從使用者行為看移動行銷7大趨勢

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如何理解移動互聯網?

對未來來講，移動互聯網就是一個移動的經濟。 資料表明，到2013年行動裝置連接數大概是68億，很多人通常都有2部以上的行動裝置。 2013年全球移動廣告的增長數大概有79%。 目前的移動經濟，包括電信運營商，移動互聯網相關的產業，它所占的全球GDP占到了2.3%。 根據愛立信的預測，2012—2018年，整個移動資料的流量將增加12倍左右。

在中國，目前移動互聯網使用者數已經超過PC

這裡有幾個點需要關注：

1、越來越向底層滲透。 目前以安卓智慧手機的比例來講，3、4線的城市和農村的使用者總比例達45%，這個比例超出我們的想像。

2、活躍使用者裡，農村使用者和打工族占3成。 設備越來越先進，過去更多的是用電腦，現在都擁有多個終端。 1000塊以下的智慧機市場非常大。

3、應用裡面用的最多的，工具類的例如360;社交類的例如微信、移動QQ;還有遊戲、視頻、瀏覽器。

4、從資料統計來看，人均使用時長150分鐘，人均一天看手機53次，高端使用者人均每天看153次，平均每6分鐘看一次手機。

在三四線城市，碎片化時間是個偽命題

尤其在4、5線城市，移動互聯網時間都不是碎片時間。 我們以北京和寶雞兩個城市的晚上6點為例。 北京：堵在路上，堵在地鐵裡，工作中。 寶雞：朋友聚會，家庭晚餐，逛街散步。 在3、4線城市，移動互聯網是整塊的時間，而且他們已經習慣用手機來進行溝通。 同時我們又發現了一種新的商業形式：淘寶代購店。 越往4、5線城市，大家越不相信陌生人。 當他們需要網購的時候，因為離電腦另一端的人太遠，太陌生，所以他們願意去找當地的網購達人幫忙買東西。 對3、4、5線城市的使用者來說，淘寶對他們來講是一個媒體，他們在看1、2線城市流行什麼，不一定會下單，但她會看產品。

移動經濟時代，跟使用者溝通的全新介面

在全球移動市場中，67%的營收是來自應用，33%來自廣告。 但在中國，應用付費很難。 整個移動市場才剛剛起步開始，很多使用者的需求還是沒有被滿足，未來所有的經濟會通過一個更加便捷的介面來跟消費者建立溝通。 針對移動人群的細分需求所開發的應用大有可為。 例如針對移動醫療市場的可佩戴設備，移動血壓系統，糖尿病指導應用，智慧手環，胎語儀等等。 我們也發現了一個有意思的現象，在移動互聯網的空間裡，人們更願意去分享和溝通一些敏感和私密的話題。 例如垂直應用領域的APP「大姨媽」，它的活躍度，大家的分享和記錄，比在PC上要多得多。 由此所形成的強大的女性消費社群，不管後期做什麼，這都是一個非常好的流量入口。

移動使用者行為新特徵

總的來說，手機上網跟PC上網的使用者行為並沒有本質差異，但有其特點。

1、可擕式行動裝置延長了兩頭重要的時間。 早間7-9點以及晚上10點以後，使用行動裝置上網比例超出了使用PC上網的比例。

2、移動終端打破互聯網使用場景限制。 包括家裡家外的大場景轉換和家中不同空間的小場景轉換。

3、場景轉化出現的跨屏行為。 96.6%的使用者在看電視時會同時使用其他的終端設備。 86.3%的使用者在看電視時，會使用手機作為電視的跨屏搭配。 電腦+手機是跨屏最常見的搭配。

4、聊天、看視頻和查詢資訊貫穿多終端網路生活。

5、手機/PC之間的跨屏協助更頻繁。

6、在手機上更追求個人化，而不是趨同化。 在PC上的爆款產品，在手機上不一定好賣。 7、使用行動裝置時有更多的購買欲。 大家用平板電腦更容易達成決策。

8、網購周邊原生移動應用開始嶄露頭角。 使用者熟練地使用原生於移動端的與淘寶有關的應用，發現精品和獲得優惠是使用這類應用的最主要動機。 例如果庫，口袋購物，隨手優惠等等。

移動行銷是什麼?

