取款機裡玩遊戲，體驗行銷原來可以這麼做

5月中旬，北京、上海、廣州、瀋陽、西安、成都、武漢等主流城市的核心商務區出現了帶有京東logo的紅色ATM機：火辣辣的紅色、不明覺厲的京東logo，這些簡單但不同尋常的元素混搭在ATM機上， 瞬間吸引了以都市白領為核心的人群廣泛關注、參與和社會化分享，人們紛紛猜測：在電商領域大手筆、大影響的京東是否要將互聯網線上金融這把火燒到線下，涉足線下金融？

不過，熟悉京東行銷風格的消費者和行銷行業人士隱約感覺到京東ATM的醉翁之意：聯想到去年誇張搞笑的「唯快不破」雙十一創意傳播、到今年「正妝蝴蝶節」大喊「全城男人要小心」的轟動性廣告，再到剛剛結束的五一家電大促「男人別怕「 宣傳，一波接一波的大創意浪潮，一起又一起膾炙人口的經典行銷案例，預示著這一次京東ATM機，可能是京東又一次行銷大手筆。

5月17日，謎底揭曉，印證了少部分人關於京東ATM行銷創意的猜測：這是京東618店慶整合行銷浪潮的序曲：京東ATM雖然不能吞吐貨幣，但卻是一台更好玩又能獲得實際利益的互動遊戲機，玩家觸控式螢幕幕將商品加入購物車， 60秒內所選商品售價湊夠618元便可拿到最高價值618元的京東購物卡。

最近一段時間，京東「個性、誇張、娛樂、精准、互動」的行銷創意成為行業研究的必備樣本。 此次618序曲以較小的投入，快速引發消費者的互動體驗和二次分享，短短的兩天時間，就吸引了上萬的關注，微博話題討論也有四百萬，成為線下體驗行銷的又一經典之作。 外行看熱鬧，內行看門道。 小編經過分析梳理，認為我們從這個案例中至少可以學習三個「門道」。

卓越的行銷往往從一開始就能吸引使用者的眼球，因此承擔引爆作用的第一環格外重要，很多品牌把這個爆點定為懸念行銷。 懸念行銷指行銷資訊不是一次，而是通過系列廣告，由粗至細、由部分到整體，或者說隨著行銷進程的發展，品牌資訊逐漸充實和完善。 而京東ATM事件行銷正是懸念行銷的典範，從ATM活動推斷京東會有618大的行銷舉動 。

此次ATM活動的懸念設置十分巧妙：在普羅大眾的印象裡，京東互聯網標籤深入人心。 因此ATM造型的遊戲機一露面，立刻帶來衝擊，造成一種京東疑似進軍線下銀行業的暗示。 加之活動的地點均為城市繁華商圈的地標建築，熙來攘往行人如織，在從眾心理的作用下，市民都願意停下來圍觀這一反差場景，且越聚越多，同時引發線上分享。

網路整合行銷有個4I原則：Interesting、Interests、Interaction、Individuality。 在互聯網思維下，京東此次線下活動的成功展開也得益于對4I原則的純熟運用：消費者通過紅色的ATM機去玩遊戲，這是非常有趣、個性的一件事情，在遊戲中與京東品牌深入互動，強化了品牌認知度和好感度。 同時，更為關鍵的時，消費者在這種互動體驗中是能夠獲取實實在在的利益的，從而提升了參與互動的積極性。

此次行銷本身就強調主體參與互動的活動，它帶來的心理愉悅是人性的普遍追求；在具體的規則上，京東原創了購物體驗遊戲，將「618」與遊戲內容及最終獎勵相關聯，成功突出店慶日資訊；而作為通關獎勵的購物卡， 則讓消費者獲得618元的切實利益。

在整合行銷蔚然成風的當下，單兵作戰的意義越來越小，任何線下活動都不是一個孤立的點，而是整體行銷活動中的一環。 一個優秀的落地活動，可以成為品牌最好的廣告，尤其在網路分享如此迅捷的今天。

「京東ATM」不只是一個單獨的高人氣線下活動，更關注到了線上線下的整合傳播：線上上，別具匠心的ATM遊戲機剛一推出就引發了線民對京東金融夢的猜想，眾說紛紜議論紛紛，成功引發關注；而線上下，參與者獲得了「618」 遊戲的新奇體驗與實惠的通關獎品，也樂意將這次經歷拿出來與朋友分享談論，從而實現口碑效應，愈傳愈廣。 最終二者疊加作用，形成話題的多級傳播。

放眼當下的行銷圈，財力雄厚的廣告主不少，但是捨得播出預算進行線下活動，並執行得如此有力到位富有創新的，恐怕在互聯網界不多見。 回顧此次「京東ATM」行銷，充滿懸念的味道，加之爆點設計、體驗優化、多級傳播，為618大型整合行銷活動打響了第一槍，而後的行銷動作更加值得行業關注。

文章來源：TopMarketing