一個廣告模式的探討：網友與網站共用廣告收入

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網站和廣告主是持續推動互聯網廣告模式發展變化的重要力量。 網站推動廣告模式變化的動力是，在舊有廣告模式之外勇於嘗新，不斷開拓以期佔據一個新的市場。 廣告主的動力則更純粹：錢花得值。

從CPM展示到CPC點擊到CPS效果，始終遵循著這兩個基礎。 「從廣告效果來看CPS是趨勢」也逐漸成為共識。 CPS按實際銷售(效果)付費的另一種解釋是，廣告主只需為網友對廣告100%的接受度買單——100%的接受度意味著足以產生實際銷售行為。

然而，一個廣告的完整鏈條是由廣告主、網站、網友三方組成的，考慮上網友的主觀參與性在廣告中的作用，事情就又變得不一樣。

廣告的展示(包含廣告創意)是網友對廣告產生怎樣接受度的決定性因素，但在廣告展示對網友接受度產生影響之前，存在著一些因素優先對網友產生影響。 例如，「網友和網站共同分享廣告收入」就是這樣的因素：作為一個普通網友，我在看到一支廣告的同時能夠得到1毛錢(得到的過程太複雜除外)，和看到廣告一分不得相比，無疑在前者的情況下對廣告內容會「順眼」很多。

這樣粗放的描述，只能理解到「網友和網站共同分享廣告收入」字面上的一些簡單意思。 我們可以做更多的探討。

所有人共用

在看到「網友和網站共用廣告收入」時，我們會情不自禁冒出「這已經有人做過了」的念頭。

最典型的是，點點網去年推出博客開放平臺，使用者可以在自己的博客中設置廣告位，而點點網不會參與到廣告的分成之中。 這裡的「使用者」，指的是點點網的部落客——最終能夠通過設置廣告位得到廣告收入的也只是一些精英博主。 類似的土豆播客廣告分成計畫也是一樣，分享廣告分成的物件也是精英播客——優質內容提供者。

但「網友和網站共用廣告收入」裡的網友，強調的是網站所有普通使用者。

「利益共用」不能做成一件孤立的事情

讓網友和網站共用廣告收入，但不能將網站的核心體驗做成「利益共用」，否則網站就走上了給網友好處用利益捆綁網友的歧路——也很難持續產生積極的社會和商業價值。

最好的結合方式，興趣小組+共用廣告收入

興趣小組是相同愛好人群的集合。 廣告主選擇與廣告產品相符的興趣小組投放廣告，是精准投放的一種體現;廣告投入的資金、小組和組員也能分享，使網友對於廣告投放的態度發生變化——不會抵觸反而是歡迎廣告的加入。

小組和組員得到的收入，網站將引導其花在加入興趣小組的初衷上，以得到更豐富的興趣小組體驗，而非直接以「賺錢」為目的。 這裡「小組和組員」實際代表著三方：小組集體、小組管理層、小組組員。 集體的收入可以為小組發展、小組福利發揮作用;管理層的收入，是使管理員們持續積極管理的一個保障。

那麼，普通組員獲得的收入，可以用來做什麼?

數位版權、數位音樂的另一種思路

普通組員獲得的收入，積累到一定數額可以提現，但網站將花更多力量在引導組員付費流覽好的帖子、付費閱讀看小說、付費聽音樂下載歌曲等等。

與所有網友共用廣告收入，根本的目的是加入「錢」的流通，以期豐富網友在興趣小組的體驗。 同時，它也培育了一個有「能力」有更強「意願」付費體驗的使用者群——這不是我們的根本目的，但它正好能做到這件事。

正如《從「付費體驗」看數位音樂未來》裡所說，讓網友不從錢包裡掏錢，而從帳號裡掏錢——不從錢包裡掏錢，說的是不從現實中充值付費;從帳號裡掏錢，說的是得自網路用於網路。

韓寒小組

假如韓寒小組有一萬名組員，廣告主凡客每天廣告投入一千元，網站分成20%得到兩百元，韓寒小組集體20%得到兩百元、管理層10%得到一百元、所有網友共同分成50%得到五百元——每一個普通組員每天可有效獲得5分錢。 5分錢能做的事很少，但在前期，能否使有了資金流通的興趣小組轉起來比資金的多寡更重要。