86.2%的使用者都接觸過移動的廣告，而且都點擊過廣告。 點擊廣告的主要原因有三個：第一、廣告對他有用。 第二、對廣告的內容感興趣。 第三、廣告形式新穎。 從中體現出：有價值的資訊和創新的形式更受歡迎。 移動互聯網行銷不單單是移動互聯網的廣告，目前移動互聯網行銷的立體化還是做的不夠。 大部分的行銷案例都是買流量和做促銷。 但如褚橙，茵曼雙十一的行銷案例也讓我們看到，他們已經開始思考，如何做一些品牌化的創意和品牌化的行銷，而不是單純的買流量，買資源，包場形式的行銷。 移動互聯網行銷是以移動化為中心的，整合的行銷。

移動行銷的未來趨勢

1、更強調互動，參與和體驗

例如德國一間寵物食品公司為了推廣品牌，在柏林和慕尼克安裝了10塊戶外廣告板，當使用者在廣告板上簽到時，狗糧就會自動跳出來。 借助經典條件反射的作用，每當狗狗們都走到廣告板附近，為了能吃到狗糧，都會扯著主人去廣告板。

2、互動過程中要給獎勵、優惠。

調查發現，76%的移動使用者對優惠券獎勵很感興趣。 例如賽百味有個遊戲——「倔強的摩托」，每次你駕馭的摩托難度係數越高，你得到的折扣越大。 結果導致有一段時間，在賽百味排隊的人都是拿著手機去的，因為他有優惠券。

3、跟消費者場景的精准結合

針對不同的時間、地點、場景，顯示出同一廣告主的不同廣告內容。 例如谷歌智慧搜尋的廣告。 你用手機搜索「披薩」是在市區晚上7點半，這時他告訴你的廣告是：3美金一塊外帶晚餐只需要10美金。 如果是中午11點你在家裡PC端搜索「披薩」，他會告訴你，網上預定15分鐘送到。

4、輸出內容，深度捲入

現在消費者都希望看到有創意，有內容的東西。 調查發現，70%的消費者偏好通過一篇文章而不是廣告來瞭解某公司。 而內容行銷的花費只相當於傳統行銷的62%。 例如飛利浦做了個APP—「空氣監測站」。 能夠測量室內的空氣品質，人們根據空氣品質，去瞭解他的空氣淨化器。 他其實是把內容變成了一個行銷方式。

5、跨屏互動

戶外和移動的結合，例如1號店在地鐵站做廣告，根據地鐵站的人流來判斷大家喜歡買什麼樣的產品，你在上下地鐵時，掃碼完成購買，等你到家，可能東西已經送到家裡了。

6、O2O與當地語系化行銷

其實從更長遠來講，移動的一個趨勢就是當地語系化。 查找本地資訊已經成為一項常見的智慧手機活動，而深耕當地語系化將是未來很重要的一個方向。 例如麥當勞在瑞典做了一次行銷活動。 消費者只要用自己手機連上即時網頁，先選好自己喜歡的麥當勞小點心，然後就可以在街頭和廣告看板玩擋球小遊戲。 遊戲中，麥當勞的廣告看板變成遊戲螢幕，順利通過挑戰就可以到附近的麥當勞門店免費獲得自己選擇的小點心。

7、做一些逆向思考

按真正的效果付費移動端的廣告，例如我把所有的廣告都放在一個盒子裡，在APPS上有一個小標，你想看就打開看，播放5秒後你可以選擇跳過廣告，如果觀眾沒有跳過廣告，而是把30秒的廣告看完了，廣告主才付費。 結果發現，看的比例還很大。 這又反過來證明，其實消費者不討厭廣告，只是消費者討厭廣告的形式和出現的時間。 (口述/肖明超 ;整理/天下網商 應歡歡)