B2B社會化行銷的9個要領

國外，B2B社會化行銷已經比較成熟了，而國內B2B社會化行銷還相對十分「年輕」，但隨著新媒體環境的快速發展，以及人們生活和工作方式的變化，B2B社會化行銷准有十分廣闊的開發空間。 對於此文的編譯，不在於説明讀者解決多少實質性的問題，只在於希望引起讀者關於B2B社會化行銷的一些深入思考和討論，甚至實踐的回饋。

對於許多B2B行銷人員來說，擺在眼前的難題是：不知道自己在用社會化媒體在做些什麼。 當然，你的企業很可能擁有Facebook和LinkedIn頁面，行銷團隊中的某個人(可能就是你)每天都會在上面發佈消息，但是，這些行動怎麼説明你實現行銷目的?或者怎麼從中找到B2B銷售線索呢?

B2B社會化行銷與B2C社會化行銷的區別

不要對這個問題感到吃驚，因為很多人都對B2B社會化行銷認識不深。 許多B2B行銷人員都力圖在所謂的社會化媒體行銷活動當中獲得可衡量的結果，那麼到底怎麼才能實現呢?首先，必須清楚一點：如果照搬B2C社會化行銷的套路去開展B2B社會化行銷，請停止，主要歸結于以下6方面原因：

1. 你是一家B2B企業，而不是「星巴克」

你沒必要去追求擁有成千上萬的Facebook粉絲或者Twitter追隨者，相反，你更可能需要的只是幾百或幾千個顧客、潛在客戶和影響者，通過社會化媒體與他們建立良好的關係。 所以，要清楚：你首先要找准你的目標受眾，並實實在在地與他們進行互動和溝通，而不是無目的地吸引大量顧客。

2. 把派送優惠券的方式忘掉，最重要的是向顧客提供有益的內容

繼續嘗試向顧客派發優惠券，讓他們喜歡你的企業在Facebook上的頁面嗎?不要再往這方面想了，不過你可以努力嘗試讓潛在客戶去下載你的產品白皮書、登記進行免費試用以及註冊參加你公司的網路研討會， 也就是說你需要為他們提供有益和有吸引力的內容，讓他們比較樂意地留下個人資訊(或者向其他人分享你的產品資訊)，以助你開展更深入的行銷活動。

3. 讓Zappos專注于它的顧客服務，你需要的是獲得夥伴型的顧客

作為一個社會化媒體行銷者，你關心和回應顧客的疑問，這是人之常情，這也是你們擁有一個社會化媒體帳號管理團隊的原因。 但是，你們是一家B2B企業，而不是像Zappos(一家美國賣鞋的B2C網站)那樣單純回應顧客一條關於弄錯了鞋碼的Twitter消息那麼簡單。 你應該致力於運用社會化媒體與現有顧客和潛在客戶發展良好的「夥伴型」關係，以説明銷售團隊的工作。

4. 瞭解潛在客戶對品牌的情感是對的，但更需要關注他們具體在談論什麼問題

他們在討論什麼棘手問題，而你們企業的方案能説明他們解決的?

他們提出什麼問題，而你們的新產品白皮書能夠回答的?

他們對什麼話題感興趣，而你們即將到來的網路研討會將會談論的?

還有，在他們的社會化網路中誰能説明介紹你們的銷售團隊?

這些都需要我們去認真聆聽，然後實在地給他們解決。

5. 漏斗行銷在一定程度上勝於品牌知名度

不要誤解我的意思。 品牌知名度固然重要，它可以把你的企業列入眾多顧客購買的考慮範圍之內，並且可以縮短銷售週期，但品牌知名度不代表一切。 在B2B社會化行銷活動中，你需要運用社會化媒體聯繫你的潛在客戶、和他們雙向溝通，引導他們註冊參與你公司最新的網路研討會、訂閱你們的新聞郵件和觀看你們的新產品宣傳片，這些都是顧客轉化的過程， 從中獲得新的銷售線索將進入行銷自動化系統或者客戶管理系統當中，推動深一層的行銷和傳播活動。