網站得錢不稀奇，小組集體和管理層得錢也不稀奇，現在很多貼吧吧主都能賺不少錢。 但是，還沒人嘗試過的讓所有組員(網友)得錢而後引導流通的設計，在我們看來，這才是真正于興趣小組這個體驗、于廣告主的投放效果、于原創內容的保護和激勵等等更能持續發揮積極作用的方式。

得到錢比得到分配式回饋重要

在spotify免費聽歌，定期出現廣告，spotify將廣告收入分給音樂人，代替網友享受正版的付出;各種各樣積分兌換禮物;填寫調查問卷贈送禮品;下載APP得××幣等等，這些都屬於分配式回饋——網友得到的回饋是有價值的， 但同時流通的路徑也是固定的。

強調得到錢更重要，是因為我們相信錢的流通路徑更靈活，也意味著這樣可以產生更重要的意義和價值——正如現實社會裡我們用賺到的錢自由消費，而不是直接領受衣服、食物、娛樂。

與垂直網站的對比

已經擁有不少使用者的小說、音樂或其他經營垂直方向的網站在思考，使用和網友共同分享廣告收入的方式可不可以?

當然可以，但從長期的角度來看缺陷同樣很明顯。 網友的興趣多種多樣，和在一個平臺下加入不同興趣小組相比，在各個不同網站之間切換的快捷方便性便差了一些——不同網站間的貨幣單位、積分體系等差異增加了切換的成本。

有錢、有人、有地盤，使得平臺下興趣小組的發展將漸漸縮小垂直網站的專一經營優勢。

體系和移動互聯網

網友和網站共用廣告收入，我猜想它是一個體系而不僅是一個功能。

和智慧手機應用商店體系依託于手機這個硬體不同，共用廣告收入依託的是廣告主、網站、網友之間關係策略的改變。 當然是前者更實在，但我同樣相信後者的能量。

手機螢幕小，這個移動互聯網時代廣告展示最大的天敵，對「網友和網站共用廣告收入」的負作用力則減小到最少。

網友主觀參與對廣告的影響

CPM、CPC、CPS三種主要的廣告付費方式中，與「網友和網站共同分享廣告收入」適配性最差的反而是CPS按效果付費——網友在網站看到一支廣告，購買商品後廣告主付給網站廣告費，網站分潤一部分廣告收入給網友。 這更像是返購的方式。

興趣小組+共用廣告收入要發揮應有的能量，需要滿足的最基本的點是：讓所有普通組員都能夠以較低門檻的方式分享收入。

假如有斯巴魯和另一個品質相近的汽車廣告主同時在韓寒小組投放廣告。 斯巴魯每天投入一千元，網站分成20%得到兩百元，韓寒小組集體20%得到兩百元、管理層10%得到一百元、所有網友共同分成50%得到五百元——每一個普通組員每天可有效獲得5分錢。 另一個品牌汽車廣告主與網站商定為「CPS加共用廣告收入——組員產生購買後將會得到廣告收入的分成」的投放方式。 兩者投放一個月均未產生實際銷售，於是得出結論——斯巴魯一個月投入三萬沒有產生訂單是失敗的廣告投放，另一品牌汽車廣告主一個訂單沒有但他不需要付出廣告費用起碼是不吃虧的。 從短期來看是這樣，但從更長遠的角度，斯巴魯贏得的是網友對於自己所投放廣告的接受度這個市場。

與此前斯巴魯一個月三萬元廣告投入全部為網站所得相比，加入網友的主觀參與後，小組和網友得到80%共兩萬四千元——這是一個需要新的計算方式統計廣告效果的變數。 這也是廣告模式猜想最重要的一個觀點：除了廣告主和網站，網友主觀參與的作用不容忽視。

使用者體驗

廣告主和網友都是網站的使用者，要做好興趣小組+共用廣告收入這件事，必須同時保證廣告主和網友的使用者體驗。 這就促進網站在公共資金透明管理、組員共同選出小組管理層、原創內容的保護和激勵等等事務上面，需要做出更積極的努力。

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這些猜想，見仁見智。

我們將它作為一個專案嘗試推動，要說優勢，想來想去，有一些做這個專案的基因似乎是我們唯一的優勢。 希望能得到更多關於這些猜想的建議和回饋。

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