7大品牌社會化媒體行銷的失誤和經驗

提要：
本文來自SocialBeta匿名內容貢獻者，對於你一直來的貢獻表示感謝，本文譯自7 unbelievable social media moves；
-對於FACEBOOK主頁上的一則負面評論，雀巢的回應方式卻如此不當：在網上向評論者發起大力攻擊，還給予嚴正的威脅警告；
-在所有500強企業中，DELL率先採用TWITTER直接銷售其產品；
-英國BP石油對於自己在TWITTER上的帳號BPGLOBALPR使用了非常不正確的方法；

社會化媒體——當代市場行銷發展潮流中最為複雜，容易被誤解，卻也最具革命性意義的事物之一。 毋庸置疑，眾多品牌公司都紛紛搶佔了這一潮流先機，在社會化媒體上開始了自己的品牌行銷。 于此同時，卻也暴露了大量公司對於社會化媒體普遍缺乏正確認識的事實。 他們意識到了使用社會化媒體對於品牌宣傳的重要性，卻沒有充分地瞭解該如何正確地使用社會化媒體，他們忽略了正確使用社會化媒體進行品牌行銷是一項非常複雜的事業，因而也導致了資源和時間的嚴重浪費。

下面與大家分享七個關於品牌使用社會化媒體行銷的案例，希望對於那些正在探索、嘗試社會化媒體行銷的公司、品牌有一定的説明。

2010年春天，雀巢因為被曝其購買的棕櫚油製造方破壞印尼的熱帶森林從而間接捲入環保糾紛。 有人在雀巢FACEBOOK的公共主頁上留言對此事表示譴責和質問，對於這一負面的評論留言，雀巢官方竟然予以激烈的反駁，並且還給該使用者以嚴重的警告。

為什麼我們會認為雀巢的這一應對方式非常令人難以置信呢？ 一方面，對於品牌這樣公開地以非常激烈的情緒化的方式來回應使用者的指責和質問，間接反映了一個事實：相較于雀巢在其他領域媒介的投入和重視程度，品牌在FACEBOOK上面顯得太草率和不重視。 NESTLE對於FACEBOOK上所有的評論，留言，在發佈前從未審核，這也直接導致了這一事件的發生。

另外，NESTLE對於所有所做的推廣行銷廣告或者活動，一直有非常嚴格的管理機制，以避免任何不利於品牌的聲音或者事件的出現。 為什麼對於社會化媒體他們卻沒有如此去做呢？ 只需要一個簡單的發帖審核機制就能簡單地解決諸如此類的問題。

2007年六月，當時，人們都只是把Twitter當做一個用140字抒發情緒，表達想法的新服務而已。 品牌最多也只是用Twitter發佈新品資訊或者其他最新的品牌產品資訊。 從沒有品牌或公司幻想過Twitter還能説明自己盈利。 而事實上，Twitter所能帶來的。 不僅僅是讓許多使用者使用它這麼簡單。

在500強中，只有DELL率先走出了令人難以置信的第一步飛躍。 他們率先在Twitter銷售產品。 而在TWITTER上的這家官方@DELLOUTLET隨後就在Twitter大火，人氣不斷攀升。 戴爾用Twitter為自己帶來了1500萬關注者，並且所有這些使用者最後都在Twitter上產生了消費行為。 因此在當年，戴爾年度銷售額近100萬美元。 隨後的六個月時間裡，銷售額又激升一倍，達到200萬美元，

對於DELL這樣一個大品牌來說，只要付出資本，增加幾千台電腦和伺服器來運作Twitter，讓自己擁有足夠多的粉絲，那麼要完成銷售業績指標。 根本不是難事。 這就是大品牌率先使用社會化媒體能夠享受到的甜頭了。

Skittles創下了史無前例的壯舉，它率先預測到了人們更喜歡怎樣的互動形式。 Skittles想到了一個Idea，用糖果為題，讓使用者能夠在網上與糖果互動。 於是，他們把自己的網站進行了全面的改版。 採用純互動形式，並且與Twitter上所有提及Skittles的話題相關聯，即時顯示在網站上。 結果出人意料地成功，人們果然對這樣新奇有趣的互動方式喜歡極了，越來越多的使用者都紛紛來到網站，並且流連忘返。 事實告訴我們，對於新奇有趣的體驗，人們無法拒絕。

但是，讓人奇怪的是，Skittles取得了成功的開端之後，卻沒有對其網站有繼續的投入和重視。 他們毫無選擇性地在網站上更新著所有來自與Twitter上與Skittles相關的使用者發言，完全不加以過濾或審核。 這使得眾多不良的言論和惡意的內容越來越多地出現在網站上。 這讓眾多父母們非常焦慮，禁止自己的孩子拜訪Skittles網站。 我想，Skittles要想解決這一問題，能及時採取行動，其實並不困難。 但想不到的是，他們完全沒有做出任何應對措施。 也許只是他們把這個web2.0的世界想像的太過於簡單了。