6. 耐心地聆聽和溝通，不能指望以單純的利益交換獲得粉絲

在Facebook上，如果你向大家派送禮品卡或者iPad，基本上任何人都願意成為你的粉絲，這是開展B2C社會化行銷時很有效的一種方法，但是這種策略運用到B2B潛在消費者身上就不一定奏效了， 特別是在談論高價和銷售週期長的商品的時候。 所以說你應該耐心地運用社會化媒體去聆聽你的目標受眾在談論什麼，提供有價值的資訊真正地去説明他們(而不是赤裸裸地向他們推銷產品)，當他們有購買意向時好好地和他們溝通解決其中的疑惑。

B2B社會化行銷方法要略

開展B2B社會化行銷，你應該努力運用社會化媒體去發掘潛在客戶，進行雙向而不斷深入的互動溝通，將潛在客戶轉化為合格的銷售線索。

1. 在社交網路中尋找你的目標受眾

仔細查閱你公司社交網路中的粉絲和追隨者，向銷售團隊要一份重點顧客名單，然後以B2B企業的身份用Twitter、LinkedIn和Google++等社會化媒體尋找潛在客戶。 這些活躍在社會化媒體中的潛在客戶和影響者將成為你的目標受眾——你需要運用社會化媒體去用心聯繫、聆聽和溝通的。 你將能發現他們使用得最多的社會化平臺是哪個、他們閱讀和分享些什麼內容，以及他們在討論些什麼棘手問題，等等，這都需要和能夠去瞭解。

2. 用高品質的內容開展互動溝通

高品質的內容是社會化媒體的生命線，這意味著需要迎合目標受眾的需要、欲望和興趣，怎麼才能做到呢?首先，認真觀察你的顧客和潛在客戶在社會化媒體上看些什麼、分享些什麼和談論些什麼，然後總結並提煉要點，去改進溝通的內容。 同時，要記住：高品質的內容需要經常性和持久性地提供，這涉及「內容行銷」方面的知識，要好好研究。

3. 在行銷的動態過程中將潛在客戶轉換為銷售線索

既然在社會化網路中你發掘出潛在客戶並與他們進行了較好的溝通，作為行銷人員，你需要嘗試將他們轉化為銷售線索，一篇又一篇地向你的目標受眾提供最相關和最有説明的內容(Twitter就是一個很好的工具)，確保每一條消息、 狀態和博文都提供可跟蹤的內容，以及鏈回到經過優化利於銷售轉化的著陸頁面，Google Analytics、bity.ly和awe.sm能很好地完成這些追蹤任務。

要意識到，運用社會化媒體去發掘、溝通潛在客戶，並且將他們轉化為銷售線索不可能一夜間就發生，但是隨著行銷活動的開展，你將能得到一群符合企業行銷要求的、經過較好雙向溝通的、並且樂於回應的社會化受眾， 他們將會不斷給你們的銷售團隊帶來合格的銷售線索。

寫在後面的話

對於B2B社會化行銷，首先必須對「B2B」的內涵和特點有深刻而明確的認識，這是開展B2B社會化行銷的基礎。 和線下行銷一樣，B2B企業開展社會化行銷要把握好核心的兩點：「高品質的內容」和「夥伴型的溝通」，最終回歸到品牌與顧客的雙向價值互動。

行銷策略層面上，需考慮國情。 在B2B社會化行銷環境不太成熟的中國，除了在一些專門性的B2B行銷平臺開展外，還更多地需要關注大眾化的社會媒體，因為不管是專業性的銷售人員還是採購人員，說到底還是一般的人，也活躍于一般的社會化媒體當中，並且在中國這種「 關聯式」社會裡，B2B企業必須把握好與顧客溝通的每一個接觸點，不能局限于以企業品牌為名稱的社會化帳號開展互動溝通，而且是需要具體到銷售經理、客戶經理等人員在社會化媒體中與顧客進行夥伴型關係的建設和發展、 拉近品牌與顧客的距離。

同時，任何行銷都不能孤立的，B2B社會化行銷也要整合包括線上線下的公關行銷、服務行銷和體驗行銷等創造傳播聲浪。

因中外語言文化的差異和個人能力的有限，文章編譯過來後可能難以表現原來的韻味，讀者可查看原文。 希望各位B2B社會化行銷關注者和實踐者多多分享看法和體會!