的分析，推送個人化的資訊。 比如旅遊網站可以引導使用者回答喜歡哪種類型的旅遊，是沙灘休閒，還是歷史人文，依此給使用者推薦其感興趣的資訊。

2 利用郵件做好使用者教育。

比如使用者可以在網站幹什麼?什麼樣的行為是提倡的?甚至有些網站使用中的小竅門。 對一些重要的新功能可以通過郵件的形式告知使用者，用引導使用者去嘗試。

3 正面回饋很重要。

社區裡，激發使用者創造表達的一大動力就是使用者得到正面回饋，說的俗氣一點，虛榮心嘛，人的本性。 就像普通使用者一條微博被N多人特別是名人轉發，發微博的人表面上說「好煩呀」，內心產生的幸福感一樣，當收到一封郵件告知你説明了別人，使用者內心深處是有一種被肯定感和成就感的。

4 起一個獨特的郵件標題。

標題決定了使用者是把你的郵件扔到垃圾箱裡還是打開看看。 因此起標題的時候請根據使用者定位用點心。 那種「一周重點」「本周精華」之類的還是算了吧。

5 商品服務促銷不要只打價格戰策略。

很多旅遊網站特別是OTA(線上旅遊服務)網站，通常喜歡用低價來吸引使用者。 殊不知，不是每個人都對低價感興趣。 那麼是否可以提供一些優質的、特別的商品服務呢?

6 與社會化分享相結合。

有時看到郵件裡的好東西，不免想和微博或是其他社區的好友分享，那麼如果在郵件里加上社會化網站的分享按鈕，將更有助於資訊的傳播。 所以運營和行銷一定要考慮到資訊的傳播力，人與人，人與資訊的互動，讓資訊到達精准的人群，讓接受到資訊的人便捷的將資訊傳播出去。

本文是我從旅遊網站電子郵件行銷對郵件中的使用者引導的一些看法。 其實關於電子郵件行銷還有很多值得討論的點，我的微博昵稱@布布徐，歡迎大家來微博和我討論。

參考資料：【資訊圖】電子郵件行銷+社會化媒體HTTP://www.socialBeta.cn/articles/email-and-social-media-infographic.html

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本文來自@SocialBeta 的【社會化產品】專欄作者@布布徐

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