許多大品牌都會有如此的顧慮。 認為根本無法顧及互聯網上所有關于自己品牌的使用者言論，看都看不過來，更不用說一一審核，一一回復了，根本不可能。 可是。 百思買卻做到了、他們深知這一挑戰。 全力準備投入社會化媒體。 在TWITTER上的官方帳號@Twelpforce的所有客服都兢兢業業，盡力做到能夠回答每一條使用者的問題和評論。

這可不是簡單的每天一兩個問答你來我往啊！ 這可是全球最大的零售商在一個國際最具人氣的社會化網站上，挑戰每天面臨的將近17億來自世界各地的使用者的所有問題！ 這也更非把同一個回答每天自動發給不同的提問者那麼簡單——而是必須做到在最短的時間內，回答所有的問題。

既然百思買做到了，為什麼其他這麼多的不如百思買那麼大的品牌卻做不到呢？ 讓人失望的是，除了百思買之外，沒有一個品牌能如此做。

2009年夏天，當人們開始意識到TWITTER， FACEBOOK越來越不同尋常之時（2009年7月，Facebook宣佈其使用者達到2。 5億），如果當時有個人突然向你提出一個想法：「我們何不在TWITTER上出售些特價機票！ 」如果你是決策者，你會怎麼回應這個提議？ 興奮？ 激動？ 還是迷惑？ （無法想像使用者該怎麼用140個字來做訂機票這件事呢？ ）還是覺得這個想法根本不靠譜？ （用這樣一個「 不太正規」的地方出售機票會不會讓人不放心？ ）

你知道Jet Blue是如何回應的嗎？ 是的，他們欣然接受了這一創想，並且真正開始實施了。 他們正式在TWITTER上推出JETBLUE CHEEPS，專門發售一些特價剩餘機票。 剩餘機票非常有限，通常每天只有25張，不過價格非常誘人，大約只需要19美元一張。 當時，JETBLUE的想法是，也許人們會在臨時買不到票，應急之需的時候，就會在TWITTER上訂票。 最後，這一方法獲得了出人意料的成功。 他們在TWITTER上擁有了9.2萬以上的粉絲數量，這對於用來出售剩餘的機票來說，成績已經超出他們的預估。 並且，公司只需要派出一個員工就能應付這一切工作。 設想，一個員工的費用能需要多少？ 但是回報你的卻是一個絕好的剩餘機票出售通路。 絕對划算！

此後，JETBLUE又相繼在TWITTER上推出」 All You Can Jet (AYCJ) 「的一票通服務。 現在他們已經開始對網上的潛在客戶進行推銷了。 想看看他們做得如何？ 點選連結：Facebook.com/AYCJ

誰能預想到，一個沐浴露品牌——OLD SPICE能如此機靈地收穫巨大的成功？ 用如此聰明的一招來推銷沐浴露，OLD SPICE真是太讓我佩服了。 他們的創意非常簡單，找來一個強壯的黑人拍攝了一段TVC廣告。 然後，在網路上發佈一系列與這個黑人有關的病毒視頻。 他們就這樣成功了！

這樣顛覆傳統的廣告方式，讓使用者能夠印象尤為深刻，這樣一則TVC，給觀眾留下遐想，想像著是不是還有什麼機會和這個黑人有更多的互動？ 於是,這樣一個讓人遐想的病毒廣告。 為OLD SPICE吸引來了將近2500萬的觀眾參與其中。

對於一則廣告來說,這個結果無疑是大大的成功。 2500萬的網路覆蓋率,僅僅因為這個一個獨特的IDEA，這就是社會化媒體讓你想像不到的魅力。 不敢相信，為什麼其他品牌居然都想不到呢？

我並不想落井下石讓大家看BP的笑話。 只不過，對於英國石油這樣的品牌來說，他們在TWITTER上的做法實在有點不合適了。 當時，他們非常低調地開了一個名為@BPGLOBALPR的TWITTER帳戶，開完了帳戶後，他們並沒有善加管理，反而是突然在帳戶上公開向一些小公司提出訴訟，控告其商標侵權行為。

可憐的英國石油沒有意識到。 今非昔比，現在並不是10年前，對於控告。 訴訟這類法律糾紛事件可以做為一個新聞那樣公開宣傳。 現在已經是21世紀了，已經是一個社會化新媒體時代了。 關於商標被侵權這一消息。 很快就能傳到不法分子的耳朵裡。 結果呢？ 大家都看到了，居然有更多非法盜用BP商標的廣告標誌公然出現在我們眼前。 而就因此事，BP的公關部門也遭到了負面的評價。

以上這些成功的，或是失敗的例子都非常清楚地告誡我們：前車之鑒必須謹記在心，品牌需要對社會化媒體戰略多加重視，這關乎一個品牌的生死存亡。 成功的例子，並不因此就可以作為我們效仿照搬的範本。 我們也看到還有不少的企業，甚至是整個行業（例如，漁業，農業，B2B行業等）都還完全未涉足社會化媒體。 當然，只有靠品牌自己對於社會化媒體的好好摸索，學習，才能找到真正適合自己的成功的社會化媒體行銷戰略。

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